中國消費者改寫了世界奢侈品消費規(guī)則

童思宇

中國已經(jīng)迅速從一個奢侈品加工基地，變成一個奢侈品消費基地，他們正反過來，通過影響奢侈品的需求從而影響奢侈品的生產(chǎn)。

盡管已經(jīng)過去兩年，但時常還會有人提起登喜路在北京“798”做的那個活動——有哈雷摩托車隊助陣，有崔健的演唱會，還有各類北京風味小吃。作為那個大派對的組織者，陳旻告訴本刊記者，當時她的想法就是要吸引年輕消費者，讓登喜路變得叛逆一些。人們總說這個牌子是“英國紳士”，但這個形象格外模糊，誰也說不清“英國紳士”什么樣，只顯得年齡大了些。2007～2008年間，奢侈品牌的各種活動層出不窮，大家來到現(xiàn)場看兩眼，喝上杯酒就走，登喜路的那次派對想把客人留下多待會兒，聽一聽老崔的搖滾。

登喜路年輕化的舉措是從2004年開始的，他們簽下影星裘德·洛，在全球宣傳其新形象，當時的國內市場上，登喜路賣得最好的產(chǎn)品是一款“Porchette”手袋，皮質英國產(chǎn)標價人民幣8000元，皮與帆布土耳其產(chǎn)標價2000多元?！斑@款手袋賣得非常之好，許多中年男人都用它裝手機、錢包等雜物，還有人跑到LV店里買來那種裝洗漱用品的小包當手袋，這種手袋流行一陣子后基本就銷聲匿跡了，這就是時尚的微妙之處。某種產(chǎn)品，用的人越多，你就會發(fā)現(xiàn)許多本來不該用這個東西的人也在用，于是你就不用了，大家也就都不用了。”也許是因為已經(jīng)離開了登喜路，陳旻說到這款讓人尷尬的手袋時頗為坦率，“購買奢侈品的可能是有錢人，但主導風尚的越來越是那些受過良好教育的人”。

上?；春Ｂ?96號是登喜路耗資3億元打造的新會所，這里針對的是那些在店鋪里最肯花錢的顧客，年消費20萬元以上的只占顧客總數(shù)的10％，但能占據(jù)銷售額的50％以上，店長能記住這些顧客每個人的名字。另一類最受重視的顧客是第一次購買的年輕群體。事實上，每個品牌都在爭奪年輕消費者。即將迎來世博會的上海，也引得眾多奢侈品旗艦店奠基或開幕，LV選好了新旗艦店的位置，斯沃琪集團出資，將在上海世博會之前完成和平飯店的修繕，改造為商店、展覽中心和全球藝術家免費下榻的飯店。平街層的精品店將用于斯沃琪集團最奢侈的品牌，包括寶磯、寶珀和歐米茄。

銀泰中心，北京長安街上的最高建筑，一層商場也成為奢侈品的聚集之地。業(yè)內人士說，大商場的一層，是頂級品牌爭奪最為激烈的區(qū)域，一線品牌都會在這里有位置，而眾多品牌組成的奢侈品集團，在搶占一層位置的角力中能產(chǎn)生更大的作用。如果留意這些品牌在商場位置的變化，就能看出市場競爭的激烈。

“瑞士陀飛輪名表店”就坐落在銀泰中心的一層，這是斯沃琪集團在全球開設的第15家“陀飛輪名表店”，也是亞洲區(qū)的第二家店，專門銷售斯沃琪集團旗下的名貴手表。斯沃琪集團中國區(qū)總裁陳素貞女士，左右手各戴一只手表，向本刊記者介紹，左手這只是雅蓋·德羅(Jaquet Droz)，右手這一只是格拉蘇蒂(Glashutte)，這是斯沃琪旗下兩個較為陌生的品牌。這家店的定位是手表鑒賞者或者手表收藏者，店名既然包含“陀飛輪”三字，自然也表明其價格大多是在7位數(shù)的了。商店中有3個舒適的小房間，分別是3個主題——寶璣Breguet、寶珀Blancpain和格拉蘇蒂，選擇了相應品牌的顧客會坐到相應的房間里，“我們這樣的店是不需要人流的，我們必須為我們的消費者營造一個放松的環(huán)境，讓他慢慢鑒賞一只表”。陳素貞女士說。7年前，她進入斯沃琪集團，7年間，斯沃琪集團旗下已經(jīng)有16個品牌被引入中國，銷售額也成倍增長?！敖衲暝诎腿麪柋碚股峡吹降氖直?，大約半年后就能來到我們的店里，畢竟這些復雜功能的手表需要一定的時間來制作，但北京，上海的表店，我們都能做到全球同步上市。我們對中國市場非?？粗??！?/p>

