企業(yè)如何應對總需求不足的格局

魏　杰

作者簡介

魏杰,1952年9月生于西安。曾先后獲得經(jīng)濟學碩士、博士學位。曾任中國人民大學經(jīng)濟系主任、教授、博士生導師,國家國有資產(chǎn)管理局研究所所長?，F(xiàn)任清華大學經(jīng)濟管理學院企業(yè)戰(zhàn)略與政策系主任、教授、博士生導師,兼任全國十三個省市的經(jīng)濟顧問,十五家企業(yè)經(jīng)濟顧問,中國國有資產(chǎn)管理學會等五家學會的副會長。1991年被評為國家級有特殊貢獻的中青年專家,享受國務院特殊津貼。是我國很有影響的著名的經(jīng)濟學家。

自1979年起至今,二十余年共發(fā)表論文四百余篇,出版專著二十余本。最近的研究方向為:企業(yè)制度創(chuàng)新及企業(yè)技術創(chuàng)新的制度保證,企業(yè)產(chǎn)權制度與資本市場的內(nèi)在結合及互動性,企業(yè)中貨幣資本與人力資本內(nèi)在結合的產(chǎn)權制度體現(xiàn),宏觀經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的約束性的體制表現(xiàn)等。與上述研究方向相關的最近的著作為:《新經(jīng)濟與企業(yè)裂變》、《中國企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)》、《資本經(jīng)營論綱》、《現(xiàn)代產(chǎn)權制度辨析》、《企業(yè)前沿問題》、《市場經(jīng)濟前沿問題》、《企業(yè)制度安排》、《企業(yè)戰(zhàn)略選擇》、《企業(yè)文化塑造》、《驅(qū)動財富進程》、《解碼財富方程》。

我國自改革開放以來,除了1998年到2000年這三年,以及2008年的第四季度到現(xiàn)在這段時間,宏觀上表現(xiàn)為總需求不足,其余時間的宏觀經(jīng)濟態(tài)勢,基本上都表現(xiàn)為市場需求(包括外需)很旺盛,甚至出現(xiàn)過好幾次總需求膨脹,迫使我們不能不采取緊縮性宏觀經(jīng)濟政策抑制總需求的過速上升,因而我國經(jīng)濟在改革開放以來一直處于需求的強有力拉動之中,所以經(jīng)濟增長模式應該是屬于需求拉動型的經(jīng)濟發(fā)展模式。在這種模式下,企業(yè)最關注的是生產(chǎn)能力的擴張,企業(yè)規(guī)模的擴大,而并不太關注市場需求減少而帶來的市場需求風險,經(jīng)常將市場需求的無限擴張作為經(jīng)營活動的出發(fā)點,很少關注增強自身的抗市場需求收縮的這類市場風險的能力,因而當需求一旦出現(xiàn)萎縮,市場需求的拉動力一旦放緩,企業(yè)就無法正常運營、甚至無法生存。例如,2008年第四季度我國經(jīng)濟因為外需極度萎縮而開始出現(xiàn)的市場需求下滑,就使得許多企業(yè)難以正常經(jīng)營、甚至出現(xiàn)了倒閉。因此,中國企業(yè)必須增強抗風險的能力,也就是要在市場需求萎縮的條件下能維系自己的正常活動。如何增強抗市場風險的能力?從目前我國企業(yè)的經(jīng)驗和教訓來看,主要是要做到如下幾點。

1.從貼牌轉向品牌

我國的不少企業(yè)是以給外資企業(yè)貼牌而走向國際市場的,雖然貼牌可以彌補我國企業(yè)在產(chǎn)品設計及市場開拓等方面的經(jīng)驗缺陷,充分發(fā)揮我國企業(yè)在生產(chǎn)過程中的比較優(yōu)勢,比如可以使大規(guī)模生產(chǎn)和生產(chǎn)成本低等比較優(yōu)勢能夠得以充分發(fā)揮,因而貼牌在我國企業(yè)進入國際市場的初始階段是一種有效的選擇,但是貼牌本身具有很多缺陷,這些缺陷不僅僅表現(xiàn)為在利益分配上我們只能享受較少的收益,而且更重要的是表現(xiàn)為企業(yè)開拓市場的能力不能得以有效提高,在市場開拓上過度依賴于別人,因而在市場需求萎縮時,只能被動地減少生產(chǎn)甚至關閉企業(yè),無法有效抵抗市場需求所引發(fā)的市場風險。

