論物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理

錢 瑛

摘要:從物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理的產(chǎn)生入手,對基于網(wǎng)絡(luò)的物流客戶細分和物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理的關(guān)鍵技術(shù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘在物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理中作用及功能進行分析,在此基礎(chǔ)上建構(gòu)物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞:物流客戶關(guān)系;網(wǎng)絡(luò)管理;網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘;系統(tǒng)構(gòu)成

中圖分類號:TP391文獻標(biāo)識碼:A

Abstract: By way of the network management of the logistics customer relations, we subdivide the logistics customer and analysis the role and function of network management of logistics customer relationship based on the key technologies of network data mining in this paper. Finally we construct the network management system of the logistics customer relationship.

Key words: logistics customer relationship; network management; network data mining; system construction

伴隨著以Internet網(wǎng)絡(luò)計算機為核心的信息時代,物流企業(yè)、客戶、供應(yīng)商等行為模式也隨之改變,物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理應(yīng)運而生。

1物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理的概述

1.1物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理的產(chǎn)生

(1)市場需求推動。從客戶需求出發(fā),客戶的購買行為已進入“情感消費階段”,企業(yè)提供的附加利益、企業(yè)對客戶個性化需求的滿足程度以及企業(yè)與客戶之間的相互信任,都成為影響客戶的主要因素;從企業(yè)需求出發(fā):由于新技術(shù)使新產(chǎn)品的生命周期越來越短以及售后服務(wù)的易模仿性,使得擁有忠誠客戶是企業(yè)能夠保持競爭優(yōu)勢的重要資源。

(2)技術(shù)的推動?？蛻艨赏ㄟ^電話、E-mail、網(wǎng)頁、無線接入等從服務(wù)提供者那里得到相同的答復(fù)、個性化的服務(wù)。

(3)管理理念的更新。Internet的飛速發(fā)展使得信息的傳播、交流變得前所未有的方便和快捷,信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了新的手段,而且引發(fā)了企業(yè)在組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。在這個變革的時代、創(chuàng)新的時代,各種新的管理理念、觀念層出不窮。

1.2物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理的概念

1.2.1物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理的概念

物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理(logistics customer relationship internet management)是指利用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段,在物流企業(yè)與客戶之間建立一種數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理是基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過網(wǎng)絡(luò)接觸方式,物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理集成和簡化了業(yè)務(wù)流程,使物流企業(yè)同客戶之間自動化的、快捷的溝通成為可能。對于物流客戶而言,完全集成化的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)可以提供快速、自動化、全天候的在線服務(wù)。

1.2.2物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理的內(nèi)涵

物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理是一種新型的管理理念:是通過計算機管理物流企業(yè)和物流客戶之間的關(guān)系,以實現(xiàn)客戶價值最大化的方法。

物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理是對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理,將會顯著提升企業(yè)的營銷能力、降低營銷成本,控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶不滿的各種行為。

客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理是一種信息技術(shù)。它將數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)與最佳的商業(yè)實戰(zhàn)緊密結(jié)合在一起。

客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理集成簡化了業(yè)務(wù)流程,使企業(yè)同客戶之間自動化的、快捷的溝通,自動化、全天候的在線服務(wù)。對于服務(wù)提供商來講,客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理將前臺為可能。對于客戶而言,完全集成化的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)可以提供快速辦公系統(tǒng)、后臺辦公系統(tǒng)和跨部門的業(yè)務(wù)活動整合起來,有效地實現(xiàn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的集成與統(tǒng)一。

2基于網(wǎng)絡(luò)的物流客戶細分

2.1基于網(wǎng)絡(luò)的物流客戶細分

有了互聯(lián)網(wǎng),過去無法實現(xiàn)細分的物流客戶關(guān)系管理終于可以實現(xiàn)了。物流企業(yè)能夠低成本的為每個客戶自動提供最滿意最貼身的服務(wù),可以自動化的記錄客戶是從什么地方找到這個網(wǎng)站的,反映了哪里投放廣告好,搜索關(guān)鍵字反映了客戶對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度和關(guān)鍵字搜索習(xí)慣,可以用于做關(guān)鍵字競價廣告,點擊鏈接反映客戶的閱讀習(xí)慣和客戶感興趣的內(nèi)容,點擊鏈接的深度和每個頁面的停留時間都反映了客戶感興趣的程度,點擊鏈接的時間反映了客戶習(xí)慣上網(wǎng)的時間?？蛻舻腎P反映了客戶所在的城市,訪問次數(shù)反映了網(wǎng)站內(nèi)容或宣傳的記憶程度和吸引程度可以讓顧問再次訪問,并且有多少忠誠用戶和回頭用戶,還能自動記錄每天每月的人氣及人氣對比等。

