孟雅麗
是以實惠的價格打動人,以品類量型上的規(guī)模制勝,還是招龍引鳳用更多的國際大牌的魅力裝點門面?玩轉(zhuǎn)奧特萊斯,誰能夠在終端決戰(zhàn)中引領(lǐng)先機?
涉足奧特萊斯,燕莎、賽特國內(nèi)高端百貨領(lǐng)域中最具優(yōu)勢的兩家集團之間即將展開新一輪的商業(yè)競爭。7年前,燕莎奧特萊斯是將奧特萊斯模式引入中國的開山之作,創(chuàng)國內(nèi)商業(yè)新零售業(yè)態(tài)之先河,有元老之權(quán)重;2009年,賽特奧萊低調(diào)登場,卻將業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的更加細致、完整,已略顯升級之功。
奧菜市場略顯紛雜
燕莎奧特萊斯是近些年將奧特萊斯這一新零售業(yè)態(tài)運營的最為成功的賣場之一,作為國內(nèi)第一家較為規(guī)范的奧特萊斯品牌過季、下架商品直銷中心,一期A、B座開業(yè)面積3.5萬平方米,短短幾年擁有了忠實的顧客群和較為強勢的奧特萊斯品牌,并逐步將此模式復(fù)制到哈爾濱、長春等其他城市開設(shè)分店,2007年,二期C座開業(yè),營業(yè)面積擴至10萬平米左右,堅守“名品+實惠”的宗旨,吸納了更多高端品牌,店中店形式將品牌全面性和購物氛圍得以改善。據(jù)了解,燕莎奧特萊斯開業(yè)近7年,目前日平均客流量約為2萬人次,日均營業(yè)額450萬元左右,一年的營業(yè)額可達到9.4億元左右。
蜂擁的人群和高額的利潤讓“名品、折扣”成為市場熱點,幾年間,以此為賣點開張的尾貨市場、折扣賣場甚至奧特萊斯如雨后春筍,北京有近20家品牌折扣類型商場如上品折扣、365折扣廣場、活力東方奧特萊斯等,而國內(nèi)這類賣場數(shù)量已超過200家,但以嚴格定義劃分,他們中多數(shù)并不是真正的“奧特萊斯”模式。名品和折扣的價值及內(nèi)涵的不同也讓各賣場之間拉開了檔次,基本還沒有能夠超越燕莎奧特萊斯的。今年初開業(yè)的活力東方奧特萊斯雖然規(guī)劃中的服飾主打“工廠店”有Gucci、Prada等一線品牌,但銷售多以太陽鏡等配飾產(chǎn)品為主,沒有各自獨立店鋪和服裝產(chǎn)品,在250個品牌中除了運動品牌有耐克和彪馬等國際品牌外,缺少一線國際大牌甚至是百貨商場中常見的大眾品牌。沒有品牌的吸引力,難以稱得上是名副其實的奧特萊斯。
奧特萊斯能否成功,關(guān)鍵看其品牌的集納能力、充足貨源和折扣價格。具有一定購買力的消費者和對品牌的認知度是奧特萊斯的立足之本,有了品牌將相當(dāng)于拿到了一副好牌,關(guān)鍵看如何出牌。有著20多年高檔百貨經(jīng)驗的燕莎、賽特涉足奧特萊斯業(yè)態(tài),在品牌資源上占據(jù)了天然優(yōu)勢,也應(yīng)承擔(dān)逐步規(guī)范奧特萊斯的責(zé)任。
低調(diào)登場購物小鎮(zhèn)
今年7月開業(yè)的賽特奧萊總面積超過15萬平方米,像是一個坐落在京城郊區(qū)的歐式小鎮(zhèn)。
暖黃色的平層和兩層的尖頂建筑錯落有致形成前后三個層次,整體形態(tài)圍合成一個開放式的橢圓,自然規(guī)劃出一條合理輕松的購物路線,噴泉、樹木、街燈、長椅襯托出悠閑的歐洲風(fēng)情,整齊統(tǒng)一的品牌logo黑白相間與優(yōu)雅的櫥窗相映成趣,賽特奧萊精心打造的畫面感已將奧特萊斯帶來的生活方式的改變?nèi)谌肫渲?。賽特奧萊入市雖晚,但已經(jīng)表現(xiàn)出強烈的后來居上的追求。奧特萊斯的三大特點:知名的品牌、較低的價格,舒適的購物環(huán)境都在賽特奧萊有了新的體現(xiàn)。仔細觀其英文名稱中“prefumum outletmall,”而不是選擇通用的outlets,已經(jīng)傳達了自身定位的特色,與燕莎奧特萊斯這種集巾各種品牌以專柜或是店中店形式的大型綜合賣場相比,以獨立的專賣店形式出現(xiàn)的品牌店鋪是賽特奧萊的最大特色之一。
地理位置上,賽特奧萊相對燕莎奧特萊斯的東四環(huán)的方位上,離市區(qū)更遠,從市中心驅(qū)車大約需要一個小時。但賽特奧萊居于市區(qū)至機場途中,可借由機場高速駛下后約10分鐘車程到達;往北能輻射至北京最為成熟和熱銷的別墅區(qū),近鄰就有觀塘等高檔別墅,離市區(qū)雖遠,但對有車一族和目標消費人群方便到達。
