提升高校校報影響力的思考

余九紅

高校校報是報業(yè)中一個比較特殊的群體，在引導(dǎo)校園輿論、輿論監(jiān)督與溝通、辦報育人、服務(wù)師生等方面起著十分重要的作用。面對越來越激烈的媒體競爭，校報的困境日趨顯露，高校校報如何準(zhǔn)確把握大學(xué)生的思想脈絡(luò)，不斷提高自身的影響力，發(fā)揮好“喉舌”作用，既是高校校報自身發(fā)展的需要，也是高校加強意識形態(tài)陣地建設(shè)的需要。

一、高校校報的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

高校校報可以稱得上是中國近代高等教育發(fā)展的歷史見證。從1895年創(chuàng)刊的天津北洋大學(xué)《北洋大學(xué)?？匪闫?，到今年我國高等學(xué)校校報已走過了110多年的發(fā)展歷程，發(fā)揮了其他媒體無法替代的作用。然而，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，高校校報的影響力正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

自身的缺陷制約了高校校報的影響力。據(jù)資料統(tǒng)計，目前1000余家高校校報中，周刊占5.1％。旬報占12.6％。半月報接近50％，雙旬報和月報占31％，季報和不定期出版的占2％。校報的運作周期過長，導(dǎo)致“新聞變舊聞”的現(xiàn)象突出。在版面上，多數(shù)校報“千報一面”，普遍存在信息含量少、版式固定化、內(nèi)容程式化、報道范圍窄、趣味性差等問題。高校校報的這些缺陷，制約了自身的影響力。

新媒體技術(shù)使高校校報的影響力面臨挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)以開放性、多元性、實時性、交互性、海量性、易檢性、多媒體化以及個性化等特性極大地豐富了大學(xué)生接收和傳遞信息的方式，對大學(xué)生有著巨大的吸引力。校報的發(fā)行主要在校內(nèi)，發(fā)行量有限，而且，其在視覺和聽覺上的沖擊力，也無法與具有“短、平、快”優(yōu)勢的新媒體抗衡，高校校報不僅要面對校園媒體的壓力，還要面對社會上不同介質(zhì)媒體的壓力，使得校報的發(fā)展和生存面臨很大的挑戰(zhàn)，削弱了高校校報在校園中的影響力。

著名傳播學(xué)者喻國明認(rèn)為：“影響力是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面和目的性的控制作用?！睆膫髅接绊懥Πl(fā)生機制看，傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)，主要依賴于傳媒在確立、保持、提升這三個環(huán)節(jié)的資源配置和運作模式，如何提高校報的影響力，就必須認(rèn)真分析影響力產(chǎn)生的三個環(huán)節(jié)，打造競爭優(yōu)勢，使更多的大學(xué)生接受它、喜愛它、認(rèn)同它。

二、以特色確立高校校報的影響力

一般而言，媒體凝聚讀者注意力的手段有二：一是靠規(guī)模，二是靠特色。高校校報作為校園的一個傳媒，由于人力、物力有限，靠規(guī)模競爭不切實際，唯有靠特色方能取勝。這就必須從以下兩方面人手。

找準(zhǔn)辦報定位，明確辦報方向。新媒體時代也是受眾分眾化時代。一份報紙不可能吸引所有人的目光。高校校報以教師、學(xué)生為主要受眾，如何緊緊抓住這有限的受眾吸引他們的目光就必須找準(zhǔn)定位，確立特色。

第一，宗旨定位，即要解決好“辦一張什么樣的報紙”的問題。不同的辦報思路，報紙影響力所能達(dá)到的范圍與力度是不同的。作為校園媒體，只有緊緊圍繞校園、立足校園、挖掘校園的信息資源，真正發(fā)揮引導(dǎo)輿論、創(chuàng)建文化和辦報育人的功能，才能確立校報的自身特色。

