論汽車行業(yè)虛擬體驗(yàn)營銷模型的構(gòu)建

連　環(huán)

(中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,湖北 武漢 430074)

摘要:汽車作為一種特殊的消費(fèi)品,消費(fèi)者非常注重購買前的體驗(yàn)。汽車又是一種非常容易實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的產(chǎn)品,隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,汽車虛擬體驗(yàn)營銷逐漸興起。通過構(gòu)建汽車虛擬體驗(yàn)營銷模型,為企業(yè)提供汽車虛擬體驗(yàn)營銷的思路,并且特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下體驗(yàn)相結(jié)合。

關(guān)鍵詞:汽車行業(yè);體驗(yàn)營銷;虛擬體驗(yàn)

中圖分類號:F407.471文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)15011801

1汽車行業(yè)實(shí)行虛擬體驗(yàn)營銷的必要性

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,人們在消費(fèi)過程中不僅僅注重產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的功能上的收益,更加重視在這個過程中所獲得的復(fù)合自己心理需要和情趣偏好的特定感受,即體驗(yàn)。汽車作為一種特殊的消費(fèi)品,消費(fèi)者更加注重購買前的體驗(yàn)過程,同時汽車又是一種非常容易實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的產(chǎn)品。然而受金融危機(jī)的影響,汽車業(yè)處于低迷狀態(tài),僅僅靠頻繁推出新款車型,讓利銷售,以及趨同的4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄拖胱プ∠M(fèi)者的心,已經(jīng)很難做到,為此企業(yè)唯有另辟捷徑,為用戶提供更加完善的體驗(yàn)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷以其低成本、傳播范圍廣等優(yōu)勢受到企業(yè)的青睞,企業(yè)同樣也可以借助網(wǎng)絡(luò)來開展體驗(yàn)營銷,即虛擬體驗(yàn)營銷,目前的現(xiàn)狀是大多數(shù)企業(yè)未能運(yùn)用好虛擬體驗(yàn)這個工具,由于理解上存在局限性,不能很好地發(fā)揮虛擬體驗(yàn)營銷應(yīng)有的作用,其實(shí)無論是在現(xiàn)實(shí)世界還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,體驗(yàn)營銷同樣很有必要。為此,文章借助伯恩特H 施密特提出的著名戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(即將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個部分),并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來構(gòu)建汽車業(yè)虛擬體驗(yàn)營銷模型。

2汽車行業(yè)虛擬體驗(yàn)營銷模型的構(gòu)建

2.1網(wǎng)站——感官體驗(yàn)的最佳場所

建立企業(yè)網(wǎng)站,是大多數(shù)初涉網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)會選擇的方式,而利用企業(yè)網(wǎng)站開展體驗(yàn)營銷是最容易想到的,也是可以最直接給用戶帶來視覺、聽覺上的沖擊,實(shí)現(xiàn)用戶的感官體驗(yàn)的途徑。在豐田汽車的企業(yè)網(wǎng)站里,用戶不僅可以欣賞到每一款車型的外觀造型、內(nèi)部裝飾、先進(jìn)設(shè)備、機(jī)械結(jié)構(gòu)、安全性能、規(guī)格等的清晰圖片和相關(guān)數(shù)據(jù),而且可以觀賞到豐田汽車中先進(jìn)技術(shù)的詳細(xì)視頻解說,滿足了用戶視覺、聽覺上的需要。

企業(yè)除了通過自身網(wǎng)站來展示產(chǎn)品外,還可以借助一些門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站來介紹新產(chǎn)品。在這方面做得比較成功的是新浪汽車頻道的網(wǎng)上4S店,它按照汽車品牌分為若干個4S體驗(yàn)區(qū),采用3D技術(shù),為用戶展示立體汽車圖像,通過友好界面上的各種按鈕,用戶可以對車型進(jìn)行自由旋轉(zhuǎn)、分解,細(xì)化到每一個部件,讓用戶充分了解每款車型的詳細(xì)信息。

2.2網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——情感體驗(yàn)的深化

汽車虛擬社區(qū)的建立,可以有效地與用戶互動,同時促進(jìn)車友之間的交流,傾聽用戶的心聲,在情感上與參與者產(chǎn)生共鳴,實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

虛擬社區(qū)的方式各種各樣,企業(yè)可以充分利用不同的渠道來實(shí)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)。常見的是企業(yè)加入一些綜合性虛擬社區(qū),如新浪網(wǎng)的汽車社區(qū),那里聚集著大量的汽車發(fā)燒友,他們都是企業(yè)的潛在用戶,企業(yè)通過與網(wǎng)友交流,在建立情感互動的基礎(chǔ)上,開展?fàn)I銷便是水到渠成。如果企業(yè)自身具備一定的資源,則可以建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),與用戶經(jīng)常性互動,獲得用戶信任,維系長久關(guān)系。

此外,多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展催生了3D虛擬社區(qū),如美國的Second Life、我國的HiPiHi等,它不僅僅是簡單的網(wǎng)絡(luò)游戲,更是另一種生存方式,用戶在這里可以做和現(xiàn)實(shí)中一樣的事,也可以做現(xiàn)實(shí)中無法做到的事,可以學(xué)習(xí)、生活、結(jié)婚、上天入地,可以成為地產(chǎn)大亨、影視明星,甚至成為“上帝”。大量的用戶也吸引了眾多企業(yè)的入駐,他們在社區(qū)里展示并銷售虛擬產(chǎn)品,日本豐田汽車公司已經(jīng)在虛擬社區(qū)中建立了自己的形象店,用戶不僅可以體驗(yàn)各款車型的駕乘樂趣,還可以自己設(shè)計和開發(fā)新款車型,這不僅宣傳了公司品牌,也獲得了許多有價值的創(chuàng)意。

