外匯交易商ＦＸＣＭ迅速成長之謎：整合應(yīng)用ＣＲＭ　３６０度看“透”客戶

全球6個(gè)辦公地點(diǎn),7×24小時(shí)為199個(gè)國家的9萬多個(gè)客戶提供20多種語言的網(wǎng)上外匯交易服務(wù),外匯交易商FXCM用CRM整合各種資源,360度服務(wù)客戶,讓員工工作效率提高了25%。

外匯交易商FXCM(Forex Capital Markets)為零售客戶提供網(wǎng)上外匯交易服務(wù),自1999年成立以來,發(fā)展迅猛,已經(jīng)成為全世界最主要的外匯交易公司之一。FXCM在全球有6大辦公地點(diǎn),為199個(gè)國家的9萬多個(gè)客戶提供7×24小時(shí)的,超過20種語言的服務(wù),每個(gè)月的交易量超過了2000億美元。

堅(jiān)持高度關(guān)注客戶服務(wù)是FXCM取得成功的關(guān)鍵因素。公司業(yè)務(wù)不斷快速發(fā)展,FXCM需要處理不斷增加的、形式和內(nèi)容各異的客戶數(shù)據(jù),這使得公司以前使用的系統(tǒng)無法承受。FXCM需要易于維護(hù)、能個(gè)性化定制的解決方案以適應(yīng)公司復(fù)雜銷售流程。快速成長的FXCM還希望員工能夠透明地訪問所有的客戶信息,以便能夠?yàn)榭蛻籼峁└哔|(zhì)量的服務(wù)與支持。它該如何與客戶或者潛在客戶保持密切關(guān)系?

從Excel到Access再到CRM

在FXCM公司發(fā)展的早期,他們使用Excel表單來跟蹤客戶活動(dòng)。隨著公司的發(fā)展,他們開始換為使用Microsoft Access來管理數(shù)量巨大的客戶,但是FXCM的飛速發(fā)展使得其Microsoft Access系統(tǒng)很快就不堪重負(fù)了?！肮緲I(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)超出了Access的處理能力,這會(huì)導(dǎo)致我們的處理效率降低,甚至?xí)鹨恍┞闊?例如,有的問題會(huì)被重復(fù)處理,而有的問題則被忽略?！盕XCM公司首席市場官M(fèi)arc Prosser說,“并且,情況更糟糕的是,我們不能很便利地共享客戶信息,無法將一些潛在的客戶發(fā)展為實(shí)際的客戶。我們的客戶和銷售人員遍布世界各地,在不同的時(shí)區(qū)工作,因此無縫地協(xié)作對(duì)我們而言是至關(guān)重要的?！?/p>

FXCM公司知道,他們需要一個(gè)有效的CRM(客戶關(guān)系管理)解決方案,以確保公司不僅能夠從持續(xù)增長的交易量中獲益,而且還能夠保持與客戶或者潛在客戶的密切關(guān)系——這對(duì)于財(cái)經(jīng)市場而言是取得成功的關(guān)鍵要素。除了更加出色的跟蹤客戶與共享客戶信息的能力,FXCM所尋求的CRM解決方案還要求產(chǎn)品能夠方便地進(jìn)行個(gè)性化定制?！拔覀兙哂幸粋€(gè)復(fù)雜的銷售流程,因此就要求更加靈活的解決方案來處理,這是一般的通用性產(chǎn)品所不能提供的?！盤rosser說,“實(shí)際上,我們發(fā)現(xiàn),就算是專門針對(duì)金融服務(wù)業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品,如果不經(jīng)過一些重大的調(diào)整,也根本無法滿足我們公司的需求?！?/p>

而且,FXCM不希望耗費(fèi)太多的IT資源來實(shí)現(xiàn)CRM的實(shí)施應(yīng)用,因?yàn)镮T部門更重要的任務(wù)是要保障公司核心產(chǎn)品的平穩(wěn)運(yùn)行。因此,易于安裝部署和最小化運(yùn)行維護(hù)需求對(duì)FXCM來說也同樣重要。FXCM先后評(píng)估了多家廠商所提供的解決方案,但最終打動(dòng)它的是某在線CRM廠商S的產(chǎn)品。

整合讓工作效率提升25%

S的CRM產(chǎn)品的企業(yè)版不到兩個(gè)星期就安裝部署好,并在FXCM公司運(yùn)行起來。僅僅在使用該產(chǎn)品的前兩個(gè)月時(shí)間內(nèi),50名銷售人員就使用這個(gè)軟件成功地追蹤和管理了超過1.5萬名客戶的資料。在最初的試點(diǎn)取得成功之后,FXCM很快部署了S的 Call Center并進(jìn)行了個(gè)性化定制,這使得公司處理單個(gè)客戶問題的時(shí)間明顯縮短,同時(shí)還為客戶提供了更好的可視化服務(wù)。

S的產(chǎn)品很好地與FXCM內(nèi)部系統(tǒng)(包括FXCM司自己開發(fā)的一個(gè)基于Oracle數(shù)據(jù)庫的軟件程序)進(jìn)行了整合,這樣就能夠及時(shí)獲取新的客戶資料,或者更新已有的客戶資料,例如交易、賬戶結(jié)余和最新的聯(lián)系信息等,讓銷售人員可以通過CRM方便地查詢和使用。FXCM快速而方便地實(shí)現(xiàn)了其他各種項(xiàng)目的整合,包括FXCM內(nèi)部資源、第三方工具及Successforce Consulting的咨詢管理工具等。

