“托兒”：汽車(chē)品牌傳播的重要一環(huán)

周愛(ài)學(xué)

“托兒”本是北京方言,出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初,最初指的是商店或是路邊小攤兒雇上一個(gè)或幾個(gè)人,假裝成顧客,作出種種姿態(tài),引誘真正的顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。賣(mài)的是什么東西,就叫什么托兒,如賣(mài)布的叫“布托兒”,賣(mài)鞋的叫“鞋托兒”。此后中國(guó)各行各業(yè)都出現(xiàn)了形形色色的“托兒”一族,看病時(shí)會(huì)遇上“醫(yī)托兒”,求學(xué)有“學(xué)托兒”,上酒吧有“吧托兒”,就連吃飯都會(huì)遇上“飯托兒”?！巴袃骸弊鳛橐环N獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象,吸引了社會(huì)各界的注意。其實(shí),“托兒”從詞匯來(lái)源來(lái)說(shuō),是一個(gè)貶義色彩的詞,但隨著口碑營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的重要性的增強(qiáng),各行各業(yè)也有意識(shí)地提高了對(duì)“托兒”的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用,“托兒”應(yīng)該遠(yuǎn)離自己的“原罪”,從而成為傳播中的重要一環(huán)。

從汽車(chē)銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō),雖然隨著汽車(chē)的普及和信息傳播渠道的增加,消費(fèi)者的認(rèn)知能力和比較能力提高了,但對(duì)于大多數(shù)人群來(lái)說(shuō),汽車(chē)的技術(shù)細(xì)節(jié)、配置情況千差萬(wàn)別,購(gòu)買(mǎi)一部汽車(chē)在選擇過(guò)程中的時(shí)間成本非常高,因此“托兒”的存在可以直接促進(jìn)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策的形成,對(duì)市場(chǎng)雙方都有好處。因此,汽車(chē)廠家尤其是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要充分認(rèn)識(shí)到“托兒”的重要性,并靈活運(yùn)用。

一、如何利用媒體這個(gè)“托兒”

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體,還是網(wǎng)絡(luò)媒體,都具有很大的受眾輻射面。由于媒體中有專業(yè)的傳播渠道,因此購(gòu)車(chē)群體常常需要從這些媒體中尋找購(gòu)車(chē)資訊以便決策、尤其以站在購(gòu)車(chē)者角度的“試車(chē)類(lèi)”報(bào)道最受歡迎?！霸囓?chē)類(lèi)”報(bào)道,從細(xì)節(jié)方面,結(jié)合文字、圖片或者影像,給受眾最清晰的現(xiàn)場(chǎng)感,同時(shí),報(bào)道中的感受和觀點(diǎn)對(duì)受眾的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于自說(shuō)自話就事論事的常規(guī)報(bào)道。

而專業(yè)的媒體記者則是現(xiàn)實(shí)中非常重要的“托兒”,凡是汽車(chē)記者,多數(shù)會(huì)成為親朋好友的咨詢專家,汽車(chē)記者此時(shí)都會(huì)從真實(shí)的感受出發(fā),為咨詢者提供相關(guān)建議。因此,資深的汽車(chē)記者在實(shí)際生活中對(duì)購(gòu)車(chē)群體的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響也就不足為奇了。

因此,作好媒體溝通,把媒體記者當(dāng)做“第一用戶”,充分展示自身品牌文化、車(chē)型優(yōu)勢(shì),積極改進(jìn)自身各方面不足,讓媒體記者成為“粉絲”或者用戶,媒體和記者就會(huì)很主動(dòng)地為該品牌做“托兒”。筆者曾經(jīng)對(duì)北京、上海、廣州、深圳、長(zhǎng)沙、成都等地?cái)?shù)十家媒體記者進(jìn)行過(guò)問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),68%的媒體記者會(huì)向別人推薦購(gòu)買(mǎi)自己的座駕品牌。古語(yǔ)有云“己所不欲勿施于人”,只有自己喜歡,才會(huì)推薦給周?chē)娜恕?/p>

二、論壇上搞好“同學(xué)關(guān)系”

網(wǎng)絡(luò)論壇也是媒體的一個(gè)環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)的論壇是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和網(wǎng)民權(quán)利的重要體現(xiàn),形態(tài)有其特殊性。與一般的被動(dòng)閱讀不同,網(wǎng)絡(luò)論壇為所有人提供了發(fā)言的便利,也是網(wǎng)民了解信息的“第一現(xiàn)場(chǎng)”。在論壇上,各個(gè)ID之間仿佛“同班同學(xué)”一樣平等而又充滿矛盾、統(tǒng)一。在各種汽車(chē)相關(guān)論壇上,各種觀點(diǎn)對(duì)購(gòu)車(chē)群體的購(gòu)買(mǎi)決策也會(huì)產(chǎn)生極大的影響、尤其是負(fù)面消息更容易在論壇之間形成“病毒式傳播”。一些車(chē)型的質(zhì)量事件均因在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播,而對(duì)相關(guān)品牌造成嚴(yán)重影響。因此,一些汽車(chē)廠家或者其委托的公關(guān)公司,雇傭了一批人,專門(mén)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表對(duì)自家品牌有利的帖子,也隨時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面消息,以求快速反應(yīng)。

