韓國的偶像劇營銷互文策略

張　月

摘要：韓劇作為韓國大眾文化產(chǎn)品之一，是商業(yè)化運(yùn)作的結(jié)果。采取互文策略生產(chǎn)的電視劇隨著韓國影視業(yè)的不斷發(fā)展逐漸增多，而互文手法也隨著互文劇的增多不斷被豐富，互文策略的運(yùn)用也日趨成熟。可以說，互文手法的出現(xiàn)，是影視藝術(shù)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，但互文手法在電視劇的宣傳、營銷、發(fā)行等流通領(lǐng)域得到越來越多的重視，則是影視工業(yè)的自覺選擇。韓劇生產(chǎn)者不僅把互文策略作為一種電視劇的生產(chǎn)方式，還將它作為一種營銷的法則。延續(xù)著它的巨大魔力。

關(guān)鍵詞：《花樣男子》韓劇互文策略

“互文性”理論最初誕生并運(yùn)用于文學(xué)研究領(lǐng)域，但它作為一個(gè)術(shù)語，最早由法國著名文學(xué)理論家、評(píng)論家克里斯蒂娃在1969年出版的《符號(hào)學(xué)，語意分析研究》中得以明確：“任何一篇文本的寫成都如同一幅語錄彩圖的拼成，任何一篇文本都吸收和轉(zhuǎn)換了別的文本。”由此，任何文本都是一種互文，在一個(gè)文本中，不同程度地以各種能夠辨認(rèn)的形式存在著其他的文本。“互文性”實(shí)指“文本間性”，強(qiáng)調(diào)文本間的多樣聯(lián)系，通常被用來指示兩個(gè)或兩個(gè)以上文本間發(fā)生的互文關(guān)系，將“互文性”這一術(shù)語運(yùn)用于影視批評(píng)有別于文學(xué)研究領(lǐng)域的互文性，這里的“互文性”特指視聽文本之間，電視劇文本與小說、漫畫、音樂以及其他形式文本之間相互指涉、相互辨認(rèn)的聯(lián)系，互文性的具體方式包括引用、暗示、參考、再現(xiàn)、照搬等手法。互文策略是指運(yùn)用互文性手法對(duì)一個(gè)電視劇項(xiàng)目從立項(xiàng)生產(chǎn)到流通發(fā)行進(jìn)行全程運(yùn)作，使這一電視劇文本與他者發(fā)生互文關(guān)系，正是憑借這種互文關(guān)系，使受眾對(duì)即將問世的劇作產(chǎn)生期待，增加對(duì)后文本的關(guān)注，這是一種具有“起跑點(diǎn)優(yōu)勢(shì)”的產(chǎn)品生產(chǎn)方式與營銷方法。

受眾是一部電視劇作品的真正完成者和意義的最終實(shí)現(xiàn)者，一部電視劇作品只有被受眾所關(guān)注和接受才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。而電視劇的生產(chǎn)者在將這部電視劇直接推向市場(chǎng)、面對(duì)受眾之前。如果能和媒體一起形成一股有效的宣傳合力，那么對(duì)于電視劇產(chǎn)品的營銷是十分有利的。韓劇的生產(chǎn)者和宣傳方深諳這一做法的重要性，所以在一部新劇播出之前，在其生產(chǎn)階段所使用的互文策略，此時(shí)便可以被拿來強(qiáng)調(diào)其中的一些互文標(biāo)記，即能夠讓人辨認(rèn)出互文本之間聯(lián)系的元素和標(biāo)記，如：強(qiáng)調(diào)改編劇中的“改編自……”，或強(qiáng)調(diào)風(fēng)格鮮明的導(dǎo)演、編劇、演員等，將之用于其次級(jí)文本，為以后的宣傳留下話題。而各種媒體就可以在宣傳中強(qiáng)調(diào)這些互文標(biāo)記并不斷制造話題以引起受眾關(guān)注，引導(dǎo)受眾期待。費(fèi)斯克在他的《電視文化》中提到了次級(jí)文本的概念，次級(jí)文本是為初級(jí)文本即電視生產(chǎn)者制作完成的原初文本做宣傳或解讀的副文本，大體有兩類：一類是大眾媒介，比如娛樂雜志、評(píng)論報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。站在觀眾一維，引導(dǎo)、解讀或評(píng)論的相關(guān)文本；一類是生產(chǎn)者和播出方策劃發(fā)布的宣傳廣告、電視片花、相關(guān)的電視節(jié)目、海報(bào)等文本；次級(jí)文本與初級(jí)文本之間構(gòu)成一種互文關(guān)系，它會(huì)影響受眾對(duì)初級(jí)文本的觀看、理解和評(píng)判。