“客戶在我們公司的整個(gè)活動(dòng)過程,從考慮使用FXCM的產(chǎn)品到他拿回自己的最后一筆錢為止,公司都可以在S的銷售管理平臺(tái)進(jìn)行全面的管理?！盕XCM公司的項(xiàng)目管理負(fù)責(zé)人Nicole Viscome說,“我們是一個(gè)全球性的公司,所以隨時(shí)都可能有客戶打電話進(jìn)來。S的平臺(tái)能集中管理所有客戶的信息,從而使公司能夠迅速解決客戶的問題,提升客戶滿意度。”

如今,超過400名FXCM在世界各地的員工都在使用S的CRM產(chǎn)品,他們用它來改善對(duì)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人銷售活動(dòng),及對(duì)市場營銷項(xiàng)目的跟蹤。在這400多名員工中,有300名還同時(shí)使用S的Call Center來接收客戶打入的電話,并幫助他們解決各種各樣的問題。Viscome說:“使用了S的CRM產(chǎn)品之后,我們估計(jì)工作效率得到了25%的提高,甚至可能還更多?！?/p>

360度看“透”客戶

FXCM的客服人員回答客戶提出的問題,將信息輸入到Excel文件中后,這些信息會(huì)被自動(dòng)轉(zhuǎn)入CRM系統(tǒng)中。這樣,FXCM對(duì)客戶的了解就不再僅僅局限于他和客戶經(jīng)理的單點(diǎn)聯(lián)系了,而是能夠獲取所有相關(guān)信息。所有的信息都保存到S的CRM系統(tǒng)中,并可以隨時(shí)隨地供FXCM公司員工訪問。一個(gè)員工可以在接聽到一個(gè)客戶的電話之后,讓另一個(gè)地方的同事第二天為這個(gè)客戶提供服務(wù)。

依賴于S提供的服務(wù)和支持特性,FXCM公司還能提高對(duì)訪問其網(wǎng)站用戶的響應(yīng)速度,其中既包括公司內(nèi)部職員的訪問,又包括公司外部客戶的訪問。例如,公司用Web-to-case特性,從公司門戶網(wǎng)站(www.fxcm.com)上直接收集客戶的支持請求,并自動(dòng)在S系統(tǒng)中生產(chǎn)相應(yīng)的案例。如果一個(gè)職員遇到問題,并填寫了相應(yīng)的表單,也會(huì)被提交到S系統(tǒng)管理員那里并進(jìn)一步分發(fā)處理。而如果是客戶填寫了一個(gè)表單,那么這個(gè)表單就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到客戶服務(wù)工作人員那里,并被及時(shí)處理回復(fù)。

“我們?yōu)槟軌驌碛袠I(yè)界最優(yōu)秀的客戶服務(wù)而感到自豪?！盫iscome說。當(dāng)客戶打入電話的時(shí)候,他們不會(huì)陷入IVR(交互式語音應(yīng)答系統(tǒng))的折磨而不斷地選擇輸入菜單。“迎接他們的會(huì)是客服人員的直接應(yīng)答,在簡單地驗(yàn)證其身份信息之后,我們就能獲取關(guān)于這個(gè)客戶的所有相關(guān)信息。”

由于金融信息的敏感特性,FXCM公司也對(duì)安全許可和功能權(quán)限特別重視。S產(chǎn)品讓FXCM能夠通過設(shè)置用戶、部門或者基于角色的數(shù)據(jù)安全與共享權(quán)限等操作,保障所有的信息都不會(huì)被錯(cuò)誤地訪問或者共享。例如,公司合規(guī)檢查部門及高級(jí)客戶營銷部門所使用的敏感數(shù)據(jù),是FXCM其他部門所無法訪問的。

S按需提供服務(wù)的模式,意味著FXCM的IT部門可以自由地集中精力進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新,而無需擔(dān)心系統(tǒng)維護(hù)等問題。例如,公司現(xiàn)在正在考慮將其計(jì)算機(jī)電話系統(tǒng)與S的產(chǎn)品進(jìn)行整合。這個(gè)項(xiàng)目能夠讓面對(duì)客戶的職員從屏幕上獲取更多關(guān)于呼入電話的信息。FXCM公司還在考慮將其Live Person網(wǎng)絡(luò)聊天程序整合到S產(chǎn)品中,以便為客戶提供多種渠道的服務(wù)。另外,IT部門還希望實(shí)現(xiàn)CRM對(duì)電子郵件的整合。

“我們只是一家中型公司,但我們處于快速發(fā)展階段?！盕XCM公司的一位業(yè)務(wù)分析師Sharifa Shafi總結(jié)道,“S提供給我們的靈活性讓我們能夠取得很大的成功,因?yàn)槲覀兛梢院芸斓貞?yīng)對(duì)發(fā)生的變化,它已經(jīng)徹底改變了我們做事的方法,極大地提高了我們的工作效率?！?/p>