李寧：內(nèi)外兼修成大器

周海龍

已經(jīng)有了19年歷史的“李寧”，如何提升自己的創(chuàng)新力?如何在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌?李寧的可能性被打上問號(hào)。

提起李寧這個(gè)人，或許很多人還癡迷于講述他在體操史上創(chuàng)造的神話，不久的將來，或許你會(huì)看到一個(gè)商業(yè)王者的歸來。

李寧有限公司(以下簡(jiǎn)稱李寧)2008年憑借整合營銷能力的顯著提升、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的力度加強(qiáng)、銷售管道覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，加上北京奧運(yùn)會(huì)帶來的契機(jī)。李寧的鞋類產(chǎn)品銷售增長60％，而服裝產(chǎn)品及配件產(chǎn)品分別有44％及25.6％的增長。產(chǎn)品銷售額上升49.7％至人民幣63.5億元，占總收入95％。2008年中國市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯以22％居第一位，耐克以21％占第二位，其后是李寧的16％。但隨著李寧公司推出咄咄逼人的市場(chǎng)營銷，其市場(chǎng)份額正在攀升。李寧的首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺則表示，公司2009年前四個(gè)月的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、毛利及收入均超過了內(nèi)部預(yù)期，相信2009年的平均銷售表現(xiàn)將超過同行。

2009年到2013年被李寧制定為上市后第二個(gè)5年戰(zhàn)略階段，重塑品牌價(jià)值，進(jìn)軍國際市場(chǎng)成為了李寧的首要而艱巨的任務(wù)。

修煉“內(nèi)秀”，提升品牌形象

李寧作為國內(nèi)體育品牌的第一梯隊(duì)，它不僅要考慮阿迪達(dá)斯、耐克等跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)，還要同時(shí)兼顧國內(nèi)其他體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于李寧來說。盡管保持了高速增長，但是“前有猛獸、后有追兵”的市場(chǎng)格局并沒有改變，而在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境依然陰霾的20Q9年，如何保持增長似乎并不是一件容易的事情。實(shí)際上。渠道、價(jià)格兩個(gè)優(yōu)勢(shì)如果不在，品牌、產(chǎn)品研發(fā)能力的劣勢(shì)仍在。前景就不會(huì)太樂觀。源于這個(gè)原因，李寧公司加大了“內(nèi)秀”的修煉。

在著手參與國際競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，李寧公司早就意識(shí)到設(shè)計(jì)是企業(yè)的生命線，是產(chǎn)品的靈魂，是用來實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者雙贏的利器。李寧設(shè)計(jì)部從2001年的四五個(gè)人，到現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)30多人的團(tuán)隊(duì)，除了負(fù)責(zé)大貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)外。還負(fù)責(zé)專項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新概念設(shè)計(jì)和消費(fèi)者生活形態(tài)研究、趨勢(shì)研究等。更大的變化體現(xiàn)在工作方法和工作模式上。設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)作被團(tuán)隊(duì)協(xié)作所取代，從計(jì)劃、策劃到草圖、改版設(shè)計(jì)，整個(gè)過程都集思廣益，使設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品更具有家族感。而不再是設(shè)計(jì)師天馬行空般設(shè)計(jì)出來的藝術(shù)品。致力于詮釋李寧的品牌理念，是目前李寧公司設(shè)計(jì)部的一項(xiàng)重要工作。

現(xiàn)在，李寧公司和國內(nèi)外很多設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保持著緊密聯(lián)系，如全球著名的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分析研究機(jī)構(gòu)比利時(shí)的RSscan，與香港中文大學(xué)和清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院也有很多學(xué)術(shù)合作項(xiàng)目。在美國有鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在香港有服裝產(chǎn)品和配件產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。被美國《商業(yè)周刊》(Binsiness Week)評(píng)為全美三大設(shè)計(jì)公司之一ZIBA，目前正在為李寧公司制定新的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。據(jù)李寧公司的一位設(shè)計(jì)師透露，2009年，新的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略將在李寧公司的產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。

