中國企業(yè)全球化品牌戰(zhàn)略下的成長之道

曹學慧　張國慶

正如某位學者所言,如今的通用如家道中落的貴貓,將一貫喜歡奢華生活的貓女兒繼續(xù)養(yǎng)在家里,是個不小負擔,有人想娶,自然是好事,所謂的門當戶對,自古都是利益權衡的結果。破產(chǎn)的貓要嫁女兒,但沒想到卻是一個老鼠來上門提親。

一個名不見經(jīng)傳的四川私企要把聲名顯赫的美國悍馬收入囊中,暫且不論是出于何種目的,但可以肯定的是,四川騰中重工借收購悍馬品牌的使用權、零部件的供應以及主要管理團隊,將會迅速進入到中國汽車領域的一線。通過短時間內(nèi)的資本并購,去完成一個實業(yè)需要幾年甚至幾十年去完成的品牌積累,這或許是老鼠大聲喊著要“娶”貓的最大內(nèi)驅(qū)力。借助通用和悍馬的肩膀,迅速獲得世界知名度,這是非常漂亮的低成本事件營銷,借助通用宣布破產(chǎn)的大背景,迅速向外界宣稱自己即將是悍馬的新買家,并制作了專門的網(wǎng)站用于對此事的回應,同時出示與悍馬達成的諒解備忘錄,雖然沒有法律效果,但至少是一張書面的信息,向大眾出示了自己并購的證據(jù)。

一、飽受非議的中國式品牌挑戰(zhàn)

先拋開一切爭吵,用理性的頭腦思考悍馬這個品牌在消費者心目中代表了什么,這可能是騰中重工面臨的最大的品牌挑戰(zhàn)。假如騰中收購悍馬確實是想利用這個品牌來賺錢的話,就必須正面對待這個問題。因為消費者的購買力是決定一個品牌能否生存下來的重要因素,那么悍馬的機會在哪里呢?

中國人喜歡看表象,而悍馬的表象——大而粗糙,很不符合中國人傳統(tǒng)的審美觀,這是很致命的一點,可以嚇跑中國大部分的潛在消費者。而日本車在中國之所以受到中國消費者喜歡,就是豐田、本田等車企懂得中國消費者的心,知道中國人有一個根深蒂固的認知,就是喜歡外觀美、內(nèi)在樸質(zhì)的審美觀點。這就是豐田超越美國的通用、福特與德國的大眾成為全球最大的汽車制造商的原因之一。

有人說看表象看不出真相,那就看內(nèi)部——悍馬是大型的機器,發(fā)動機消耗油量比較大。恰好全球有一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,那就是能量緊缺,未來汽車發(fā)展大趨勢就是發(fā)展節(jié)能與環(huán)保汽車了。

也許有人會認為騰中收購是志在全球,中國不是悍馬的主要市場,但是看看通用,那么大的企業(yè),連自己的美國都搞不定了,騰中重工憑什么去開掘全球市場呢?退一步講,美國人也不會不懂品牌價值,相關的權威人士還參與進來忽悠,說這是中國車企最后的機會。以強勢品牌橫行全球,主導全球經(jīng)濟的美國一定會保護自己的品牌,而其戰(zhàn)略意圖此時已是昭然若揭。

二、中國企業(yè)品牌的全球化內(nèi)涵

筆者認為,品牌戰(zhàn)略的核心本質(zhì),就在于品牌的差異化和獨特性,即珍貴、獨特且不可模仿、難以替代。中國企業(yè)在經(jīng)歷了國內(nèi)市場的千錘百煉逐漸成熟后,也開始了全球化經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的擴張,再加上全球經(jīng)濟危機的加劇,以及現(xiàn)階段所面臨的高庫存的風險和壓力,中國企業(yè)目前正面臨著一個良好的品牌國際化契機。

(一)全球化品牌戰(zhàn)略≠簡單的海外市場拓展

真正意義上的全球化品牌戰(zhàn)略是建立在全球化統(tǒng)一“大市場”的基礎上,以重塑全球化品牌形象和品牌價值作為核心驅(qū)動力,從而帶動企業(yè)整體戰(zhàn)略和整體發(fā)展步驟上的協(xié)同,進行有效的全球化市場布局和拓展,最終帶來企業(yè)整體系統(tǒng)的升級和發(fā)展,而不單單是收購兼并品牌或海外建廠等。

(二)全球化品牌戰(zhàn)略≠簡單的品牌形象升級

品牌的海外注冊、創(chuàng)造子品牌或副品牌,或者像“國產(chǎn)悍馬”這樣進行已有品牌的海外傳播和建設,這一系列的品牌建設不能簡單等同于我們所說的全球化品牌戰(zhàn)略。全球化品牌戰(zhàn)略必須是在協(xié)同企業(yè)其他國際化戰(zhàn)略共同實施的基礎上,在整體的共同作用下,進行企業(yè)品牌的全球化建設,對企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌進行核心價值、品牌定位、品牌形象、品牌個性等方面的重新塑造。

