網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告經(jīng)營(yíng)初探

葉　青

新媒體時(shí)代的到來(lái)帶給每個(gè)人不一樣的驚喜。給用戶的是更加及時(shí)的訊息、更加開放的信息接觸環(huán)境。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，帶給他們的是更多的廣告平臺(tái)和更大的發(fā)展空間。伴隨著機(jī)遇而來(lái)的便是對(duì)于經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代。受眾用注意力為產(chǎn)品投票，因而，產(chǎn)品廣告和發(fā)布方式的好壞至關(guān)重要，那么，現(xiàn)在的廣告商們是怎樣做的?他們又應(yīng)該如何去做呢?

網(wǎng)絡(luò)廣告及其經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，無(wú)論形式還是內(nèi)容。都有了突破性的發(fā)展。以Banner廣告來(lái)說(shuō)。已經(jīng)從當(dāng)初靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的類型，發(fā)展到了交互式的類型。這種類型的Banner廣告在富媒體的形態(tài)下，不但可以提供更復(fù)雜的視覺效果，而且可以提供多種多樣的以用戶為中心的互動(dòng)形式。如回答問(wèn)題、下拉菜單、填寫表格等。

以深受女性喜愛的瑞麗女性網(wǎng)(http：／／www.rayli.com.cn／)為例。在其導(dǎo)航條中就加入了“試用”這一項(xiàng)。用戶點(diǎn)擊后可以進(jìn)入瑞麗網(wǎng)美容頻道。了解美容護(hù)膚相關(guān)產(chǎn)品的信息。最主要的功能就是用戶在注冊(cè)后可以免費(fèi)獲得自己有購(gòu)買意向的美容護(hù)膚產(chǎn)品的試用裝。這種以用戶為中心的技術(shù)，不但更加貼近消費(fèi)者，能抓住廣告受眾的注意力。而且這種廣告營(yíng)銷方式通過(guò)對(duì)用戶填寫資料的比對(duì)分析可以使廣告主的產(chǎn)品投放更有針對(duì)性。這種可測(cè)量的廣告效果使得越來(lái)越多的廣告主開始認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)廣告。

2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至119億元人民幣(不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告)，較2007年增長(zhǎng)了54.9％。很明顯。品牌廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高，各類視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷方面也取得了一定的進(jìn)展。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度加快、網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn)，雖然受到金融危機(jī)的影響。預(yù)計(jì)2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，達(dá)到154.5億元。周新寧認(rèn)為2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的主要原因?yàn)椋簢?guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)逐步接受和重視互聯(lián)網(wǎng)廣告的宣傳，互聯(lián)網(wǎng)廣告在給企業(yè)降低成本的同時(shí)，也給企業(yè)宣傳產(chǎn)品、品牌發(fā)揮了令人不可忽視的作用。這是由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率加速，網(wǎng)民群體的快速擴(kuò)張為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

新媒體廣告經(jīng)營(yíng)的新發(fā)展

2009年將是廣告業(yè)的狙擊年——金融危機(jī)當(dāng)前。沒(méi)有人指望廣告商會(huì)像從前那樣揮金如土。當(dāng)消費(fèi)者的心理變得更加難以揣測(cè)的時(shí)候，定向且易衡量的廣告似乎越來(lái)越受到客戶的歡迎。投資回報(bào)率(ROD聚集了人們的目光，這個(gè)事實(shí)給全世界各地的廣告人提出了新挑戰(zhàn)，迫使他們尋找新的途徑來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

總部坐落于上海的出租車內(nèi)互動(dòng)媒體公司——觸動(dòng)傳媒。就開發(fā)了一套獨(dú)特的“互動(dòng)模式”。身處出租車內(nèi)“一對(duì)一”的媒體環(huán)境中，平均18分鐘的車程人們往往無(wú)事可做。這個(gè)時(shí)候。感到無(wú)聊的人們會(huì)不由自主地點(diǎn)擊那塊小小的屏幕。據(jù)悉，所有觀眾觀看廣告后的反饋都能夠被測(cè)量、記錄下來(lái)。甚至他們?cè)跓善辽嫌|動(dòng)字母和數(shù)字而記錄下來(lái)的電話號(hào)碼、電子郵箱地址也會(huì)被收集起來(lái)。并提交給廣告客戶們。“這種模式使得廣告主們可以清楚地了解自己所花的每一塊錢的投資回報(bào)率?！?/p>