2008年7月底，卡地亞在北京同時開了3家精品店，分別在王府井，亞運村和銀泰中心，此前卡地亞在北京已經(jīng)有3家商店，是開幕于1997年的王府半島店，2001年的國貿店和2006年的百盛店，趕在奧運之前將北京店鋪增加到6家，也展現(xiàn)了卡地亞對中國市場的信心?？ǖ貋嗐y泰店由布魯諾默因納德(Bruno Moinard)設計，延續(xù)了卡地亞“銅色概念”精品店的設計精髓——黑色大理石外墻，金銅色招牌與鏤花裝飾。

2008年9月，銀泰中心342平方米的愛馬仕店開幕，這是愛馬仕在中國內地面積最大的專賣店，是在北京的第3家店，愛馬仕全球首席執(zhí)行官帕特里克－托馬斯(Patrick Thomas)為新店進行剪彩。帕特里克－托馬斯是愛馬仕170年歷史上第一位非家族成員的CEO，他在2006年上任之初就發(fā)出兩個明確信號——第一個信號，愛馬仕不會出售，越來越多的奢侈品牌以集團形式運作，資本進入奢侈品行業(yè)，推動并購，愛瑪仕雖然上市，但家族成員依然保持很大程度的決策權。第二個信號，愛馬仕絕對不會“往下走”，眾多奢侈品牌為吸引工薪階層推出從屬品牌或副線品牌，以求更多的利潤，但托馬斯認為，這是資本侵入奢侈品市場的產(chǎn)物，向大眾市場靠近，大批量生產(chǎn)，自然能很快掙到更多錢，但愛馬仕絕對會堅持自己原來的品牌定位。

愛馬仕中國區(qū)總裁雷榮發(fā)先生則以一種極端的說法來闡釋愛瑪仕的定位，“愛馬仕不是奢侈品，而是工藝品。愛馬仕的每一件產(chǎn)品都是由一個工匠手工制作完成的。你可以在每一個愛馬仕的包里面找到制作這只包的工匠的名字?！睘榇颂峁┳糇C的是，愛馬仕計劃推出一個“中國的奢侈品品牌”，以中國即將失傳的手工藝技法構建。外界普遍猜測，這個品牌會與中國絲綢、刺繡有關，愛瑪仕的陳偉女士對本刊記者說：“這將是一個完全的中國品牌，而不是愛瑪仕的資金與管理上的投入。這個品牌是對中國傳統(tǒng)手工藝的尊重，也是對中國市場的重視?！?/p>

開店速度，一般被看做某個品牌發(fā)展的指標，每年新增多少家店，表示這個市場的容量和潛力，而店面中每平方米增加了多少銷售額是品牌發(fā)展的驅動力。

2009年6月6日，GUCCI在中國的第28家店面——1600平方米的新旗艦店開幕于上海金鷹國際購物廣場，創(chuàng)作總監(jiān)弗麗達·詹尼尼(Frida Giannini)特別設計了“Shanghai Dragonbag”。據(jù)悉，GUCCI計劃今年在中國新開2～4家新店，GUCCl的首席執(zhí)行官帕特里齊奧－迪馬爾科(Patrizio di Marco)說，預計GUCCI在中國將開設40家店鋪。與此相對應的數(shù)據(jù)是，他們在歐洲擁有70家店，在日本有50家店，迪馬爾科對路透社記者說：“在中國這樣大的市場，40家店并不過分，我們沒有收

縮，我們更加看重中國市場未來的發(fā)展。”

上海旗艦店開幕前后，上海市民也在《新聞晨報》上看到了GUCCI打折促銷的廣告。這最好地說明了目前奢侈品消費的狀況，一方面放下身段迎合消費者，一方面著眼于未來，等待下一輪的快速發(fā)展。GUCCI的這位CEO在年初曾表示，他正通過減少產(chǎn)量和產(chǎn)品品種以降低成本，并擴大GUCCI的中檔系列以抵抗經(jīng)濟衰退。他說他正著手研究如何建立新店鋪，以及加速其轉向盈利，他還說，將在今年繼續(xù)在亞洲增加新店鋪。2008年GUCC在中國市場的增長是42％。

全球最大的奢侈品集團LVMH最近公布，今年一季度營業(yè)額為40億歐元，同比下降7％。而去年全年，該集團旗下鐘表與珠寶的銷售同比下跌41％；葡萄酒與烈酒同比下降22％，香水與化妝品同比下降11％。旗下?lián)碛蠫UCCI品牌的PPR集團，今年一季度的營業(yè)額則下降約4.9％。PPR集團負責人表示，市場明顯萎縮，特別困難的是鐘表與珠寶市場。經(jīng)濟危機給奢侈品行業(yè)帶來的沖擊從2008年就開始的，美國貝恩公司去年10月發(fā)布的一項關于全球奢侈品消費報告稱，全球奢侈品銷售將減少，2008年增長速度僅為3％，銷售額為2200億美元，增速遠低于2006年的9％和2007年的6.5％。