占地面積上,賽特奧萊的15萬平方米比燕莎奧萊的多出近1/3,但是從體量的感官認知上,沒有燕莎奧特萊斯龐大體積的壓迫感,相反是以大量休閑區(qū)域的留白營造出品牌區(qū)域曲徑幽通的精致,將更多的面積留給了獨立品牌的銷售空間。
品牌數(shù)量看,燕莎奧特萊斯總體品牌數(shù)量約1700個,500多國內(nèi)外知名品牌約占總量的35%,包括Dior、Gueci、Prada、Rally、Hugo Boss等國際一線品牌。賽特奧萊品牌總數(shù)少于燕莎,約2000多個但而國際品牌優(yōu)勢絲毫不差,從其建筑群正面的層疊錯落的品牌標志看出,Zegna,Armani,Bally,Burberry,Ck,Maxmara可謂是賽特奧萊的鎮(zhèn)店之寶。但是和燕莎奧特萊斯一樣,剩余的空間也是要依靠非名牌來填充。
品牌形象上,燕莎奧特萊斯是以綜合賣場的形式,按品類分區(qū),商品較為龐雜,包括服裝、鞋帽、家居、日用品等等,要想馬上尋找到心儀品牌比較費時。賽特奧萊純粹以品牌區(qū)分,每家店都是獨立的專賣店形式,面積最小的也在幾十平米,大品牌如Burberry、Zegna、Armani、Bally等更是上百平方米的面積,而店內(nèi)裝修和陳列不亞于其在市內(nèi)的正價店,完全可以獲得在正價專賣店購物的消費體驗,服裝、皮鞋、配飾等都涵蓋在品牌各自銷售區(qū)域內(nèi),人們對品牌購買的針對性更強。建筑的布局重點凸顯國際品牌,中心廣場的左右兩邊Zegna和Burberry用超強的品牌氣勢坐鎮(zhèn),吸納人流的涌入,正面的Armani、尚未開業(yè)的Maxmara、Bally迎面闖入消費者視線。離開最佳位置,隨意進入左右兩邊的旁廊都是品牌集中區(qū)域,左側(cè)是運動休閑系列,包括Nike、Adidas、Puma、rapido等品牌,右側(cè)則是時尚休閑品牌ckjean、ck underwear、Lee、Levis、Nautica等品牌;國產(chǎn)知名品牌只有內(nèi)衣品牌愛慕和運動品牌李寧,分別位于二樓餐廳對面的內(nèi)衣品牌區(qū)和運動休閑區(qū)域的拐角處。內(nèi)側(cè)更多區(qū)域則是留給了知名度不太高的洋品牌(難以判定是國產(chǎn)還是外來)。
因品牌檔次不同,各家店內(nèi)顯示的折扣氛圍也不盡相同。國際一線品牌的門店標牌上基本都注明了outlet store或是factory store的標志,店內(nèi)幾乎不見任何打折促銷廣告,對折的價碼靜靜的躺在吊牌上,問起來,店員才會說明店內(nèi)折扣力度,一般是4~7折。而休閑品牌,如耐克、阿迪達斯、李維斯等店內(nèi)清晰的標注著每個貨架的折扣和種類,紅底白字的SALE非常顯眼。
貨源組織上,如果說燕莎奧特萊斯的品牌貨品只需要擺滿幾個貨架,那么賽特奧萊的貨品需要足以支撐起百平米的店面而顯得更加充足。幾個國際一線品牌,從服裝、鞋、皮包、配飾種類相當(dāng)齊全,而據(jù)店內(nèi)銷售人員介紹,店鋪補貨最快在一個星期左右,慢的約20天,盡管有些貨品的號碼不全但是貨源都很充足。運動區(qū)域內(nèi)兩大主力品牌耐克和阿迪達斯的左右相鄰,專賣店都有上下兩層,規(guī)模相當(dāng),店內(nèi)貨品也是從服裝到鞋類相當(dāng)豐富。
賽特奧萊獨立專賣店形式,使得
由國際廠家直接經(jīng)營成為可能。阿迪達斯工廠店的優(yōu)勢更在于非代理商經(jīng)營而是由阿迪達斯品牌直營,與三里屯的旗艦店性質(zhì)相同,由廠家直接調(diào)配貨物,因此在貨品和價格上都比較具有優(yōu)勢,貨品充足,折后價格大多在100-300元左右,鞋類是200~500元,而據(jù)店員介紹到了周末,這里完全變成一個購物戰(zhàn)場,付款結(jié)帳需要排隊半個小時左右,更不要說近乎搶購的銷售場景了,一個周日的流水就達到14-15萬元左右。
折扣力度,奧特萊斯的另一個賣點就是不同一般的價格折扣。燕莎奧特萊斯服裝、兒童用品、家居用品等都在五折左右、運動類產(chǎn)品是三折至七五折,但單一品牌的貨品數(shù)量不多。賽特奧萊的價格優(yōu)勢與燕莎持平,運動品牌可達到3~7折,國際一線品牌一般都在五折左右,Coach店內(nèi)的折扣力度不算大,主要是6折到8折,一個全牛皮錢包折后仍在1700元左右。
