媒介產(chǎn)品與受眾之間需要情感共振

邵　琰

2009年5月7日，湖南衛(wèi)視“快樂女聲”正式啟動(dòng)，新一輪的全國海選拉開序幕。經(jīng)過5年起起伏伏，更換包裝后的這檔選秀節(jié)目能否再現(xiàn)2004年首屆“超級女聲”的輝煌，已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

2004年“超級女聲”可謂首開中國“草根文化”之風(fēng)氣，它的成功除了運(yùn)作模式上的創(chuàng)新外，更重要的是與其目標(biāo)受眾產(chǎn)生了情感共振。很多幻想成為明星的少女通過選秀這個(gè)平臺達(dá)成自己的夢想，在詮釋童話故事的同時(shí)，也給更多平民百姓編織了一個(gè)“星夢奇緣”，因其參與者來自百姓，從而產(chǎn)生了最廣泛的受眾群，“幫你打造明星之路”正是類似“超級女聲”這類選秀節(jié)目與其目標(biāo)受眾最好的情感共振點(diǎn)。

但是，同一模式沿用5年，其間又不斷爆出諸如控制短信票數(shù)、名次內(nèi)定等負(fù)面新聞，選秀節(jié)目的潛規(guī)則似乎已眾所周知，受眾的參與度、關(guān)注度、滿意度能否維持甚至上升，達(dá)成情感共振的目標(biāo)數(shù)的高低決定著選秀節(jié)目的成敗。

不僅電視選秀節(jié)目如此，媒介(報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等)產(chǎn)品的創(chuàng)辦與維系都需要考慮與目標(biāo)受眾的情感共振。

受眾地位的變化要求媒體考慮受眾需求

受眾的研究由來已久，西方大眾傳播學(xué)者們對受眾的認(rèn)識也日益理性化和全面化。從開始的“魔彈論”，認(rèn)為媒介能滲入人們大腦，迅速制造效果，普通民眾根本沒有力量抵抗這種影響，到后來的有限效果論，認(rèn)為媒介極少直接地影響個(gè)人，大多數(shù)人被由家庭、朋友、同事和社會(huì)團(tuán)體所操縱的宣傳所掩蓋。雖然各個(gè)理論都有其利弊。但從這些理論的發(fā)展不難看出，受眾獲得了更多與媒體平等對話的機(jī)會(huì)，并且掌握了越來越多的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，受眾在大眾傳播中的地位日益凸顯。

中國改革開放30年，國內(nèi)的媒體也在以最快的速度追趕世界先進(jìn)水平、探索一條適合國情的發(fā)展之路，但與西方國家的相似之處在于，受眾的地位在不斷提升，并且在一定程度上對媒體的發(fā)展與節(jié)目的策劃起到導(dǎo)向作用。從單一的接受信息到積極參與信息反饋、發(fā)表自身言論，受眾不再是媒體傳播信息的“靶子”。而是“風(fēng)向標(biāo)”。越來越多的欄目引入短信投票等方式。無疑是想在提高節(jié)目關(guān)注度的同時(shí)拉近同受眾之間的關(guān)系。越來越多的媒體引用收視率、受眾滿意度等指標(biāo)來衡量自身的價(jià)值，這些數(shù)據(jù)都是以受眾為準(zhǔn)繩的，由此可見受眾對于媒介生存與發(fā)展的重要意義。

成功的媒介產(chǎn)品都有廣泛的受眾群體，在受眾地位得到廣泛提高和認(rèn)可的今天，媒介在創(chuàng)意自己的產(chǎn)品時(shí)，不得不把自己與目標(biāo)受眾緊密相連，媒體需要進(jìn)行大量的受眾調(diào)查，迎合目標(biāo)受眾的口味，即與受眾產(chǎn)生情感共振。這是媒介產(chǎn)品成功的先決條件。

