企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和防范措施研究

楊德志

【摘 要】在全球經(jīng)濟(jì)化條件下,技術(shù)創(chuàng)新的成敗,對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位具有重大影響。而技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中包含各種風(fēng)險(xiǎn),只有深刻認(rèn)識(shí)并有效防范這些風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)才能研制出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新產(chǎn)品,從而有效改善其絕對(duì)和相對(duì)經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】技術(shù)創(chuàng)新 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 防范

一、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的概念

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)抓住市場(chǎng)信息的潛在盈利機(jī)會(huì)、以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組織生產(chǎn)條件和要素,建立起效能更強(qiáng)、效率更高和費(fèi)用更低的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),從而推出新的產(chǎn)品,新的生產(chǎn)(工藝)方法,開(kāi)辟新的市場(chǎng),獲得新的原材料或半成品供給來(lái)源或建立企業(yè)新的組織。這個(gè)過(guò)程可分為五個(gè)階段:初始階段,設(shè)計(jì)階段,試制階段,生產(chǎn)階段和銷(xiāo)售階段。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的成敗就取決于以上各階段的工作是否順利進(jìn)行。由于技術(shù)本身具有隱蔽性、潛在性和復(fù)雜性,決定了技術(shù)創(chuàng)新的影響因素、成功與否以及其所帶來(lái)的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益具有極大的不確定性。這種不確定性也就是我們通常所說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)。

二、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的起因

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要是針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和一部分服務(wù)創(chuàng)新而言,一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可歸納為兩個(gè)方面:一是技術(shù)性風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)化,即由于產(chǎn)品技術(shù)本身的不成熟,使得新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過(guò)程中有被消費(fèi)者拒絕或被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攻擊的風(fēng)險(xiǎn);二是商業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)。,即技術(shù)開(kāi)發(fā)是成功的,但新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后未收到預(yù)期回報(bào)。具體來(lái)說(shuō),造成企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的原因主要有:

1.企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和分析方面的風(fēng)險(xiǎn)

(1)難以確定市場(chǎng)接受的能力。消費(fèi)者在一項(xiàng)全新的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)推出時(shí),由于不能及時(shí)了解其性能、質(zhì)量等,往往心存疑慮而持觀望態(tài)度。同時(shí)由于慣性消費(fèi)心理作用,對(duì)新產(chǎn)品有一種本能的排斥。因而企業(yè)對(duì)市場(chǎng)接受能力難以做出準(zhǔn)確估算。

(2)難以確定市場(chǎng)接受時(shí)間和產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)每時(shí)每刻都在變化,由于從研發(fā)到問(wèn)世,到占領(lǐng)市場(chǎng),到信息反饋。都具有一定的時(shí)滯性,這直接影響著企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)最佳接受時(shí)間和產(chǎn)品擴(kuò)散速度的準(zhǔn)確判斷。

(3)難以確定創(chuàng)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)效果。創(chuàng)新產(chǎn)品面l臨激烈的競(jìng)爭(zhēng),往往受到現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品等的威脅。如果創(chuàng)新產(chǎn)品成本過(guò)高、設(shè)計(jì)有缺陷、質(zhì)量不穩(wěn)定等都將影響其競(jìng)爭(zhēng)力。再加上有的創(chuàng)新產(chǎn)品上市后發(fā)現(xiàn)有副作用或造成環(huán)境污染、生態(tài)破壞等,則可能受到有關(guān)法律的限制,直接影響到創(chuàng)新的成功。

(4)難以確定創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期。創(chuàng)新產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快,許多創(chuàng)新產(chǎn)品尚未到達(dá)飽和期就衰退,有的甚至尚未結(jié)束增長(zhǎng)即告夭折。研究表明,產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。

2.企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位方面的風(fēng)險(xiǎn)

(1)創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格定位不準(zhǔn)。價(jià)格往往是消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)與否的首選因素。價(jià)格定位不準(zhǔn),往往直接影響著創(chuàng)新的成敗。新產(chǎn)品的定價(jià)需結(jié)合新產(chǎn)品所屬行業(yè)、新產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)需求的特征以及企業(yè)自身實(shí)力等多種因素進(jìn)行定價(jià),定價(jià)太高或太低對(duì)創(chuàng)新企業(yè)都會(huì)造成不利的影響。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇不當(dāng)。創(chuàng)新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇也是至關(guān)重要的,它的大小關(guān)系著創(chuàng)新的成敗。如果目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)大,則市場(chǎng)缺乏針對(duì)性;反之,如果目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)小,則造成成本高、收益小的情形?，F(xiàn)實(shí)的情況是,創(chuàng)新企業(yè)總是目標(biāo)市場(chǎng)選的過(guò)大,結(jié)果造成失敗。亞都加濕器的失敗就在于此。

3.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略方面的風(fēng)險(xiǎn)

(1)新產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)的選擇。推出過(guò)早,不但產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用巨大,且產(chǎn)品各方面還不成熟,使消費(fèi)者產(chǎn)生等待心理,造成產(chǎn)品積壓。推出過(guò)遲則會(huì)貽誤商機(jī),直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

(2)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)。如果營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)高,適應(yīng)力和親和力較強(qiáng),企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上勢(shì)必會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì);如果營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較差,知識(shí)不全面,缺乏對(duì)產(chǎn)品特別是高科技新產(chǎn)品知識(shí),企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)就相應(yīng)很難。

(3)企業(yè)的宣傳力度。當(dāng)今市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快,通過(guò)有力的廣告與促銷(xiāo)手段使新產(chǎn)品在黃金時(shí)期盡快占據(jù)市場(chǎng),已被許多事例證明是創(chuàng)新成功的有效途徑。如果宣傳力度不夠,勢(shì)必會(huì)影響創(chuàng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