第二，受眾定位，即要以受眾為本位。目前校報一般都是由高校黨委主辦，校報是“黨的喉舌”，承擔(dān)著大量新聞宣傳任務(wù)。只有改變“辦報只是為了完成宣傳任務(wù)”、“傳者本位、報人至上”、“居高臨下的教育者，我講你聽的灌輸者”等辦報觀念，真正確立以受眾為本位的思想，才能使報紙內(nèi)容、風(fēng)格更符合大學(xué)生的需求，擴大在大學(xué)生中的影響力。

第三，風(fēng)格定位，即要有獨特而持久的辦報風(fēng)格。高校校報是承載、記錄、傳播和弘揚校園文化的重要載體，這種文化隱含于學(xué)校師生及管理人員自我意識中的價值觀念、教育觀念、歸屬意識、思想動力，以及群體心態(tài)、集體輿論、教學(xué)和科研風(fēng)格、管理和服務(wù)作風(fēng)，精神氛圍、校風(fēng)班風(fēng)、學(xué)校傳統(tǒng)中。這種隱性的文化決定了一個學(xué)校的特點、面貌和個性，也為校報形成自己獨有的風(fēng)格奠定了基礎(chǔ)，突出并彰顯高校獨有的思想與文化品位，才能形成校報持久的特色。

精心構(gòu)思新聞信息的呈現(xiàn)方式。新媒體的多維、動態(tài)、形象的新聞表達(dá)方式是吸引受眾目光的有效手段，高校校報應(yīng)充分加以借鑒。

第一，創(chuàng)新新聞表達(dá)方式，增強讀者閱讀興趣。如消息力求精悍，厚題薄文；最重要、最新鮮、最吸引人的新聞事實放在前面，使讀者在短時間內(nèi)即可知曉主要事實；不同的新聞采用不同的寫作方式和語言風(fēng)格，可增加軟新聞，新聞寫作可嘗試散文筆調(diào)等。

第二，嘗試版面語言的不同風(fēng)格，增強版面的沖擊力，要寓宣傳于版面設(shè)計中。美國報紙設(shè)計專家馬里奧，加西亞博士指出：“視覺中心，就是打開通向讀者之門的視覺門票?！焙玫臉?biāo)題是受眾決定是否關(guān)注新聞內(nèi)容的關(guān)鍵。要“新、準(zhǔn)、實、跳、活、亮”，把讀者最感興趣的信息拎出來，激發(fā)受眾的閱讀欲望。好的圖片先聲奪人，是形成視覺沖擊力和版面層次、提升報紙品位的關(guān)鍵。

三、以品質(zhì)保持高校校報的影響力

校報能否保持自身的影響力，其衡量指標(biāo)有二：一是受眾對于校報的行為忠誠度，二是受眾對于校報的情感忠誠度。從校報的內(nèi)容特質(zhì)來考察，可以把校報的內(nèi)容劃分成必讀性、可讀性、選讀性三個層面，校報只有在這三個層面仔細(xì)研究受眾的需求，保持良好的品質(zhì)，才能持久獲得受眾的喜愛與認(rèn)同。

第一，必讀性層面。就是提供與人的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展密切相關(guān)的資訊，使受眾可以據(jù)此廓清視野，優(yōu)化決策。校報可采用深度報道等方式，以應(yīng)對新媒體的報道及時等優(yōu)勢，增強必讀性。新聞學(xué)把媒體上的報道分為三個層面：“是什么”“為什么”和“怎么樣”，“為什么”和“怎么樣”就是深度報道。面對日益激烈的媒體競爭環(huán)境，校報應(yīng)該圍繞學(xué)?；蚪逃绲慕裹c人物、事件等，進(jìn)行深度挖掘，用思想性帶動必讀性。同時，還可用個性化報道來增強必讀性。個性化的內(nèi)容強調(diào)報紙內(nèi)容的獨立性。主張獨家策劃、獨家采訪、獨家編排、獨立報道和獨特視角，即使是相同的題材也要從一個與眾不同的獨特視角、一個令人眼睛一亮的切入點進(jìn)行策劃、采編和報道，以求內(nèi)容上的獨樹一幟、與眾不同以及與其他媒體拉開距離，更好地表現(xiàn)自己的獨特個性和品牌形象。