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)不是替代，而是融合。蘇同在談到數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系時(shí)舉了兩個(gè)例子，一個(gè)是新媒體上銷售傳統(tǒng)媒體，另外一個(gè)是在傳統(tǒng)媒體上，以互聯(lián)網(wǎng)的方式售賣自己的廣告。前一個(gè)。是年初在Google上比較熱的一件事，有人包了一個(gè)電臺(tái)，每個(gè)網(wǎng)民都可以申請(qǐng)一定時(shí)間去做節(jié)目。它的運(yùn)營(yíng)機(jī)制極具互聯(lián)網(wǎng)精神，但是運(yùn)營(yíng)的是一種傳統(tǒng)媒體，而這種方式，在整個(gè)北美市場(chǎng)得到了很大的響應(yīng)，效果很好。另外一個(gè)來(lái)自于《競(jìng)報(bào)》，一個(gè)傳統(tǒng)的平面媒體。它的廣告售賣是以發(fā)行量來(lái)計(jì)算的?？梢杂傻谌礁嬖V你你花錢的到達(dá)率是怎樣的，它的很多思路是借鑒數(shù)字媒體。一個(gè)在北美，一個(gè)在中國(guó)。很多人已經(jīng)在用數(shù)字媒體的思路思考問(wèn)題了。

手機(jī)作為和受眾日常生活接觸最為緊密的新媒體，其身為廣告載體的力量也不可小覷。運(yùn)營(yíng)商所提出的手機(jī)媒體化，彰顯出運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)廣告市場(chǎng)的決心。比如，中國(guó)移動(dòng)與默多克新聞集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，繼而收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視股權(quán)，都標(biāo)志著媒體化戰(zhàn)略已進(jìn)入戰(zhàn)略實(shí)施階段。目前，運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶，成為一個(gè)很好的廣告平臺(tái)。手機(jī)廣告的發(fā)布方式既有推式的，即直接發(fā)廣告信息給用戶。這種方式目前不受推崇。因?yàn)檫@種突如其來(lái)的信息往往不受歡迎而立刻被當(dāng)作垃圾信息刪掉。3G時(shí)代的到來(lái)預(yù)示著未來(lái)手機(jī)將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂(lè)等功能于一體的多媒體掌上終端，這將大大提高其在3G時(shí)代的廣告表現(xiàn)能力。

在美國(guó)，電視風(fēng)格的手機(jī)廣告正在流行。美國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和廣告商采取的一種方案是：如果愿意接收廣告，他們將減少用戶的手機(jī)費(fèi)。在中國(guó)，降低手機(jī)通信費(fèi)的呼聲愈演愈烈，實(shí)行單向收費(fèi)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，那么，在筆者看來(lái)，在我國(guó)，用降低手機(jī)費(fèi)的方式來(lái)提高廣告的閱讀率也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告內(nèi)容定位。在內(nèi)容定位方面，筆者認(rèn)為不妨采取“議程設(shè)置”策略?！白h程設(shè)置”是傳播學(xué)中的一個(gè)非常重要的概念，它揭示了傳媒營(yíng)造擬態(tài)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的秘密和對(duì)社會(huì)強(qiáng)大的影響力。新媒體同樣可以借助于“議程設(shè)置”原理，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)予以強(qiáng)力的支持。比如：為某類高購(gòu)買力的受眾、某類高點(diǎn)擊率的內(nèi)容、某類廣告投人很大的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)、某些廣告潛力巨大的地區(qū)等設(shè)置專門化的版面或欄目；獨(dú)立或與政府、企業(yè)、社會(huì)等機(jī)構(gòu)合作舉辦既具有廣泛參與性和影響力。又能夠吸引大量廣告的社會(huì)性活動(dòng)等。比如已經(jīng)被廣泛運(yùn)用的化妝品試用、電子雜志汽車?？?、手機(jī)報(bào)專版或是汽車試駕等。