因此,我國企業(yè)發(fā)展到一定程度后,必須要從貼牌轉向品牌,要使自己成為能生產(chǎn)和經(jīng)營品牌產(chǎn)品的品牌企業(yè)。當一個企業(yè)要真正形成自己的品牌的時候,它必然要全方位地進入市場,把握市場動向,了解市場需求變化,而且能主動地開發(fā)市場,與市場需求變化融為一體,最終會增強自身抗市場風險能力,不至于因為市場需求萎縮而減產(chǎn)甚至倒閉。在這里,需要強調(diào)品牌和貼牌的本根性差異。品牌實際上是一個市場范疇,因而當強調(diào)形成品牌時,實際上也就是強調(diào)形成企業(yè)的抗市場風險能力,強調(diào)提高企業(yè)適應市場需求變化的能力,而貼牌則僅僅只是一個生產(chǎn)范疇,是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的概念,其強調(diào)的重點是在生產(chǎn)過程中如何適應被貼牌企業(yè)的要求,被動性地適應被貼牌企業(yè),自己本身已與市場需求變化完全脫節(jié),被限制在生產(chǎn)過程,就市場變化來講,它實際上已經(jīng)成為一個瞎子,因而一個企業(yè)如果長期為別人貼牌,那么它的市場生存能力將會減少甚至喪失,無法適應市場需求的變化,在激烈的市場競爭中成為極為被動的企業(yè)。因此,我國企業(yè)必須從貼牌轉向品牌。

品牌實際上是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的投票結果,是消費者的心意所向,因而品牌作為消費者的偏好,它在任何市場條件下,無論是在市場需求增長較快時,還是在市場需求萎縮時,它都有自身的消費群體和市場基礎,因而它是市場中的“常青樹”,其銷售不會因為市場需求萎縮而減少,市場需求萎縮所淘汰的,只能是非品牌產(chǎn)品,品牌會永遠有自身的市場需求的,這也是品牌企業(yè)為什么并不受制于經(jīng)濟周期和市場變化的根本原因。甚至可以說,越是在市場需求萎縮時,品牌企業(yè)才越能顯示英雄本色,能夠超越別的企業(yè)而快速發(fā)展。因此,我國企業(yè)必須注重對品牌的建立,使自己的產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品,使自己成為品牌企業(yè)。

2.從成本優(yōu)勢轉向技術優(yōu)勢

成本優(yōu)勢雖然和技術優(yōu)勢一樣,也是企業(yè)提升自身競爭力的手段,而且中國企業(yè)也正是依靠成本優(yōu)勢而在國際競爭中發(fā)展起來的,但是成本優(yōu)勢與技術優(yōu)勢相比,則有其劣勢的一面,企業(yè)的核心競爭力主要來自于技術優(yōu)勢,而并非是成本優(yōu)勢,因而技術優(yōu)勢高于成本優(yōu)勢。因此,我國企業(yè)必須注重技術創(chuàng)新,使自己能從成本優(yōu)勢轉向技術優(yōu)勢。

技術創(chuàng)新包括三種類型:一種是核心技術創(chuàng)新,一種是非核心技術創(chuàng)新,一種是資源性技術創(chuàng)新(即改變產(chǎn)品原有能源或者原材料的技術創(chuàng)新)。核心技術創(chuàng)新一般比較難,例如,電冰箱的核心技術就是壓縮制冷,我們目前還看不到能替代這種技術的新技術的產(chǎn)生,但非核心技術的創(chuàng)新(例如根據(jù)不同地區(qū)的用戶要求改變冰箱的容積及結構)、資源性技術創(chuàng)新(例如用新材料替代原有冰箱的原有零部件以提高其性價比),則比較容易,因此,企業(yè)雖然也可以關注核心技術創(chuàng)新,但更多的企業(yè)則主要是要注重非核心技術創(chuàng)新和資源性技術創(chuàng)新,技術創(chuàng)新必須選擇切合實際的創(chuàng)新路線。