而Ckjean最低三折,原價990的牛仔褲只要290元。ck內(nèi)衣從60元到百元不等。DKNY、Bally、Armani、Zegna、Diesel等品牌都是五折起。杰尼亞一件西裝外套折后7700元,鞋和襯衫在1100~1500元之間,一件斷碼的毛衫只要590元一件Diesel所有牛仔褲6折,擺放有序3000多元的牛仔褲價位降至1千元左右,而T恤折后的價格在300~500元之間。一位來北京出差的朱先生聽朋友介紹而來,晚上就要趕飛機返回,在阿瑪尼,他選擇了毛衫、襯衫等將近萬元的商品,表示價格很合適,店內(nèi)服務(wù)很好,購物環(huán)境很舒適;巴寶莉店內(nèi)4-7折,2950的服裝折后才780元,盡管不是周末,人也比其他店多些,一位店員說到,到了周末她們連吃飯的時間都沒有,還要在店內(nèi)拉起排隊線,結(jié)帳最起碼也等15分鐘,如果你看上一件衣服還要看能否搶得到。不到兩個月的時間,這家店的銷售已經(jīng)趕上了市內(nèi)多數(shù)正價店了,周末一天的銷售超過20萬還是挺輕松的。
配套服務(wù)設(shè)施方面,賽特奧萊提供免費的游覽車,可以隨意搭乘去任何一家品牌店,但在餐飲服務(wù)上沒有像燕莎奧特萊斯那樣比較多的等獨立餐飲品牌,而是集中式服務(wù),環(huán)境和場地略顯平庸。
形似更需神似
總體比較,賽特奧萊給消費者的總體感覺更趨于與歐美奧特萊斯的形似,歐美國家的奧特萊斯也通常坐落在大城市邊緣或近郊,交通便捷,具有優(yōu)美的購物環(huán)境并注重休閑購物一體化。聞名歐洲的麥琴根outlet-city,是德國斯圖加特南面不到40公里的小鎮(zhèn),是德國品牌boss的工廠所在地,在其工廠店基礎(chǔ)上又集中了60多家德國及其他國家著名品牌,逐漸成為德國高檔名牌工廠店最為集中的購物中心。幾乎每個品牌都有自己風(fēng)格獨特的專賣店建筑,名牌產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度達到30%到70%,購物環(huán)境舒適,擁有配套的餐飲與服務(wù)設(shè)施,每日吸引著數(shù)以萬計的游客來此購物。賽特奧萊接近專賣店的購物環(huán)境改變了國內(nèi)奧特萊斯不注重店鋪裝修,只有特價折扣的現(xiàn)狀,但在運營上是否能夠克服國內(nèi)環(huán)境的弊端,尚不可知。
誕生于美國的奧特萊斯(OUTLETS)最早由專門處理工廠尾貨“工廠直銷店”發(fā)展而來,經(jīng)過百年發(fā)展,成為零售商業(yè)中銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心,并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài),也是歐美國家最為流行的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。目前奧特萊斯在美國大約分布著300多家,歐洲有100多家。
歐美奧特萊斯的經(jīng)營者大多是品牌擁有者,在貨源和折扣力度上有較高的保證和可控性,商品大多直接來自品牌生產(chǎn)廠家和一級經(jīng)銷商,商品又多為庫存、斷碼、工廠尾貨或是奧特萊斯專屬商品,加上遠離中心商圈,運營成本較低,因而折扣可低至1-5折。雖然商品與一般正價店商品有一定季節(jié)和款式差異,但名牌與品質(zhì)有絕對保障;在國外耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至?xí)iT為奧特萊斯生產(chǎn)一批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷售,目前,這部分商品已經(jīng)占到了國外奧特萊斯銷量的相當(dāng)比重,并成為其充足的進貨來源。按照國際通行的奧特萊斯定義中,由制造商直接零售是奧特萊斯即工廠直銷中心必須具備的元素,而這一比例應(yīng)在50%以上。但國內(nèi)奧特萊斯很難達到這一標準。國內(nèi)奧特萊斯的國際品牌多是通過代理商進入國內(nèi),在貨源組織和折扣力度上優(yōu)勢難以同國外相比。代理商、加盟商多是通過對過季貨品買斷經(jīng)營,但難以保證充足的貨源,加之中間環(huán)節(jié)過多以及進口產(chǎn)品稅率的關(guān)系,折后的價格依然比歐美國家的要高。而以國內(nèi)品牌作為剩余支撐,又缺乏品牌知名度和影響力,使得奧特萊斯模式復(fù)制過來的同時,規(guī)范化還是一個很大的問題。
中國奧特萊斯尚處于初步發(fā)展的階段,從無到有,從雜亂到規(guī)范,更需從形似到神似。