2.2基于網(wǎng)絡(luò)的物流客戶細分原則

(1)系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)應(yīng)該圍繞客戶,而不是圍繞著具體的工作職能進行設(shè)計。在客戶方的應(yīng)用中心,無論是誰在瀏覽、使用和分享信息,企業(yè)都應(yīng)該努力實現(xiàn)客戶互動的無縫過程。

(2)只在某個部門或業(yè)務(wù)單位開發(fā)的客戶關(guān)系管理門戶解決方案不能被應(yīng)用于整個企業(yè)范圍,而且每一位前臺辦公雇員都應(yīng)該能夠訪問關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)和相應(yīng)的知識庫。

(3)通過極大地減少系統(tǒng)實施和管理時間來建立基于因特網(wǎng)的門戶系統(tǒng),可以節(jié)省大量的成本,但這仍然需要相應(yīng)的客戶/服務(wù)器技術(shù)。

(4)不同用戶往往需要不同類型的信息,所以必須為每個人定制相應(yīng)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。管理人員可以把使用者分成兩大類——客戶、合作伙伴,并進一步細分為部門、分公司、工作職能,即分解到獨立的個體。這樣,每個與企業(yè)門戶系統(tǒng)互動的客戶,都可以在合適的時間、合適的地方,以合適的格式及時有效地查詢到合適的信息。

3網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

3.1網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘

網(wǎng)絡(luò)(Web)數(shù)據(jù)挖掘主要包括兩方面的內(nèi)容:第一,通過挖掘豐富的因特網(wǎng)資源,形成有用的信息和知識;第二,利用數(shù)據(jù)挖掘工具挖掘Web訪問日志文件,進而識別出客戶的訪問模式,獲知有關(guān)客戶行為的知識并提高網(wǎng)站效率。網(wǎng)站的所有瀏覽者都會留下瀏覽的痕跡。通過網(wǎng)絡(luò)分析工具,可以生成富有價值的互動信息,利用這些信息再加上數(shù)據(jù)挖掘工具,就可以獲悉許多有用的客戶特征。

3.2數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理中的數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理時,所需要的數(shù)據(jù)主要來自于兩個方面:一方面是客戶的背景信息,此部分信息主要來自于客戶的登記表;而另外一部分數(shù)據(jù)主要來自瀏覽者的點擊流(Click-stream),此部分數(shù)據(jù)主要用于考察客戶的行為表現(xiàn)。但有的時候,客戶對自己的背景信息十分珍重,不肯把這部分信息填寫在登記表上,這就會給數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘帶來不便。在這種情況之下,就不得不從瀏覽者的表現(xiàn)數(shù)據(jù)中來推測客戶的背景信息,進而再加以利用。

3.3數(shù)據(jù)挖掘在物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理中作用及功能

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理的核心技術(shù),在物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理中具有非常重要的商業(yè)價值。其作用與功能主要體現(xiàn)在:

(1)數(shù)據(jù)挖掘有助于提高物流企業(yè)決策質(zhì)量。對客戶數(shù)據(jù)所做的挖掘與分析,其目的不單單是為了研究的需要,站在物流企業(yè)層面上,更是為獲得并加工有利于商業(yè)運作、提高競爭力的信息,為商業(yè)決策提供真正有價值的參考和依據(jù),進而獲得利潤的過程。

(2)數(shù)據(jù)挖掘有助于物流企業(yè)對客戶生命周期進行分階段的管理。它能夠幫助企業(yè)明確:處于不同生命周期階段的客戶需求和特點。使物流企業(yè)能夠為客戶提供更有針對性的服務(wù),包括更好地服務(wù)新客戶、讓已有客戶獲取更多服務(wù)并創(chuàng)造更多利潤、進一步保持和提升客戶價值等。