媒介上的專題性回顧

為了使一部電視劇產(chǎn)品能夠引起受眾的關(guān)注，使之在流通領(lǐng)域最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么生產(chǎn)者和電視臺(tái)就要和其他媒體一起，共同做好電視劇產(chǎn)品的宣傳工作。韓國媒體對(duì)于三大電視臺(tái)推出的新劇，一般會(huì)提前或者在播出過程中就該劇的相關(guān)話題進(jìn)行集中地宣傳、造勢(shì)。媒體的這種做法產(chǎn)生了一批次級(jí)文本，這些次級(jí)文本積聚成巨大的集合式能量，形成受眾的期待視野，為新劇的播出注入了動(dòng)力。

翻拍自日本漫畫的韓國偶像劇《花樣男子》作為最新的月火劇于2009年1月5日在韓國KBS2臺(tái)首播。臺(tái)灣版《流星花園》和日本版《花樣男子》的前期影響力使得包括韓國受眾在內(nèi)的亞洲受眾對(duì)韓版《花樣男子》充滿了好奇和期待。這種好奇和期待是暢銷漫畫和兩部已經(jīng)成功的偶像劇前文本帶給受眾的，而要想讓這種好奇和期待繼續(xù)且讓更多的受眾參與到韓版《花樣男子》中來，使之真正起到提高收視率的作用，則必須加大宣傳力度，以強(qiáng)化這種好奇和期待。2009年1月14日。即在《花樣男子》播出的第二周，《朝鮮日?qǐng)?bào)》作為韓國最具影響力的媒體之一，發(fā)表了一篇名為《韓臺(tái)日(花樣男子)大比拼》的專題性回顧文章，對(duì)3部偶像劇的角色形象、奢華感、故事情節(jié)進(jìn)行了比較。文章提到：“角色：韓版演員與原作形象最相似，原作作者神尾葉子在看到韓國版角色形象后驚嘆不已。從形象方面來說，韓國版顯然領(lǐng)先于臺(tái)灣版和日本版。奢華感：日本版壓倒原作。故事情節(jié)：臺(tái)灣版最有趣。僅從故事情節(jié)來看，臺(tái)灣版最忠于原作。盡管臺(tái)灣版與原作及韓國版和日本版不同，學(xué)校被設(shè)定為大學(xué)而不是高中，但除此之外，在故事情節(jié)的展開方面大致與原作最為接近。韓國版盡管在大的框架上忠于原作，但因設(shè)定原作中沒有的角色等添加進(jìn)去的劇情也不少，因此令人期待也是不爭(zhēng)的事實(shí)。已播出4集的韓國版《花樣男子》給觀眾帶來的快樂會(huì)與臺(tái)灣版和日本版有何區(qū)別，令人關(guān)注?！边@篇評(píng)論文章對(duì)韓版《花樣男子》互文標(biāo)記的強(qiáng)調(diào)既喚起了受眾對(duì)于前文本的回憶，更提高了它的被關(guān)注度，增加了受眾的好奇和期待。閱讀該篇文章的“F4”的“老粉絲”會(huì)期待重溫類似的劇情模式，并且更加期待韓版能夠有所創(chuàng)新，而那些對(duì)于前文本知識(shí)缺失的讀者很可能會(huì)因?yàn)樵撈恼露尤氲叫聞〉挠^看中。這些新加入的受眾或許還會(huì)因?yàn)殛P(guān)注韓版《花樣男子》而好奇地去搜尋查看前兩部作品甚至原作漫畫以對(duì)比即將播出的后續(xù)情節(jié)，隨著韓版《花樣男子》的邊拍邊播，新老受眾自然便會(huì)密切跟進(jìn)該劇的播出，這樣一來，互文劇的收看便形成了一個(gè)良性的循環(huán)，這種傳、受之間的默契是生產(chǎn)者和播出方樂意看到的。根據(jù)收視率調(diào)查公司TNS MediaKorea的調(diào)查結(jié)果顯示，韓版《花樣男子》2009年1月5日以14.3％的收視率起步，第3集突破20％，第10集則突破了30％，開播以來收視率節(jié)節(jié)攀高。因此，一部互文劇要想獲得成功，除了它自身的魅力之外，流通環(huán)節(jié)中媒介上的專題性回顧對(duì)于互文劇互文標(biāo)記的強(qiáng)調(diào)也起到了推波助瀾的作用。

