從接受美學(xué)視角探討廣告翻譯

翁靜云

(河海大學(xué)外國語學(xué)院英語系, 江蘇 南京 210098)

摘要:廣告在商業(yè)化時(shí)代的作用舉足輕重,廣告翻譯是商品進(jìn)軍國際市場(chǎng)的主要手段。從接受美學(xué)理論的視角研究廣告翻譯是一個(gè)新的研究方法。廣告譯者應(yīng)以讀者為中心,考慮受眾的視野期待和審美情趣,喚醒讀者的想象和欲望,從而達(dá)到促銷目的。

關(guān)鍵詞:接受美學(xué);廣告翻譯;讀者中心

中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)15021402

1引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn),各國商品開始在世界市場(chǎng)上流通,全球的商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。推銷本國產(chǎn)品的一個(gè)重要手段就是廣告宣傳。如今,中外企業(yè)都面臨著商務(wù)廣告與國際接軌的問題,即廣告翻譯的問題。廣告是一種實(shí)用性很強(qiáng)的文體,能否打動(dòng)讀者是廣告翻譯成功與否的標(biāo)志。本文從接受美學(xué)理論的角度來探討如何做好廣告翻譯以達(dá)到預(yù)期效果。

2接受美學(xué)簡(jiǎn)論

接受美學(xué)(Aesthetics of Reception)又稱接受理論,是20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的一種文學(xué)美學(xué)思潮。其代表人物有德國康斯坦茨學(xué)派的堯斯(hans Robert Jauss)和伊瑟爾(Wolfgang Iser)。接受美學(xué)將讀者提升到突出重要的地位,把文學(xué)史看成“讀者的文學(xué)史”,認(rèn)為“文學(xué)作品從根本上是注定為接受者而創(chuàng)作的”。其主要觀點(diǎn)有:

讀者中心論:一部作品生命的長(zhǎng)短取決于讀者的接受。堯斯認(rèn)為,在作家、作品和讀者的三角關(guān)系中,后者不是被動(dòng)的因素或單純做出反應(yīng)的環(huán)節(jié),它本身便是一種再創(chuàng)造歷史的力量。在接受活動(dòng)開始之前,任何讀者已有自己特定的“期待視野”,即“對(duì)每部作品的獨(dú)特的意向”,又稱對(duì)某類作品的“前理解”(pre-understanding)。這一閱讀前的意向和視野決定了讀者對(duì)作品的取舍標(biāo)準(zhǔn)、決定了他閱讀中的選擇與重點(diǎn)、也決定了他對(duì)作品的態(tài)度與評(píng)價(jià)。

審美經(jīng)驗(yàn)論:讀者在閱讀作品之前,頭腦中已有一系列自覺或不自覺的準(zhǔn)備,如審美經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)驗(yàn)和鑒賞能力等。當(dāng)新作品喚起讀者對(duì)同類或有關(guān)作品的過去的審美經(jīng)驗(yàn)時(shí),讀者會(huì)把過去的經(jīng)驗(yàn)視界和眼前的作品所體現(xiàn)的新視界做出想象的對(duì)比。審美經(jīng)驗(yàn)使人產(chǎn)生一種潛反射的審美態(tài)度,如讀者在生活中接觸到大量的人物事件,在閱讀中發(fā)現(xiàn)有虛假現(xiàn)象就會(huì)自然的產(chǎn)生一種抵制接受,形成與作品的審美意象對(duì)峙的觀點(diǎn)。

召喚結(jié)構(gòu)說:閱讀是讀者想象性再創(chuàng)造的過程。一部作品的本文“為讀者喚起熟知的來自較早本文的期待和規(guī)則的世界,那樣,這些較早的本文就被改動(dòng)、修正、改變,或者甚至干脆重新制作了”。所以,作品的意義更多的在于喚起或更改讀者的記憶。文學(xué)文本總是有許多的空白,等待讀者在閱讀過程中調(diào)動(dòng)想象去填充。伊瑟爾指出,喚起讀者填補(bǔ)空白、連接空缺、建立新視界的結(jié)構(gòu),即本文的召喚結(jié)構(gòu),用來呼喚讀者完全進(jìn)入文本所組建的情境之中,它可以激發(fā)讀者想象,使其在閱讀中填充作品潛在的審美價(jià)值。

3接受美學(xué)理論指導(dǎo)下的廣告翻譯

根據(jù)接受美學(xué)理論,任何讀者在進(jìn)行閱讀活動(dòng)之前,都會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)地對(duì)作品產(chǎn)生特定的期待視野。接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)以讀者為中心,滿足讀者的期待視野和審美情趣;要求作家賦予作品足夠的意義“不確定性”和“空白”,召喚讀者潛在的想象力,達(dá)到作品的預(yù)期效果。在接受美學(xué)的啟示下,廣告翻譯的宗旨應(yīng)是喚醒讀者的記憶,將其導(dǎo)入特定的體驗(yàn)中并喚起他們的期待,然后在購買行動(dòng)中激發(fā)或改變這種期待。