2.3利用互聯(lián)網(wǎng)拓展體驗(yàn)的形式和結(jié)構(gòu)——促進(jìn)用戶思考

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,為汽車虛擬體驗(yàn)營銷方式的拓展提供了很好的平臺,除了前面所提到的利用網(wǎng)站進(jìn)行圖片展示外,利用三維技術(shù)讓用戶置身其中已經(jīng)越來越受企業(yè)和用戶的歡迎。此外,試駕游、環(huán)?；顒印⑵嚇O限挑戰(zhàn)賽等,涌現(xiàn)出許多汽車虛擬體驗(yàn)方式,如果運(yùn)用得好,能有效地提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

在拓展體驗(yàn)結(jié)構(gòu)方面,可以將汽車虛擬體驗(yàn)分為先驗(yàn)體驗(yàn)和后驗(yàn)體驗(yàn)兩個階段。先驗(yàn)體驗(yàn)也稱為預(yù)體驗(yàn),用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)在線了解新車的各種信息,既節(jié)省用戶的搜尋成本,又為企業(yè)節(jié)約實(shí)施體驗(yàn)的成本,這是目前汽車行業(yè)普遍采用的方法。從用戶使用產(chǎn)品開始則進(jìn)入了后驗(yàn)體驗(yàn),用戶可以與網(wǎng)友和企業(yè)分享產(chǎn)品使用過程中的感受,并針對產(chǎn)品及服務(wù)提出一定的意見和建議,今后,后驗(yàn)體驗(yàn)的形式和空間還有待進(jìn)一步挖掘。

2.4虛擬體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的整合——體驗(yàn)營銷的最高境界

所有的體驗(yàn)營銷都需要網(wǎng)上和網(wǎng)下的密切配合,網(wǎng)上體驗(yàn)的最終目的是促使顧客走進(jìn)網(wǎng)下體驗(yàn)館進(jìn)行購買。雖然通過網(wǎng)絡(luò),用戶可以觀看汽車的外觀結(jié)構(gòu)、了解汽車的詳細(xì)信息,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)模擬駕駛,有些企業(yè)甚至可以網(wǎng)上下訂單。但是,購買汽車前,用戶仍然少不了到網(wǎng)下實(shí)體店中親身駕駛的體驗(yàn)過程,網(wǎng)絡(luò)畢竟不能為用戶提供全方位體驗(yàn)。

最近,佛山車展現(xiàn)場為用戶提供了模擬翻車“非?！斌w驗(yàn),市民可以通過“真車模擬360度翻滾”、“模擬沖撞”、“NAVI智能導(dǎo)航”、“CVT變速箱技術(shù)”等真實(shí)體驗(yàn)區(qū)的各項活動,感受車輛在不同情況下的運(yùn)行狀態(tài),獲得不少必備的應(yīng)急逃生知識。這是汽車體驗(yàn)營銷的一大創(chuàng)新之舉,有效拓展了體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵,結(jié)合之前所談到的網(wǎng)上體驗(yàn),將體驗(yàn)營銷發(fā)揮到了極致。

3對汽車虛擬體驗(yàn)營銷的思考

(1)虛擬體驗(yàn)營銷是個層層遞進(jìn)的過程。首先通過建立企業(yè)網(wǎng)站為瀏覽者帶來感官上的沖擊,而汽車虛擬社區(qū)的建立,則可以在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在此基礎(chǔ)上,借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和相關(guān)的信息技術(shù)拓展體驗(yàn)的形式與結(jié)構(gòu),讓用戶親身參與其中,提供娛樂享受的同時,從中激發(fā)用戶思考,甚至自己設(shè)計車型,這些靈感又可以幫助企業(yè)的設(shè)計與生產(chǎn)。最后上升到虛擬與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的整合,讓潛在用戶行動起來,轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶。通過層層遞進(jìn),既滿足消費(fèi)者在購買前的先驗(yàn)體驗(yàn),獲得消費(fèi)者信任,又給予企業(yè)充分的時間和機(jī)會與消費(fèi)者互動,自然將消費(fèi)者的購買欲望轉(zhuǎn)變成購買行動。

(2)虛擬體驗(yàn)的目的不僅僅是宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售,企業(yè)應(yīng)更多地借助虛擬體驗(yàn)來樹立良好的品牌形象,滲透企業(yè)文化,為用戶創(chuàng)造更多的思考和體驗(yàn)空間,將營銷看成與用戶建立關(guān)聯(lián)、結(jié)交朋友的過程,讓用戶從內(nèi)心上接受企業(yè),再逐漸滲透企業(yè)的營銷思想。

(3)我國汽車虛擬體驗(yàn)營銷還處于初級階段,技術(shù)上的不成熟制約了虛擬體驗(yàn)的開展,此外,很多企業(yè)難以承受高的體驗(yàn)成本。只有真正解決這些制約汽車虛擬體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)的瓶頸,才能發(fā)揮虛擬體驗(yàn)營銷的真正價值。

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