另一個(gè)谷歌

駱軼航　徐　濤　謝靈寧

德華免寶寶裝飾新材股份有限公司：距離上海180公里的浙江省湖州市德清縣，洛合小鎮(zhèn)上一家做地板的木材公司。

德華兔寶寶面臨的生存命題是：如何讓更多的人了解自己，并把倉(cāng)庫(kù)里那些木地板賣給需要它們的人。這家公司在2005年開(kāi)始嘗試電子商務(wù)。2006年，他們決定在營(yíng)銷上借助那些更成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司，陸續(xù)向阿里巴巴、慧聰、百度和谷歌發(fā)出合作邀約。

大多數(shù)公司都通過(guò)電話和互聯(lián)網(wǎng)的方式與他們聯(lián)絡(luò)，只有谷歌在浙江的授權(quán)廣告代理商一網(wǎng)通互聯(lián)科技有限公司的總經(jīng)理樊美勇從杭州趕到洛舍鎮(zhèn)專程拜訪了他們，那是2006年的11月。

谷歌，北京中關(guān)村里茫然的壘球網(wǎng)絡(luò)新貴

進(jìn)入2007年，谷歌銷售團(tuán)隊(duì)面臨的問(wèn)題是，部分客戶在使用了谷歌的關(guān)鍵詞廣告一段時(shí)間后停止了續(xù)費(fèi)。面臨相似的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是會(huì)用大量的新開(kāi)發(fā)客戶當(dāng)作填補(bǔ)，谷歌卻選擇了一些古怪拘做法。

谷歌銷售部門拋出了“黃金賬戶”。所謂的“黃金賬戶”，就是為客戶的關(guān)鍵詞廣告賬戶設(shè)置合理的結(jié)構(gòu)，使客戶的每個(gè)關(guān)鍵詞都能獲得更高的點(diǎn)擊質(zhì)量和點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊質(zhì)量和點(diǎn)擊率的提孔可以降低用戶每次點(diǎn)擊時(shí)花費(fèi)的金額，從而使廣告效果最大化。

一開(kāi)始客戶并不認(rèn)同?！澳銘{什么給我推薦30個(gè)關(guān)鍵詞，那我得多付多少錢?”投訴—直到谷歌中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理宋中杰那里。宋中杰只能解釋，至少得需要30個(gè)關(guān)鍵詞，如果沒(méi)有那么多的關(guān)鍵詞，就不會(huì)有足夠多的流量觸發(fā)廣告。

“市場(chǎng)的誤導(dǎo)是按關(guān)鍵詞付錢，選一個(gè)關(guān)鍵詞就多少錢，十個(gè)是十倍的價(jià)錢。其實(shí)選了多少關(guān)鍵詞沒(méi)有關(guān)系，而是網(wǎng)民點(diǎn)擊了這些關(guān)鍵詞觸發(fā)了際的廣告?！彼沃薪鼙硎荆煌P(guān)鍵詞，選擇不同的時(shí)間和地域有選擇性地投放，會(huì)帶來(lái)更多的點(diǎn)擊率。

針對(duì)客戶需求和用戶的點(diǎn)擊心理，網(wǎng)通互聯(lián)對(duì)德華兔寶寶按照“黃金賬戶”原則進(jìn)行了優(yōu)化?！氨热缫粋€(gè)人搜索‘購(gòu)買油漆，這可能意味著他家里在裝修，那么‘油漆或‘購(gòu)買油漆一類詞語(yǔ)也應(yīng)該被設(shè)置成關(guān)鍵詞?！本W(wǎng)通互聯(lián)公司總經(jīng)理樊美勇表示，浙江和福建的木制地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“只要不是注冊(cè)商標(biāo)的關(guān)鍵詞我們都可以幫客戶購(gòu)買，這等于購(gòu)買了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌當(dāng)作關(guān)鍵詞，給搜索者不同的參考和選擇?！?/p>

樊美勇還嘗試把德華兔寶寶的專賣店全部搬到關(guān)鍵詞廣告上去。一些城市的專賣店開(kāi)張后還會(huì)在本地的公交車和戶外媒體上做促銷廣告，而網(wǎng)通互聯(lián)的關(guān)鍵詞廣告在文案撰寫和信息傳遞上，也都力圖與戶外廣告保持一致。就這樣，谷歌的關(guān)鍵詞傳遞到了德華兔寶寶銷售的每個(gè)神經(jīng)末梢。

效果馬上顯現(xiàn)。德華兔寶寶從代理商的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，來(lái)自江浙沿海一些城市的點(diǎn)擊流量十分突出，這意味著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)它們‘的產(chǎn)品有更大的興趣。于是，它們決定加大與這些城市團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)起網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)時(shí)，它更容易得到來(lái)自這些城市的團(tuán)購(gòu)訂單，而這些團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者會(huì)到離所在地最近的德華兔寶寶專賣店去提取貨物?！皢蔚甑匿N售量升高了很多?！钡氯A兔寶寶銷售有限公司副總經(jīng)理萬(wàn)沽表示已經(jīng)有專賣店向他報(bào)喜，從網(wǎng)站過(guò)來(lái)的銷售額已經(jīng)占總銷售額的一半。

緊接著，谷歌拋出了“I Sales”精細(xì)管理的殺手锏。這一措施在2007年先是在一些代理商中施行—將銷售劃分為數(shù)據(jù)分析、電話訪談和最終銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，并且在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，使每次最終銷售環(huán)節(jié)所獲得的信息都可以統(tǒng)一反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)，成為下一次銷售的基礎(chǔ)。

一段時(shí)間之后這一措施開(kāi)始見(jiàn)效：由于潛在客戶的數(shù)據(jù)被統(tǒng)一規(guī)范管理，避免了對(duì)客戶的騷擾和無(wú)效溝通。針對(duì)不同類型客戶的科學(xué)分析和銷售方案反而提高了成單率。到2008年初，谷歌開(kāi)始在代理商中強(qiáng)制實(shí)施“ISales”銷售模式。2008年底，谷歌代理商與客戶達(dá)成交易的成單率普遍提升了4090以上。

2006年下半年，在谷歌所經(jīng)歷的那個(gè)糟糕的年月，時(shí)任谷歌大中華區(qū)聯(lián)合總裁、負(fù)責(zé)渠道與銷售的周韶寧和李開(kāi)復(fù)開(kāi)玩笑：“如果你的市場(chǎng)份額更高，我這邊的收入增長(zhǎng)還能更多?！蔽羧盏募僭O(shè)終于成為現(xiàn)實(shí)。

2008年，谷歌廣告銷售不再隱藏于谷歌搜索背后。

德華兔寶寶現(xiàn)在已經(jīng)把谷歌看作了自己的“經(jīng)紀(jì)人?！拔疑磉叺钠髽I(yè)主用谷歌廣告的還不多。但我已經(jīng)改變習(xí)慣開(kāi)始用谷歌搜索引擎了?！钡氯A副總經(jīng)理萬(wàn)潔說(shuō)。