第二，可讀性層面。“可讀”指的是校報要能使受眾在價值觀上得到認(rèn)同，思想情感上產(chǎn)生共振。這就要求校報在新聞采寫時做到：首先，抓住招生考試、畢業(yè)分配等師生都關(guān)心的熱點問題，從而滿足讀者的需求。其次，挖掘新聞報道的情感性因素，增強感染力。再次，增強互動性，體現(xiàn)親和力。比如，可注重刊發(fā)引導(dǎo)受眾、服務(wù)受眾的服務(wù)性新聞，開設(shè)讓受眾發(fā)表意見的言論茶座、舉辦精彩紛呈的征文活動等，讓受眾廣泛參與，在互動中增強認(rèn)同感。

第三，選讀性層面。即有選擇地提供滿足特定受眾的個性化成長的專門化、窄

眾化的資訊，這是“黏合”目標(biāo)受眾，提升受眾“忠誠度”的重要手段。因此校報要集中一些資源，選擇獨特視角做專題、專欄、?？?。如針對目前大學(xué)生就業(yè)難的問題，可以專題的內(nèi)容、專刊的形式較為全面地分析本校大學(xué)生就業(yè)狀況，分析形勢尋求對策，那么，對處在擇業(yè)期的讀者來說無疑是能夠吸引他們的關(guān)注的。打造一個品牌專欄，推出名記者、名專欄也是提升自身影響力、優(yōu)化報紙形象的很好手段。報紙內(nèi)容的專題化、專欄化、?？菍κ鼙姺直娀幚淼挠行мk法，如果真正形成特色，將會極大地吸引特定受眾的注意力，產(chǎn)生穩(wěn)定的受眾期待心理。

四、通過聯(lián)姻提升高校校報的影響力

新媒體時代，面對各種媒介競爭格局，校報不應(yīng)排斥而應(yīng)借勢、引勢，樹立媒體整合，優(yōu)勢互補的新觀念。充分利用各種媒介資源，發(fā)展非紙質(zhì)傳播載體，搭建多元化傳播平臺，擴大受眾面，提高其在受眾中的影響力。校報和校園網(wǎng)聯(lián)姻，建立新聞電子版，進(jìn)行新聞的二次傳播和報紙品牌的推廣；利用網(wǎng)絡(luò)版、手機短信等建立和加強與受眾的互動，增強親和力；鼓勵讀者用短信、E-mail編寫新聞或用手機、數(shù)碼相機拍攝新聞?wù)掌l(fā)送給報社，使辦報由封閉式變?yōu)殚_放式，最大限度吸引時尚年輕的讀者群，讓受眾全方位參與；借鑒網(wǎng)絡(luò)新聞即時互動的做法，利用網(wǎng)絡(luò)、手機、熱線電話、QQ、E-mail、MSN、BBS、博客等建立反饋通道，對讀者的建議給予一定的版面刊出；構(gòu)建新聞內(nèi)容的價值鏈，使校報新聞價值鏈延長從而擴大影響力，如記者在第一時間采制新聞可通過校園短信發(fā)到用戶手機，同時在網(wǎng)上滾動播出；第二時間在校園電視臺播出；第三時間在報紙上作專題報道，一定時間累積后可出雜志或集結(jié)成書，以實現(xiàn)對內(nèi)容資源的多次開發(fā)、多次利用，這樣不僅能使影響力成為資源，還能使校報的影響力得到延伸。

五、結(jié)語

2005年《教育部關(guān)于進(jìn)一步加強和改進(jìn)高等學(xué)校校報工作的若干意見》明確指出，高校校報是高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體。要保持校報的主流媒體地位，就要采取積極的措施，在改革中求發(fā)展，把弘揚主旋律和提倡多樣化很好地結(jié)合起來，力求貼近校園生活、貼近師生員工、貼近高校實際，努力體現(xiàn)時代性，把握規(guī)律性，富有創(chuàng)造性，才能不斷提高高校校報的辦報質(zhì)量和水平，保持校報在眾多類型媒體競爭中的優(yōu)勢。

編校：楊彩霞