(4)企業(yè)的知名度及聲譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)與知名度是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的促動(dòng)力一種無(wú)形的資本。信譽(yù)與知名度高的企業(yè),其產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘便相對(duì)薄弱,即使是企業(yè)沒(méi)有對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品做很好的宣傳,消費(fèi)者看見(jiàn)生產(chǎn)企業(yè),也會(huì)很容易地接受新產(chǎn)品;反之,如果企業(yè)的知名度低,或以前曾在美譽(yù)度上有問(wèn)題,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不知道或不認(rèn)可,企業(yè)在公共關(guān)系方面又沒(méi)有有效的措施,則創(chuàng)新產(chǎn)品很容易走向失敗。

4.來(lái)自消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者是影響創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的決定性因素,因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品最終要走向消費(fèi)者,只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可,創(chuàng)頹產(chǎn)品才可能成功。

(1)消費(fèi)者的數(shù)量。消費(fèi)者的數(shù)量是影響市場(chǎng)容量最直接的指標(biāo),只有在消費(fèi)者存在的前提下,才有可能去考慮他們的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)地區(qū)人口越多,市場(chǎng)容量則會(huì)越大。

(2)消費(fèi)者的消費(fèi)能力。只有人口,還不足以構(gòu)成市場(chǎng),還必須具備購(gòu)買(mǎi)力.購(gòu)買(mǎi)力問(wèn)題要從消費(fèi)者的收入人手,除了納稅和維持正常生活所必需的支出外,剩下的那部分收入是影響消費(fèi)者需求最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。這部分收入越多,人們的消費(fèi)水平就會(huì)越高,則企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)就越大。

(3)消費(fèi)者的偏好。大部分消費(fèi)者由于消費(fèi)慣性,再加上轉(zhuǎn)換成本過(guò)高,往往不愿意從熟悉的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品,這勢(shì)必會(huì)給技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)阻礙。漢字輸入法就是一個(gè)很明顯的例子。

此外,還有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn),這包括競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、替代品的狀況等等。

三、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范措施

針對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源,企業(yè)應(yīng)在充分分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,通過(guò)充分利用信息,建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制、保護(hù)好創(chuàng)新技術(shù)等措施進(jìn)行預(yù)防和控制。

1.充分挖掘市場(chǎng)信息

企業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是探索性很強(qiáng)的工作,潛藏著許多風(fēng)險(xiǎn)。為了防范或降低技術(shù)刨新中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),制定正確的創(chuàng)新決策和刨新計(jì)劃,大量高質(zhì)量的情報(bào)信息至關(guān)重要。因?yàn)?檢驗(yàn)創(chuàng)新成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,所以技術(shù)創(chuàng)新既始于市場(chǎng),又終于市場(chǎng),緊緊圍繞市場(chǎng)。只有在掌握大量的準(zhǔn)確性高的信息基礎(chǔ)上,才能做出正確的、有把握的決策,企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也就相對(duì)減少。反之,承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大。因此,企業(yè)要采取有效的措施,從市場(chǎng)出發(fā),加強(qiáng)情報(bào)信息的搜集,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解、分析,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求,抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

2.重視技術(shù)創(chuàng)新選題

技術(shù)創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于正確的選題。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)不能一味地追求“高、精.尖”的技術(shù),而要滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,即從貼近消費(fèi)者人手,捕捉消費(fèi)需求信息,了解消費(fèi)者的愿望和要求,并把消費(fèi)者的愿望和要求作為技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)定位,制定切實(shí)可行的創(chuàng)新決策和計(jì)劃。事實(shí)上,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),采用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)還是可以預(yù)測(cè)的。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃須以信息為基礎(chǔ)。信息的取得主要靠企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)來(lái)收集。因此,企業(yè)必須有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)或人員搜集、處理和管理市場(chǎng)信息和創(chuàng)新思想。

3.建立市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

針對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)應(yīng)在充分分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,通過(guò)提高信息獲取能力、改善組織結(jié)構(gòu)體系、建立風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制,采用及時(shí)有效的方法進(jìn)行防范和控制,用經(jīng)濟(jì)合理可行的方法進(jìn)行處理,以降低企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的成功率,以及減少企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)損失。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新決策中應(yīng)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域、項(xiàng)目和方案進(jìn)行回避。對(duì)于超出企業(yè)承受能力,不可控性、不可轉(zhuǎn)移性和不可分散性較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)以回避為主。在主觀風(fēng)險(xiǎn)和客觀風(fēng)險(xiǎn)并存的情況下,以回避客觀風(fēng)險(xiǎn)為主。

4.創(chuàng)造有利的環(huán)境,使企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)得到較好的保護(hù)

企業(yè)花費(fèi)了巨大的心血,取得的技術(shù)成果,必須采用各種形式對(duì)其加以保護(hù),以期最大限度地壟斷該項(xiàng)技術(shù),延長(zhǎng)技術(shù)的商業(yè)壽命,創(chuàng)造最大限度的效益。技術(shù)成果的保護(hù)取決于制度環(huán)境和技術(shù)性質(zhì)。雖然我國(guó)已建立起比較好的專(zhuān)利制度,但目前仍有不少企業(yè)專(zhuān)利意識(shí)差,不知道應(yīng)該怎樣保護(hù)自己的創(chuàng)新成果,致使企業(yè)蒙受巨大損失。因此,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),除了仍用法律武器保護(hù)自己的創(chuàng)新技術(shù)成果外,還可依靠技術(shù)的特殊性,充分利用自己的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)一些有特色、起點(diǎn)高、易于保護(hù)的實(shí)施技術(shù),實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)的保護(hù)與持續(xù)開(kāi)發(fā)。

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