中國奢侈品行業(yè)在過去幾年則一直以20％以上的速度在增長。2004年，安永會計師事務所統(tǒng)計，中國奢侈品消費為20億美元，到2008年，中國奢侈品消費總額86億美元、全球占有率25％，已經(jīng)穩(wěn)奪亞軍寶座。英國咨詢公司OC&C預計，中國奢侈品市場的規(guī)模將在明年增至120億美元，將超過日本。即使這樣的數(shù)據(jù)，也無法真正對中國奢侈品消費份額做出判斷，因為中國境內的消費數(shù)據(jù)無法真實地反映中國消費者的消費貢獻，因為關稅等原因，中國奢侈品消費者的更多消費其實已經(jīng)通過旅游或公干，貢獻給了國外市場，各國消費中的中國貢獻目前沒有匯總的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。國外的相關報道中，只有“買奢侈品就像買白菜”的相關驚嘆，比如，來自日本媒體的報道稱，今年春節(jié)前后，中國旅客在日本的一次旅行平均消費為20.45萬日元，其中，中國旅客個人購物最高達330萬日元居各國之首。而法國媒體稱，去年圣誕節(jié)前夜一位中國旅客在戴高樂機場商店一口氣購買了近5萬歐元的法國紅酒。

中國富人的具體份額增長統(tǒng)計，中國對奢侈品行業(yè)的實際貢獻，因為，中國目前的不透明統(tǒng)計現(xiàn)實，任何統(tǒng)計機構恐怕都無法得到真正準確的統(tǒng)計數(shù)字。但即使在這樣的前提下，2009年第一季度，在全球奢侈品消費低迷的背景下，中國境內的奢侈品消費依然保持著15％的增長，儼然是一個避風港。

于是，6月初，在路透社的“全球奢侈品頭腦精英匯”上，眾多奢侈品行業(yè)人士的重要關注點是，如何擴大市場、拓展發(fā)達國家和發(fā)展中國家的市場、注重奢侈品的價格和價值、刺激奢侈品銷售。中國是各位專家一致認為的未來重要市場。英國高檔服裝品牌雅格獅丹(Aquascutum)的前執(zhí)行長金一溫瑟(Kim Winser)說，經(jīng)濟危機會提升奢侈品業(yè)消費者的話語權，中國、印度和中東地區(qū)的奢侈品需求一直旺盛。杰尼亞也表示，為了在2010年經(jīng)濟復蘇時公司有所準備，今年將在中國海峽兩岸和新加坡開設新店。這些地區(qū)的銷售情況比日本和美國等成熟市場更為強勁。

美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的一份消費者報告由此說，如果奢侈品牌能夠關注中國顧客的需求，那么，中國就會在其他市場衰落時，成為一個“奢侈品的天堂”。這份報告分析奢侈品在中國不斷增長的原因——第一是消費者的樂觀，特別是那些25～35歲的年輕消費者，其中大多數(shù)人都表示，在未來6個月將比過去6個月花更多的錢，相信中國政府會刺激經(jīng)濟增長。第二個因素在于中國新興的中產(chǎn)階級開始提高自己的生活質量，這一群體每年的年收入保持著10％的增長。第三個因素是，中國那些超級富翁的生活沒有受到經(jīng)濟衰退的影響，個人凈資產(chǎn)達到百萬美元級別的人群已經(jīng)在世界上名列前茅。這份報告還對奢侈品牌的中國市場策略提出建議一一提供低價的奢侈品，要對新消費者進行時尚引導和教育，也提供最新的頂級貨品，高端消費群體在中國內地的商店里很難找到最新款式的貨品，所以總在海外消費。

曾經(jīng)在阿瑪尼和拉爾夫－勞倫擔任過CEO的麥禧德說，奢侈品牌有兩個重要因素——排他性和讓消費者做夢，也就是品牌的歷史和文化，“這兩者都能迎合中國消費者的心理”。來自尼爾森的一份報告說，中國市場上，價格標簽依然是一個重要因素，人們用價格來衡量產(chǎn)品品質，而品牌在中國依然是富裕起來的人們追求的標簽，這種標簽隱含的意義，還有文化與品質。

事實上，中國已經(jīng)迅速從一個奢侈品加工基地，變成一個奢侈品消費基地，他們正反過來，通過影響奢侈品的需求從而影響奢侈品的生產(chǎn)。