網(wǎng)絡(luò)上的文本組合

大多數(shù)受眾在面對(duì)互文劇中互文元素的時(shí)候，其反映往往是被動(dòng)和隨意的，當(dāng)他們通過回憶以往的知識(shí)積累和前文本體驗(yàn)來建立前后文本之間的聯(lián)系時(shí)，其聯(lián)想也多是零散化、片段化的。為了強(qiáng)調(diào)互文標(biāo)記、形成互文氛圍，讓受眾能夠沉浸于被組合的“文本海洋”之中，網(wǎng)絡(luò)可以說是目前最好的方法。它可以將文字、圖片、音頻、視頻同時(shí)呈現(xiàn)，并通過超鏈接互相關(guān)聯(lián)。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體的容量幾乎是無限的，它甚至能將所有相關(guān)的文本全部整合。如果一部互文劇的播出同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)有相應(yīng)的官方網(wǎng)站，那么受眾就可以通過瀏覽網(wǎng)站上大量的次級(jí)文本全方位地來了解該劇的信息，從而形成期待視野。

影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的韓國把網(wǎng)絡(luò)作為其

影視產(chǎn)品的宣傳、營銷方式之一，每一部重要的影視作品都會(huì)配有一個(gè)官方網(wǎng)站。尹錫湖導(dǎo)演的“四季系列”，《秋天的童話》、《冬季戀歌》、《夏日香氣》、《春天的華爾茲》都分別設(shè)有專門的官網(wǎng)供受眾查閱瀏覽。這些網(wǎng)站上大致包括主創(chuàng)班底的背景資料、拍攝地點(diǎn)的詳細(xì)介紹以及劇情梗概、圖片資料、播出預(yù)告、拍攝花絮等。受眾可以輕易地查看到某部劇作的各種互文標(biāo)記以及相關(guān)的文本資料，可以細(xì)致地了解到導(dǎo)演的創(chuàng)作風(fēng)格。受眾通過“四季系列”的官網(wǎng)對(duì)前文本的部分要素進(jìn)行系統(tǒng)“溫習(xí)”，提高了其對(duì)于“四季系列”的關(guān)注度和期待值，他們一邊收看電視劇一邊在網(wǎng)上留意自己感興趣的話題，并對(duì)導(dǎo)演風(fēng)格的一致性做出自我判斷。

尤其是利用改編這一互文手法生產(chǎn)的偶像劇，其前文本往往是暢銷漫畫或者網(wǎng)絡(luò)小說，利用網(wǎng)絡(luò)的巨大容量，將這些文本資料上傳至互聯(lián)網(wǎng)，便于受眾在熟悉前文本的基礎(chǔ)上，將前后文本的主人公形象、劇情結(jié)構(gòu)等互文元素拿來對(duì)比，從而更加關(guān)注后文本的發(fā)展。韓國偶像劇的核心目標(biāo)受眾是青少年群體，而這部分人群恰恰是接受新事物最快也是跟網(wǎng)絡(luò)接觸頻率最高的。韓國偶像劇大量官網(wǎng)的出現(xiàn)，使年輕受眾可以足不出戶地在網(wǎng)上就能看到自己喜歡的偶像明星，追蹤他們的最新動(dòng)態(tài)，關(guān)注他們?cè)趧≈械谋憩F(xiàn)。另外，這批受眾經(jīng)常還會(huì)就該劇的某個(gè)話題暢所欲言，討論場(chǎng)域的出現(xiàn)吸引著更多的人參與進(jìn)來，大家你一言我一語地提示著該劇的相關(guān)信息，在這一過程中，受眾自覺不自覺地已經(jīng)掌握了相當(dāng)多的文本信息，對(duì)于該劇的互文標(biāo)記已了然于心，他們?cè)跐撘颇斜銜?huì)將后文本與前文本聯(lián)系起來。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳不受地域和時(shí)間的限制，任何地方的受眾無論在何時(shí)都可以在網(wǎng)上搜尋到他所需要的文本內(nèi)容。因此，韓國偶像劇的宣傳和營銷相當(dāng)重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用。