媒體需要知道目標(biāo)受眾在想什么

僅憑媒體人的憑空想象而缺乏與受眾溝通所制作生產(chǎn)出來的媒介產(chǎn)品是沒有市場和生命力的。在市場經(jīng)濟(jì)和全球化的影響下，受眾作為媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，對各類媒介的產(chǎn)品具有自主選擇權(quán)，脫離了受眾。媒介產(chǎn)品便會(huì)失去市場。因此，在策劃媒介產(chǎn)品之前，全方位具體的市場調(diào)查和受眾分析是必不可少的，也就是說，媒體策劃人要了解受眾在想什么。他們需要媒體提供哪些產(chǎn)品。

20世紀(jì)60年代，當(dāng)中國電視熒屏還只是“政治說教”的宣傳工具時(shí)。美國NBC電視網(wǎng)的益智類娛樂節(jié)目《64000美元問題》已經(jīng)紅極一時(shí)了。改革開放后，中國電視也開始努力嘗試與世界接軌，并結(jié)合我國的實(shí)際探索自己的發(fā)展之路。首先，急需改變的是單一、嚴(yán)肅的電視內(nèi)容。在借鑒了英國“GOBINGO”等西方國家娛樂綜藝類節(jié)目之后，央視推出，了中國真正的益智類節(jié)目代表——《幸運(yùn)52》，由此也帶動(dòng)了中國綜藝類節(jié)目的蓬勃發(fā)展。

《幸運(yùn)52》的成功在于它滿足了早期觀眾對于電視的好奇，它讓觀眾成為這個(gè)節(jié)目的參與者。豐厚的獎(jiǎng)品更使其具有強(qiáng)大的誘惑力。它在好奇心、求勝心等方面很好地與受眾達(dá)成了情感共振。但是，這種模式常年沒有突破創(chuàng)新，觀眾逐漸失去了好奇心，也就失去了對節(jié)目的參與熱情，當(dāng)與觀眾的情感共振不能持續(xù)時(shí)，《幸運(yùn)52》面臨的也只能是下崗的宿命。

媒體策劃人要了解受眾需要什么節(jié)目大餐，才是制作媒介產(chǎn)品的前提，也成為產(chǎn)品維系的源泉，“換湯不換藥”的改革是不可能有實(shí)質(zhì)性成效的。

注重情感共振幫助媒介產(chǎn)品進(jìn)行定位

媒介產(chǎn)品獲得認(rèn)可可能不是一蹴而就的事情，它可能需要不斷調(diào)整自身的定位，而在這個(gè)過程中，最好的參考系莫過于受眾的情感訴求，即與受眾產(chǎn)生最佳的情感共振點(diǎn)。

2001年7月9日，中央電視臺“科學(xué)·教育”頻道開播《百家講壇》，采用匯集名家名師的講座式欄目形式，其宗旨是“建構(gòu)時(shí)代常識，享受智慧人生”，定位為一所匯集名家名師的開放大學(xué)，著眼于講究學(xué)術(shù)品位的精英文化。節(jié)目旨在吸引人的特點(diǎn)是：主講人的名聲、較高的學(xué)術(shù)品位、知識性和啟迪性?？上н@些并沒有對受眾起作用，節(jié)目開播后很長一段時(shí)間內(nèi)，收視率一直不甚理想，經(jīng)常徘徊在央視收視率的邊緣，甚至面臨末位淘汰的危機(jī)。2004年下半年，《百家講壇》變動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)班子，轉(zhuǎn)換思路，節(jié)目宗旨變?yōu)椤白寣＜覟榘傩辗?wù)”，形式由原來的大學(xué)講堂轉(zhuǎn)入演播室錄制。2004年5月閻崇年主講的《清十二帝疑案》使收視率一路飆升，影響日益擴(kuò)大。

不難發(fā)現(xiàn)，《百家講壇》在重新尋求定位時(shí)放低了姿態(tài)，把專家引入到尋常百姓家，將高深的學(xué)術(shù)語言轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥陌自捨慕忉尅＿@樣百姓的知識訴求就與通俗化的學(xué)術(shù)知識有機(jī)結(jié)合。達(dá)成了與受眾的情感共振，在形成了該欄目明確定位的同時(shí)，也滿足了受眾的求知欲，擴(kuò)大了節(jié)目的知名度。成就了閻祟年、易中天、于丹等一批學(xué)術(shù)明星。