我們對(duì)于新媒體廣告的內(nèi)容定位，很大程度上是為了解決如何在內(nèi)容上能不斷創(chuàng)新，使得廣告由強(qiáng)迫用戶接受變成受眾主動(dòng)尋求的難題。在這個(gè)問(wèn)題上，強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)是一良策。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢對(duì)于未來(lái)的生活曾有“地球村”、“重回部落化”的斷言。其實(shí)質(zhì)是預(yù)言人們未來(lái)的生活將越來(lái)越局限在自己的小圈子里面。社會(huì)將會(huì)被分割成一塊塊分散的社區(qū)。我們說(shuō)新媒體廣告面向小眾，其實(shí)就是要了解社區(qū)與社區(qū)人群之間的差別，熟悉他們的消費(fèi)習(xí)慣，以便提供個(gè)性化的信息來(lái)滿足他們的不同需求。對(duì)于寫字樓內(nèi)的樓宇廣告，我們可以提供咨詢性強(qiáng)的理性廣告，主要是選擇高檔耐用品為主。廣告內(nèi)容盡量保持信息的全面客觀性。而面對(duì)家庭購(gòu)買的決策者，比如家庭主婦，她們常見的應(yīng)該是大眾化的消費(fèi)品的廣告，廣告應(yīng)該以情感訴求為主：而對(duì)于年輕上班族或者學(xué)生主要以科技產(chǎn)品為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌差異。

比如，中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶、神州行、全球通這三個(gè)主打品牌，就針對(duì)不同的人群進(jìn)行了定位。以全球通為例。它的用戶多為中上等收入的商務(wù)人士。在它的品牌中就訴求了“尊崇備至，享我所想”的理念。全球通以全面、領(lǐng)先的技術(shù)為支撐，承載了眾多創(chuàng)新的數(shù)據(jù)和語(yǔ)音業(yè)務(wù)，其中包括多媒體彩信、E動(dòng)互聯(lián)、手機(jī)證券、隨E行、國(guó)際漫游、139郵箱、手機(jī)銀行、手機(jī)上網(wǎng)、短消息、雙頻網(wǎng)、親情號(hào)碼，秘書服務(wù)、來(lái)電顯示等?？蛻暨€可通過(guò)“全球通”享受上網(wǎng)沖浪、收發(fā)郵件、在線理財(cái)、位置信息等服務(wù)。同時(shí)它還不定期向用戶發(fā)送關(guān)于“月租存多少送多少”、“積分換禮品”等類似的打折廣告。這就是很好的手機(jī)移動(dòng)廣告?zhèn)€性化服務(wù)并建立分區(qū)的例證。

新媒體廣告價(jià)值的推廣策略。有了好的內(nèi)容對(duì)于廣告的經(jīng)營(yíng)來(lái)講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除此之外，傳媒的廣告從業(yè)者應(yīng)該能夠充分地挖掘潛在的廣告價(jià)值，并使廣告客戶有所了解和認(rèn)同。這就是傳媒廣告的推廣工作。

要選定具體的推廣對(duì)象。廣告價(jià)值的推廣對(duì)象有三類：廣告代理公司、企業(yè)等廣告主、一般的社會(huì)公眾。針對(duì)不同的推廣對(duì)象，推廣的內(nèi)容和形式是不同的。針對(duì)廣告代理公司不僅要有廣告價(jià)值的一般描述，還要有為其帶來(lái)的回報(bào)分析。針對(duì)廣告主和社會(huì)公眾應(yīng)重點(diǎn)闡述傳媒對(duì)其廣告活動(dòng)特有的好處、優(yōu)勢(shì)和利益。

要從定量和定性兩個(gè)角度，清晰、準(zhǔn)確、可信地對(duì)廣告價(jià)值進(jìn)行描述，設(shè)計(jì)和制作廣告推廣書。把傳媒廣告價(jià)值對(duì)于客戶的潛在利益形象，明晰地傳達(dá)出來(lái)。值得補(bǔ)充的是，現(xiàn)在一般的廣告推廣書都忽略了覆蓋范圍的情況等市場(chǎng)指標(biāo)。而只包含媒介情況，這樣是不能達(dá)到最佳效果的。

要把握好推廣時(shí)機(jī)。常見的廣告推廣時(shí)機(jī)有：每年年底、傳媒開播或出版之前、常年有規(guī)律性的推廣等。