(三)全球化品牌戰(zhàn)略≠企業(yè)的國際化戰(zhàn)略

國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射,但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在全球化市場的視野下打造全球性的品牌,并在個性化的區(qū)域市場中實施不同的品牌策略,兩者并不相同。

三、中國企業(yè)全球化品牌戰(zhàn)略下的成長之道

中國企業(yè)想要在全球化的市場中樹立品牌,必然需要以強大的品牌勢能作為驅(qū)動,帶動企業(yè)其他戰(zhàn)略步驟的協(xié)同,進而使得企業(yè)成為真正的國際性企業(yè)。那么,這種全球化品牌戰(zhàn)略的實施到底如何帶來企業(yè)的成長和壯大?毋庸置疑,是利用全球性品牌整合全球產(chǎn)業(yè)鏈,達成資源的合理配置。正如騰中收購悍馬,真正決定成敗的不僅是收購的價格,更重要的是并購之后,雙方企業(yè)的價值能否得到有效保留和提升,因為品牌和管理需要考慮整體運作和文化層面的東西,整合難度相對較大。那么,像騰中這樣的中國企業(yè)到底該如何實現(xiàn)它們的全球化戰(zhàn)略呢?

筆者認為,重新打造一個品牌的關鍵在于解決好品牌的內(nèi)外因驅(qū)動,這個才是騰中的當務之急。其實,縱觀現(xiàn)今收購案例,無論是中國企業(yè)收購外國品牌,還是外國企業(yè)收購中國品牌,都鮮有成功的案例。特別是中國企業(yè)收購外國品牌,至今還沒有真正成功的收購案例。這里面除了一些企業(yè)想急速擴張之外,關鍵因素還是對做品牌太過急功近利。顧客認知是品牌的外因,而品牌團隊的驅(qū)動是品牌的內(nèi)因。如何在消費者大腦中建立認知,解決這個外因,還必須靠這個品牌團隊的內(nèi)因來驅(qū)動。許多企業(yè)打造品牌不成功,不是搞不懂外因,就是缺少內(nèi)因驅(qū)動。

(一)打造一支過硬的品牌團隊

中國人一個很明顯的特性,就是急功近利,總是夢想著一夜做大做強。而真正做好一個品牌的前提,必須有一個品牌團隊。全球最大的電子商務門戶阿里巴巴的馬云,一直有“十八羅漢”;累創(chuàng)商業(yè)奇跡的史玉柱,從失敗到成功,也一直有“四個火槍手”;不是他們的品牌團隊,哪里會有他們今天的成功。

一個團隊是否稱得上品牌,不是自己說了算,要由市場來評判。在筆者看來,品牌是無形的,其核心在于社會公眾對該團隊的認可程度,而且這種認可要具有一定的普遍性,只局限于小范圍內(nèi)的,那也稱不上品牌。一直過硬的團隊,能夠帶來更加良好的品牌效應,比如團隊的士氣和凝聚力、團隊伙伴的歸宿感、使命感和責任感等等,都能夠提升客戶的認可度,從而增加品牌的知名度和美譽度。技能可以慢慢培養(yǎng),比技能更重要的是觀念和精神層面的東西,良好的團隊建設給我們帶來的正是這些難能可貴的財富。

(二)構建專屬于悍馬品牌的顧客認知

消費者大腦代表什么,即認知是品牌的外因筆者認為騰中應該抓住悍馬這一品牌到底代表了什么特性來構建這種認知。在很多成功的汽車品牌中,有這樣一條規(guī)律,那就是品牌必須在消費者心智認知中代表一個詞,或者有一種特別的相關聯(lián)。比如我們一說到奔馳,就有一個字“坐”,代表了“坐”的尊貴與聲望;寶馬也有一個字“開”,代表了駕駛的暢快與樂趣;俗話就有了“坐奔馳開寶馬”之說?！白迸c“開”分別被奔馳與寶馬占據(jù)后,沃爾沃又開創(chuàng)了“安全”,因為安全意味著可能呵護與關愛家人。那么留給悍馬的是什么含義呢?Hammer是鐵錘的意思,象征著野性、強悍、激情和動力,悍馬品牌展示的是一種勇于探索、自由和奔放的精神,那么騰中能否給悍馬以繼續(xù)支持這種風格沿襲,還是另辟蹊徑研發(fā)混合動力車型?這是值得深入思考的。

總之,在經(jīng)濟全球化、競爭日益激烈的市場環(huán)境中,企業(yè)要想立于不敗之地,必須實施有效的品牌戰(zhàn)略,進行品牌的維護與管理。

(河北經(jīng)貿(mào)大學 工商管理學院)