3.1以讀者為主體,滿足或高出消費(fèi)者的期待視野

接受美學(xué)對(duì)廣告翻譯的最大啟示是把重心移向讀者。廣告宣傳的效果能否實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵取決于受傳者是否接受這個(gè)宣傳。為了成功實(shí)現(xiàn)廣告翻譯目的,譯者必須關(guān)照讀者,把握其主觀能動(dòng)性,與讀者在視野上相互融合?！捌诖曇啊笔侵冈陂喿x作品時(shí),讀者的文學(xué)閱讀經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的思維定式或現(xiàn)在結(jié)構(gòu)。它是讀者在閱讀之前可能賦予某作品的思維定向,是由讀者先前的欣賞水平和經(jīng)驗(yàn)素養(yǎng)積累而成的。期待視野使譯者感受到讀者的需要,不知不覺地跟隨著“潛在讀者”去翻譯。讀者期待視野在廣告中表現(xiàn)為消費(fèi)者的接受準(zhǔn)備。成功的廣告翻譯要讓消費(fèi)者能在廣告中找到與其期待視野的契合之處,或是高于其期待視野之處,從而接受這則廣告。

例如,耐克的廣告“just do it(跟著感覺走)”體現(xiàn)了商家尊重作為個(gè)體的消費(fèi)者,符合受眾(運(yùn)動(dòng)群體)的期待,即凸顯個(gè)性、彰顯自我,因而容易被接受。又如,某典當(dāng)行廣告語“上當(dāng)不吃虧”,若是采用逐字翻譯必然會(huì)激起讀者的先前經(jīng)驗(yàn),即他們認(rèn)為典當(dāng)是落魄和丟臉的。如果譯成:“Go to the Pawn, You wont be Down.”便有效地避免了讀者對(duì)典當(dāng)行的恐懼和抵觸心理。

3.2了解讀者的審美情趣,充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的審美體驗(yàn)

接受美學(xué)理論指出,讀者在閱讀作品前已有一定的生活經(jīng)驗(yàn)和審美體驗(yàn),這直接影響到他們對(duì)作品的評(píng)價(jià)和接受程度。調(diào)動(dòng)讀者的審美情趣是廣告翻譯的關(guān)鍵環(huán)節(jié),譯前必須了解目標(biāo)群體的審美心理,有針對(duì)性的譯出符合他們審美要求的廣告文本,進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望。成功的廣告常使用優(yōu)美的措辭來營造美妙的意境,以扣動(dòng)讀者的心弦,使其在獲得審美的同時(shí),能產(chǎn)生聯(lián)想。

例如,某香水的廣告“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country.”譯成“迷魂?duì)炕晷γ?傾國傾城芳香”,有效地迎合了女性消費(fèi)者的愛美心理,與讀者達(dá)到了審美體驗(yàn)的完整融合。優(yōu)美的語言可以激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美好感受,然后使她們聯(lián)想這款香水的魅力和無限吸引力,從而激勵(lì)她們?nèi)ベ徺I。又如,某茶葉廣告:“開湯審評(píng),清香四溢,滋味鮮醇,回味甘甜,余香猶存”譯文“Being fragrant, refreshing and mellow, your tea presents a lingering after-taste of mild mellowness.”,一系列的形容詞增添了讀者對(duì)茶的美感體驗(yàn),具有強(qiáng)烈的美感功能,能激起消費(fèi)者想馬上去嘗試的沖動(dòng)。

3.3構(gòu)建能喚起讀者想象的譯本結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)廣告的召喚功能

為了實(shí)現(xiàn)廣告的移情功能,廣告翻譯要有吸引力,喚醒消費(fèi)者的情感和想象。如較多的使用反問句,喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心。讓讀者在試圖回答問題中主動(dòng)地參與,從而使其進(jìn)入廣告的角色,完全沉浸于廣告所創(chuàng)造的氣氛中。

例如,別克汽車廣告“Wouldnt you really rather have a Buick?” 的譯文“難道你不愿擁有一輛別克車嗎?”巧妙地使用漢語的“難道”句型,喚起讀者的共鳴,讓他們對(duì)別克車有著無限的遐想,將讀者引入一個(gè)譯者創(chuàng)造的美好氛圍中,激起他們的欲望。又如另一則廣告:“讓W(xué)IC婦孺計(jì)劃幫助您”。譯成“Let WIC work for you.”。由于西方消費(fèi)者提倡獨(dú)立,反對(duì)依賴。如果將“幫助”譯成“help” 效果很可能會(huì)適得其反,譯文巧妙的使用“work for”,讓國外消費(fèi)者感受到廣告的譯者尊重他們的自主性,從而參與到這個(gè)獨(dú)立工作的活動(dòng)中來。

4結(jié)語

接受美學(xué)理論為廣告翻譯提供了全新的理論視角和研究方法。譯者應(yīng)以讀者為中心,揭示出廣告的信息和價(jià)值,充分考慮到消費(fèi)者的期待視野和審美經(jīng)驗(yàn),將其引入特定的氛圍,喚起他們對(duì)產(chǎn)品的想象和渴望。這就要求譯者具有足夠的審美素養(yǎng)和語言文化的駕馭能力。在迎合讀者口味的同時(shí),譯者還應(yīng)構(gòu)建出適當(dāng)高于讀者期待視野的文本,提高大眾的品味,吸引和說服消費(fèi)者的同時(shí)推動(dòng)文化進(jìn)步。

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