技術創(chuàng)新要求企業(yè)要加大對技術創(chuàng)新的投資,而且要形成各種形式和各種層次的實驗室經(jīng)濟,例如組建不同種類的研發(fā)中心。當然,技術創(chuàng)新還需要有技術人員的努力,因而企業(yè)在經(jīng)營過程中要轉變重經(jīng)營而輕研發(fā)的傾向,要使那些有貢獻技術創(chuàng)新人員能獲得同經(jīng)營人員相同甚至高于經(jīng)營人員的收入,但是我國在這方面做得很不夠,據(jù)有關方面調(diào)查,技術創(chuàng)新人員的總體收入沒有經(jīng)營人員的高,甚至過于低于經(jīng)營人員,這是不利于企業(yè)技術創(chuàng)新的,我們應注重調(diào)動技術創(chuàng)新人員的積極性。當然,技術創(chuàng)新人員到了一定程度,往往對特質(zhì)財富的依賴性比較低,具有更強的自我創(chuàng)新能力,因而“跳槽”的傾向比較重,這就要求企業(yè)在這方面也要有良好的制度約束,形成良好的約束機制。

3.從傳統(tǒng)增值模式轉向新的增值模式

我國企業(yè)原有的增值模式主要表現(xiàn)為重生產(chǎn)過程而輕產(chǎn)品設計、銷售和服務等環(huán)節(jié),將增值的重點放在生產(chǎn)過程中,這種增值模式的選擇與我國原來勞動力成本比較低有關系,但是這種增值模式不能長久、尤其是在我國進入高成本時代之后,這種增值模式就必須要拋棄了,我國企業(yè)應該轉向新的增值模式,即主要依靠產(chǎn)品設計、品牌創(chuàng)造、銷售創(chuàng)新、服務增值等經(jīng)營環(huán)節(jié)來獲得收益,更加注重非生產(chǎn)過程的增值活動。重直接生產(chǎn)過程的增值模式是低檔次的增值模式,而以非生產(chǎn)過程為增值重點的增值模式,才是高層次的增值模式,因而我國企業(yè)應隨著我國的經(jīng)濟的發(fā)展而轉變增值模式。

上述我們曾經(jīng)講到,企業(yè)要關注技術創(chuàng)新,通過技術創(chuàng)新而獲得核心競爭力,但這并不是說企業(yè)只有通過技術創(chuàng)新才能增值,也不是說所有企業(yè)和所有產(chǎn)行業(yè)只有技術創(chuàng)新才能發(fā)展,實際上,并不是所有產(chǎn)行業(yè)都能進行技術創(chuàng)新的,并不是所有企業(yè)都能進行技術創(chuàng)新的,例如有些產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)實際上很難進行技術創(chuàng)新,像某些傳統(tǒng)工藝品制造業(yè),像各類服務業(yè),像玩具制造業(yè)等,因而這些企業(yè)的發(fā)展主要是靠調(diào)整增值模式,通過增值模式的創(chuàng)新而獲得新的競爭力。例如,有些企業(yè)要將增值的重點放在新產(chǎn)品設計上,通過設計而增值;有些企業(yè)則要將增值的重點放在銷售上,通過銷售創(chuàng)新而增值;有些企業(yè)要求增值的重點放在服務上,通過服務的創(chuàng)新而增值等等。