《正大綜藝》與《綜藝大觀》推出的時(shí)間相近，但是兩者的發(fā)展模式和結(jié)局卻大不相同，在各類晚會(huì)鋪天蓋地之時(shí)，《綜藝大觀》也失去了其競爭優(yōu)勢，很難與受眾找到最好的情感共振點(diǎn)，而《正大綜藝》卻在悄悄地發(fā)生改變。從“介紹世界”到“體驗(yàn)世界”，《正大綜藝》很好地抓住了不同時(shí)期觀眾不同的需求心理，適時(shí)在模式和內(nèi)容上作出調(diào)整，成為最具標(biāo)桿作用的旅游類綜藝節(jié)目。

因?yàn)槭鼙姷呐d趣在不斷變化。媒介就必須以變化的眼光來審視自己的定位，媒體人不能把自己捆在媒介產(chǎn)品申，而應(yīng)該走出產(chǎn)品，走向受眾，在與受眾的溝通中，明確受眾的興趣點(diǎn)。從而使自己的產(chǎn)品與受眾產(chǎn)生情感共振，確立自身正確的定位。

提高情感共振提高受眾關(guān)注度

媒介產(chǎn)品(包括書籍文章、電視廣播欄目、電影)獲得受眾的廣泛關(guān)注，往往因?yàn)檫@些產(chǎn)品觸動(dòng)了受眾的某根神經(jīng)，即與受眾產(chǎn)生了某種程度上的情感共振。

2008年底，一部5000萬新臺幣(約1300萬人民幣)的低成本影片《海角七號》成為臺灣電影市場的一批黑馬。馬英九親自為其播旗吶喊，海協(xié)會(huì)會(huì)長陳云林在臺灣訪問時(shí)也不忘觀看此片，臺灣民眾更是奔走相告，以口口相傳的方式造就了臺灣本土電影過億元的票房神話。這部影片雖然只是講述市并人物的故事，但是廣大觀眾卻能從影片的人物中或多或少地發(fā)現(xiàn)自己的影子，就是這樣寫實(shí)的小人物的人生經(jīng)歷讓觀眾產(chǎn)生了情感共振。人們在從影片中尋找自己影子的同時(shí)，也在找尋自己的未來之路。這部影片與受眾產(chǎn)生了極大的情感共振，同時(shí)，也獲得了理想的票房和各方面對影片的關(guān)注度。

好的公益廣告同樣也可以極大地刺激觀眾的情感神經(jīng)，同觀眾產(chǎn)生情感共振。使觀眾產(chǎn)生聯(lián)想和反思?！敖o媽媽洗腳”是近年來較為成功的公益廣告之一，該片選取了生活中最普通的視角——孩子看到媽媽給老人洗腳，也仿效之。端水為媽媽洗腳。通過取自生活的這一具體細(xì)節(jié)來表現(xiàn)“父母是孩子最好的老師”，極具感召力和說服力，同時(shí)也很容易讓家長聯(lián)想到自己在孩子面前的表現(xiàn)，反省自己生活中的育行。之所以會(huì)讓觀眾產(chǎn)生諸多聯(lián)想，正是因?yàn)檫@則公益廣告與觀眾產(chǎn)生了情感共振，也為該片引起廣泛的社會(huì)反響奠定了基礎(chǔ)。

共同的興趣點(diǎn)是問題被關(guān)注的前提。正因?yàn)榇恕Ｃ浇榕κ棺约旱漠a(chǎn)品與受眾產(chǎn)生情感共振，才可以引起大多數(shù)人的關(guān)注。為自己的產(chǎn)品贏得口碑。

受眾的興趣點(diǎn)不是一成不變的。因此此刻媒體與受眾達(dá)成的情感共振不代表永遠(yuǎn)的情感共振點(diǎn)，媒體需要了解受眾不同時(shí)期的情感訴求，以調(diào)整自己的產(chǎn)品形式或是產(chǎn)品內(nèi)容。才能確保媒介產(chǎn)品的收視率、受眾滿意度和市場占有率與競爭力。