(3)數(shù)據(jù)挖掘有助于物流企業(yè)預(yù)測業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢。對于物流企業(yè)而言,通過數(shù)據(jù)挖掘可以揭示已知事實與未知的結(jié)果間的關(guān)系,實現(xiàn)有效的預(yù)測,并幫助物流企業(yè)分析完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素,實現(xiàn)增加收入、降低成本,使物流企業(yè)處于更有利競爭地位的目的。

(4)數(shù)據(jù)挖掘有助于物流企業(yè)對客戶進行有效的市場細分。數(shù)據(jù)挖掘可以把大量的客戶分成不同的類別,并確保在每個類別中的客戶都擁有相似的屬性,而不同類別中的客戶屬性不同,從而實現(xiàn)市場細分有效。物流企業(yè)可以為這幾類不同的客戶,提供不同的、特定的服務(wù),以提高服務(wù)的針對性和客戶的滿意度。通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻暨M行細致而切實可行的分類,對物流企業(yè)的經(jīng)營決策大有益處。

4物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理的系統(tǒng)構(gòu)成

一般來說,物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)由三部分構(gòu)成,即前臺交互中心、后臺集成管理和數(shù)據(jù)挖掘分析中心。前臺交互中心指客戶和客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)通過電話、傳真、Web、E-mail等多種方式互動進行溝通;后臺集成管理指系統(tǒng)必須與ERP、財務(wù)、生產(chǎn)、銷售等集成;數(shù)據(jù)挖掘分析中心是指客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理記錄交流溝通的信息和進行智能分析并隨時調(diào)入供工作人員查閱。如圖1所示。

4.1一個有效的物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理解決方案應(yīng)該具備要素

(1)有效的物流客戶交流渠道(活動平臺)。在信息技術(shù)和通信手段極為豐富的時代,能否支持電話、Web、傳真、E

-mail、Internet等各種活動手段進行交流,無疑是十分關(guān)鍵的。

(2)對獲取的信息進行有效的智能分析(數(shù)據(jù)挖掘)。

(3)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理必須能與ERP、財務(wù)、生產(chǎn)和銷售等方面很好的集成,能及時傳達到后臺的財務(wù)、生產(chǎn)等部門,這是企業(yè)能否有效運營的關(guān)鍵。

4.2物流客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)

(1)客戶服務(wù)與支持。在很多情況下,客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù),客戶只需輕點鼠標(biāo)或打一個電話就可能轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此,客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)中,客戶服務(wù)與支持主要是通過互動中心。在滿足客戶的個性化要求方面,它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道的縱橫向銷售變成可能,當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時,就能為企業(yè)提供很多好機會,向已有的客戶提供更多的服務(wù)?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括:客戶關(guān)懷;糾紛、訂單跟蹤;現(xiàn)場服務(wù);問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫;服務(wù)協(xié)議和合同;服務(wù)請求管理。

(2)計算機、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成。物流企業(yè)有許多同客戶溝通的方法,如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等?？蛻絷P(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理有必要為多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息?？蛻艚?jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否,掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如,有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件,但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意,因此,對這樣的客戶,企業(yè)應(yīng)避免向其主動發(fā)送電子郵件,而應(yīng)多利用電話這種方式。

(3)統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益。這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講,建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上,統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng),增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開展阻力重重,而且如果缺少一定水平的自動化,在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來講,企業(yè)可從多渠道間的良好客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時,不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息,而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù),這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決,提高客戶滿意度。

參考文獻:

[1] 王用貴. 客戶關(guān)系管理[M]. 北京:清華大學(xué)出版社,2007.

[2] 戴夫,查菲,等. 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施與實踐[M]. 北京:機械工業(yè)出版社,2008.

[3] 韓家煒. 數(shù)據(jù)挖掘:概念與技術(shù)[M]. 北京:機械工業(yè)出版社,2006.

[4] 加里,施奈德,等. 電子商務(wù)[M]. 北京:機械工業(yè)出版社,2008.