因此,增值模式的調(diào)整,也是企業(yè)獲得競爭力,從而有效應對市場風險的重要途徑。我國企業(yè)該注重企業(yè)增值模式的創(chuàng)新,增值模式創(chuàng)新同技術創(chuàng)新一樣,也具有重要意義、尤其是對那些還不具有或者難以在技術創(chuàng)新上獲得突破的企業(yè)來講,就更加具有戰(zhàn)略性意義。由此可見,企業(yè)增值模式的創(chuàng)新研究,也應該成為我國企業(yè)研究的重要內(nèi)容。

4.從原有成本優(yōu)勢轉向新成本優(yōu)勢

我國企業(yè)原有的成本優(yōu)勢主要來自于企業(yè)外部擁有的稟賦或優(yōu)惠條件,例如勞動力價格比較低、土地價格比較便宜等,這種成本優(yōu)勢不是靠企業(yè)自身的努力而獲得的,是由企業(yè)外部因素所形成的,這種成本優(yōu)勢可以稱之為傳統(tǒng)成本優(yōu)勢?，F(xiàn)在這種傳統(tǒng)成本優(yōu)勢已開始消失了,因為中國已經(jīng)進入到高成本時代了,因而中國企業(yè)必須獲得新的成本優(yōu)勢。所謂新成本優(yōu)勢,就是由企業(yè)內(nèi)部原因而形成的成本優(yōu)勢,也就是企業(yè)通過自身努力而降低了經(jīng)營成本,獲得了依靠自身努力而形成的成本優(yōu)勢。

新成本優(yōu)勢的獲得,需要企業(yè)進行各種各樣的創(chuàng)新,通過創(chuàng)新而降低自身的經(jīng)營成本,因而新成本優(yōu)勢形成的基礎,就是全面的創(chuàng)新。在創(chuàng)新過程中,企業(yè)可以通過各種方式降低企業(yè)經(jīng)營成本:例如可以通過節(jié)約而降低企業(yè)經(jīng)營成本,這種情況往往被稱之為節(jié)約型新成本優(yōu)勢;例如可以通過管理創(chuàng)新而降低企業(yè)經(jīng)營成本,這種情況往往被稱之為管理型新成本優(yōu)勢;例如可以通過調(diào)整自身經(jīng)營規(guī)?？梢越档推髽I(yè)經(jīng)營成本,這種情況往往被稱之為規(guī)模型新成本優(yōu)勢等等。總之,新成本優(yōu)勢可以來自企業(yè)自身的各種努力和創(chuàng)新。

現(xiàn)在在高成本的壓力下,許多企業(yè)希望政府能給予它們更多的幫助,例如要求降低各種稅費,減少社會保障基金繳納的壓力,要求政府提供更好的社會服務等等,應該說,對于企業(yè)對政府的這些訴求,我們沒有什么可指責的,我們確實應該最大限度地減少企業(yè)的各種社會負擔、尤其是要減少各種稅費,通過減少企業(yè)的社會成本而減少企業(yè)的經(jīng)營成本,但是有些社會成本是壓不下來的,例如企業(yè)為職工繳納的各種社會保障基金,我們雖然可以讓政府多承擔一些,但企業(yè)仍然要承擔自身應該承擔的部分,所以企業(yè)不能將降低成本的希望都寄托在政府身上,應該在政府盡量減少各種稅費的基礎上,通過自身的努力而降低經(jīng)營成本,最終獲得新成本優(yōu)勢。在目前企業(yè)經(jīng)營比較困難的條件下,我們應該從外部對企業(yè)給以更多的關照和優(yōu)惠,但企業(yè)自身也必須推動自身的改革,強化自己的創(chuàng)新,使自己從傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢而轉向新成本優(yōu)勢,因而對企業(yè)的優(yōu)惠是重要的,但企業(yè)的創(chuàng)新信心和行動更重要。

5.從高負債型企業(yè)轉向資金結構合理型企業(yè)