主動(dòng)創(chuàng)造互文本

為了達(dá)到良好的宣傳效果，韓國偶像劇生產(chǎn)者和播出方還會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造互文本。這主要是指在其邊拍邊播的過程中制作投放相關(guān)的宣傳片、預(yù)告片、發(fā)行銷售海報(bào)、OST(original sound track)等單獨(dú)的偶像劇次級(jí)文本。如果這些次繳文本作為前文本能夠引起受眾的興趣，那么作為后文本的偶像劇也就會(huì)得到受眾更多的關(guān)注和期待。而隨著偶像劇的熱播，其進(jìn)人流通領(lǐng)域的次級(jí)文本，如宣傳海報(bào)和OST等偶像劇衍生產(chǎn)品，則很可能會(huì)受其熱度的影響而熱銷。這樣一來，偶像劇次級(jí)文本、受眾、偶像劇這三者之間就形成了一個(gè)良性循環(huán)。

韓版《花樣男子》之所以自開播以來便取得了超高的收視率，除了其前文本的影響與作品本身的魅力之外，還得益于生產(chǎn)者與播出方宣傳工作的及時(shí)與到位。我們經(jīng)?？梢栽诟黝惷襟w上看到該劇的拍攝進(jìn)度與最新動(dòng)態(tài)，也了解了該劇在拍攝過程中演員所經(jīng)歷的一些曲折和風(fēng)波，媒體的這些跟蹤報(bào)道增加了該劇的曝光度，吸引了更多的受眾關(guān)注其新聞，從而關(guān)注其劇情的后續(xù)發(fā)展。在韓版《花樣男子》熱播之時(shí)，電視臺(tái)審時(shí)度勢(shì)，制作了一檔《韓版"F4"Talk Show》。這一互文本的播出，一方面使受眾對(duì)于該劇的演員以及劇情有了更加詳盡的了解，另一方面也讓受眾對(duì)后面即將播出的內(nèi)容產(chǎn)生了更多的期待。這時(shí)的“Talk Show”互文本承上啟下，它既是對(duì)前半部作品的回顧和小結(jié)，又是對(duì)后半部作品的展望和鋪墊。受眾會(huì)因此對(duì)該劇投入更多的關(guān)注，融入更多的興趣。這也是韓版《花樣男子》收視率一路攀升的原因之一。

同時(shí)，由于韓版《花樣男子》早已積聚了極高的人氣，使得其原聲大碟在上市之前出乎意料地接到了3萬張的訂單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了制作公司5000張的制作計(jì)劃，而在電視劇播出之后更是創(chuàng)下了銷售佳績(jī)。據(jù)《花樣男子》OST專輯制作公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該劇OST自發(fā)售以來已經(jīng)售出逾5萬張，通過網(wǎng)絡(luò)下載、鈴聲下載等渠道的收入更是超過了20億韓元(約980萬人民幣)，成為今年上半年最火爆的OST專輯，而其中的幾乎所有歌曲都登上了各種音樂排行榜。據(jù)《花樣男子》OST制作公司負(fù)責(zé)人透露，因?yàn)椤痘幽凶印返谝粡圤ST熱銷，目前正在考慮制作第二張《花樣男子》OST專輯。另外，韓劇《花樣男子》還推出了由4名男主演演唱的特別版OST。該OST專輯只通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，專輯中收錄了李民浩、金賢重、金俊、金范等4人親自演唱的歌曲。因?yàn)檫@些歌曲都是由韓版“F4”根據(jù)自己的喜好挑選的，因此吸引了眾多《花樣男子》“粉絲”的關(guān)注。作為互文本的OST成功地贏得了大批受眾，而這批受眾正是其收視群體的主要成員。

互文手法運(yùn)用于電視劇的流通領(lǐng)域能夠起到較好的傳播效果，為生產(chǎn)者創(chuàng)造出一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的受眾市場(chǎng)。由此，互文策略可以成為一種較為適用的營銷法則，加速電視劇產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

編校：張紅玲