品牌的最重要含義仍然在于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，優(yōu)秀的產(chǎn)品才有可能樹立起優(yōu)秀的品牌形象。在產(chǎn)品研發(fā)方面，李寧器材配件已涉及運(yùn)動(dòng)包、運(yùn)動(dòng)帽、運(yùn)動(dòng)襪、球類以及護(hù)具等眾多產(chǎn)品門類。在擁有一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心的同時(shí)，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師和專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，李寧器材配件產(chǎn)品已具備了科技、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的三大主導(dǎo)特點(diǎn)，使科學(xué)技術(shù)體現(xiàn)于細(xì)節(jié)，讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)品質(zhì)應(yīng)用于生活，讓體育運(yùn)動(dòng)滲透于生活。李寧器材產(chǎn)品無處不體現(xiàn)著其高品質(zhì)、專業(yè)化的特點(diǎn)，其品牌概念也從產(chǎn)品擴(kuò)大到理念及形象。

塑造“外秀”，發(fā)力國際市場(chǎng)

優(yōu)秀品牌的建立要依靠強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和有效的多元化的市場(chǎng)手段。李寧在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上也加快了步伐。截至到2008年。李寧在中國共有6917間門店，較去年同期增加1241間。其中有5935間李寧牌特許零售門市店，及在北京、上海和16個(gè)省份擁有合共310間直接經(jīng)營的李寧牌零售店，城市覆蓋率達(dá)90％以上。在同類產(chǎn)品中。市場(chǎng)占有率位居第一。2008年4月，李寧還在淘寶網(wǎng)推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店，把實(shí)體店經(jīng)銷擴(kuò)展到電子商務(wù)上。

任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌絕不僅限于區(qū)域優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)逐步走向國際化。李寧在創(chuàng)建伊始，就將“品牌國際化”作為發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃。依托李寧品牌的優(yōu)勢(shì)。李寧不斷地加強(qiáng)與國際相關(guān)高科技企業(yè)的合作與交流。目前，李寧公司已與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，也與韓國、法國等國家的一些企業(yè)進(jìn)行了多種形式的合作。與此同時(shí)，李寧還通過簽約著名運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)來提高自己的國際形象。

2009年3月，李寧與伊辛巴耶娃達(dá)成5年750萬美元的合約。除了伊辛巴耶娃之外，李寧還與NBA球星沙奎爾·奧尼爾和巴朗-戴維斯也簽有代言合約。李寧還一舉拿下了中國射擊、跳水、體操和乒乓球隊(duì)的奧運(yùn)會(huì)比賽服贊助權(quán)，除了贊助四支中國國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)外，李寧還贊助了瑞典、西班牙兩個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)，以及蘇丹國家田徑隊(duì)、阿根廷國家籃球隊(duì)等。這些國外運(yùn)動(dòng)員都將穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)服和領(lǐng)獎(jiǎng)服出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上。

與此同時(shí)，李寧在2007年到現(xiàn)在的三年間，以不同形式并購了著名乒乓球品牌“紅雙喜”，意大利運(yùn)動(dòng)品牌“樂圖(LOTTO)”和羽毛球器材廠商“凱勝”，通過多品牌運(yùn)營來完善其產(chǎn)品類別和擴(kuò)大市場(chǎng)地位，強(qiáng)化多品牌戰(zhàn)略。

2009年7月，李寧在新加坡首間的旗艦店開業(yè)，更標(biāo)志著李寧正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，向全球擴(kuò)張邁進(jìn)重要一步。此次的擴(kuò)張計(jì)劃是李寧開始海外征程的標(biāo)志性事件。除了此次宣布大力布局東南亞市場(chǎng)外，李寧方面還表示。未來還將逐步在歐洲及美國市場(chǎng)開設(shè)業(yè)務(wù)，直接與耐克、阿迪達(dá)斯等行業(yè)巨頭形成競(jìng)爭(zhēng)。

在2007年。李寧公司宣布了未來的國際化發(fā)展計(jì)劃：2009—2013年李寧公司仍然把中國市場(chǎng)作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，預(yù)計(jì)營業(yè)額每年都保持35％～40％的成長率。李寧戰(zhàn)略計(jì)劃里清晰地寫著：2013～2018年，李寧公司的目標(biāo)是成為世界前5位的體育品牌公司。