我國企業(yè)、尤其是民營企業(yè),資金結構極不合理,債務資金比例太高,因而抗市場風險的能力極差。特別需要強調(diào)的是有些民營企業(yè),在銀行資金難以獲得的條件下,以高息的方式去獲得地下的民間信貸資金,從而加重了企業(yè)的資金成本負擔,因而一旦出現(xiàn)經(jīng)營困難,例如市場需求萎縮或者產(chǎn)品價格大幅度下跌,就難以償還債務資金,最終導致企業(yè)倒閉和企業(yè)法人“失蹤”,2008年在長三角地區(qū)曾連續(xù)出現(xiàn)此類現(xiàn)象。因此,企業(yè)必須要守住債務資金與資本金的合理比例,絕不能使債務資金比率太高,這樣會削弱企業(yè)的抗市場風險的能力。

我國的不少企業(yè)為什么債務資金比率太高?其中一個重要原因就是不自量力地盲目擴張。從資金約束的角度來看,企業(yè)的擴張能力是由企業(yè)的資本擁有量決定的,而不是由企業(yè)的債務資金融通情況決定的。企業(yè)的資本金擁有量,既決定了企業(yè)的擴張規(guī)模,也決定了企業(yè)融通債務資金的規(guī)模,任何企業(yè)都不能超越自身的資本金擁有量而隨意擴張規(guī)模,更不能超越自己的資本金擁有量而隨意融通債務資金,脫離自身的資本金擁有量而試圖通過增加債務資金而擴張規(guī)模,最終都是難以可持續(xù)發(fā)展的。因此,所有企業(yè)都要守住自身資本金擁有量這條紅線,切不可超越紅線,有多大資本金擁有量就辦多大的企業(yè),債務資金只是在其與資本金保持合理比例的條件下,才對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有意義,否則,債務資金越多,企業(yè)規(guī)模越大,企業(yè)的隱患就越大、甚至會引發(fā)經(jīng)營危機。由此可見,任何企業(yè)都要建立在資本金擁有量充裕的基礎上。國際上為什么要求商業(yè)銀行的資本金充足率要保持在8%以上,就是因為這是商業(yè)銀行能否可持續(xù)發(fā)展的底線。我國的所有企業(yè)都要根據(jù)自己所從事的行業(yè)的資本金的最低擁有量,來確定自己的債務資金規(guī)模,從而來決定自己的經(jīng)營規(guī)模,切不可離開資本金的約束而盲目擴張,我們在這方面的教訓太多了。

在企業(yè)經(jīng)營規(guī)模問題上,有兩個“硬約束”,一個是市場需求約束,市場需求狀況約束了企業(yè)經(jīng)營規(guī)模,另一個是資本金約束,企業(yè)資本金量制約著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。但是我國企業(yè)界對這兩個約束似乎關注不夠,甚至把它們當做“軟約束”,也就是可以打破的約束。產(chǎn)生這種現(xiàn)象是有其社會原因的。首先,就市場需求約束來講,因為我國長期是一種短缺經(jīng)濟,市場需求一直很旺盛,1998年以后雖然國內(nèi)需求有所下降,但我們又開辟了國際市場需求,國際市場需求在國際經(jīng)濟景氣狀況良好的條件下,確實使中國企業(yè)感到市場需求約束是一種軟約束,但是這次美國次貸危機所引發(fā)的全球金融危機,才使得中國企業(yè)家認識到市場需求是一種硬約束,如果無視它,盲目擴張經(jīng)營規(guī)模,就會產(chǎn)生生產(chǎn)能力過剩的壓力,使自己不得不減少生產(chǎn)甚至倒閉。其次,就資本金約束來講,因為中國是一個高儲蓄國家,在債務資金的融通上一直比較寬松,再加之有地下的民間信貸的支持,因而使得有些企業(yè)覺得資本金約束似乎可有可無,從而不注重這個約束,盲目依靠債務資金的擴張而擴大經(jīng)營規(guī)模,結果是在2008年遇到了危機,這個時候才認識到資本金擁有量是規(guī)模擴張中的硬約束。因此,任何企業(yè)在經(jīng)營中都要注重市場需求約束和資本金約束這兩個硬約束。

(清華大學 經(jīng)濟管理學院)