事實(shí)上,任何車(chē)型都難以完全杜絕質(zhì)量事故,這是一個(gè)概率的事情。但即使是一件小事,經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇的漫天播撒,也都會(huì)放大成為購(gòu)車(chē)者心中避之不及的瘟疫。我們發(fā)現(xiàn),在某些車(chē)型的論壇中,固定“居住”著大批忠誠(chéng)車(chē)主,他們自發(fā)地給自己的車(chē)做“托兒”,如果出現(xiàn)個(gè)別負(fù)面事件,他們就會(huì)形成一堵“防火墻”,阻止事態(tài)的非理性擴(kuò)大。

這些“托兒”,不是用錢(qián)雇來(lái)的“五毛黨”,他們是自發(fā)對(duì)汽車(chē)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)度,是一個(gè)汽車(chē)品牌的優(yōu)良資產(chǎn)。

三、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)作好“傳幫帶”

在我國(guó),買(mǎi)車(chē)對(duì)于普通人來(lái)說(shuō),還是一件大事。誰(shuí)都不愿意做“小白鼠”,但誰(shuí)都想在“小白鼠”身上看到結(jié)論。買(mǎi)車(chē)的人都想從買(mǎi)過(guò)車(chē)的人身上知道這部車(chē)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。很多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商就充分利用這一點(diǎn),通過(guò)組織一些互動(dòng),同時(shí)邀請(qǐng)老車(chē)主和潛在客戶,通過(guò)人際間的交流,帶動(dòng)銷(xiāo)售。

某北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商,在老車(chē)主中尋找到一些對(duì)北京現(xiàn)代品牌和車(chē)型非常熟悉的老車(chē)主,經(jīng)常邀請(qǐng)他們參加自駕游活動(dòng),同時(shí)也邀請(qǐng)一些購(gòu)買(mǎi)意向較強(qiáng),但還在猶豫的潛在客戶參加。在自駕游這一輕松愉快的活動(dòng)中,新老客戶自由交流,不但結(jié)下了深厚的友誼,而且,由于老車(chē)主的“現(xiàn)身說(shuō)法”,堅(jiān)定了潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)決心,老車(chē)主就成為功勞巨大的“托兒”。

東風(fēng)日產(chǎn)某經(jīng)銷(xiāo)商也認(rèn)識(shí)到老車(chē)主“現(xiàn)身說(shuō)法”的好處,通過(guò)媒體廣告,以“尋找第一人”為口號(hào),尋找在本地區(qū)的第一位東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)主,最后,找到了一位購(gòu)買(mǎi)時(shí)間最早,一直駕駛著東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)的老客戶,并邀請(qǐng)?jiān)摽蛻舻降陞⒓踊顒?dòng),以親身經(jīng)歷凸顯了車(chē)型和品牌的優(yōu)勢(shì),促進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)訂單的形成。

四、神秘的間接“托兒”

現(xiàn)在汽車(chē)品牌日趨繁多,車(chē)型更是數(shù)不勝數(shù)。在人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí),首先提及的品牌就是取得了參與競(jìng)爭(zhēng)的客戶頭腦“入場(chǎng)券”。因此,通過(guò)人際傳播,擴(kuò)大品牌知名度和提及率也是贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

很多經(jīng)銷(xiāo)商都注意開(kāi)展社區(qū)活動(dòng),力求讓周邊社區(qū)居民都能夠在購(gòu)買(mǎi)同級(jí)車(chē)型或者同品牌車(chē)型時(shí)首先到店光臨。也有很多經(jīng)銷(xiāo)商曾到商場(chǎng)附近或者大街上發(fā)傳單,但收效不大。

“春風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,真正的營(yíng)銷(xiāo)勝在“劍出無(wú)形”。深圳某東風(fēng)本田4S店,新開(kāi)時(shí)無(wú)人知曉,該店就采取和附近的職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作的方式,為該校相關(guān)汽車(chē)專業(yè)學(xué)生提供實(shí)習(xí)場(chǎng)所,還特地在實(shí)習(xí)期滿時(shí)在展廳舉辦實(shí)習(xí)生的才藝表演,邀請(qǐng)學(xué)生家長(zhǎng)觀看。此舉不但具有積極的社會(huì)意義,而且職業(yè)學(xué)校的學(xué)生大多是本地人,讓他們來(lái)實(shí)習(xí),同時(shí)讓他們的家長(zhǎng)到店觀摩表演,很自然地就讓這個(gè)群體做了該店的“托兒”,當(dāng)日后他們本人或者周?chē)巳阂I(mǎi)相關(guān)車(chē)型的時(shí)候,自然會(huì)得到他們的推薦。

他們并不是很明確的直接客戶,屬于間接的“托兒”,在他們背后是一個(gè)很明確的潛在購(gòu)買(mǎi)群體。

總之,“托兒”無(wú)處不在,而且,“托兒”魅力無(wú)窮。但需要強(qiáng)調(diào)的是,尋找“托兒”、利用“托兒”的前提是誠(chéng)信,“托兒”傳播出去的如果是虛假信息,最后只能是搬起石頭砸自己的腳。千萬(wàn)不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜,他們自己最后會(huì)得出一個(gè)結(jié)論,一旦發(fā)現(xiàn)被騙,他們也會(huì)成為反面“托兒”,那時(shí)找再多的“托兒”也是枉費(fèi)心機(jī)。

(深圳報(bào)業(yè)集團(tuán))