企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理探討

陳　韜

摘要：品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期。蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；品牌管理；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198(2009)04-0136-01

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)在的品牌已經(jīng)不純粹單純代表一個(gè)商標(biāo)了，它的含義已被大大的拓展了，品牌已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，它代表著企業(yè)的形象。中國(guó)人所謂的好面子，就品牌對(duì)企業(yè)而言，他也就代表著企業(yè)的顏面。一個(gè)好的品牌往往使人對(duì)該產(chǎn)品的所屬企業(yè)產(chǎn)生好感，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他類產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感，從而提高企業(yè)的整體形象。時(shí)至今日。品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，是企業(yè)樹立良好形象的最佳法寶。其意義非常深遠(yuǎn)。

(1)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰(shuí)就能快速搶占市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。品牌營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。其作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的銷售目標(biāo)。事實(shí)也證明，品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于非品牌的同類產(chǎn)品。

(2)品牌經(jīng)營(yíng)不進(jìn)能增加市場(chǎng)占有率和銷售額，對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。有助于企業(yè)工作的順利開展。

(3)品牌本身就是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們挖掘使用，提高經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)創(chuàng)收。

(4)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭就是品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新局面，振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新局面。

企業(yè)怎樣才能創(chuàng)立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略呢?人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。這是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步，人類需求轉(zhuǎn)變的必須結(jié)果。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。

(1)由于企業(yè)資源的有限性。使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。這就要求企業(yè)必須正確選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(2)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，就必須開發(fā)設(shè)計(jì)出具有卓越的質(zhì)量和完美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。優(yōu)制產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。質(zhì)量保證了，同時(shí)也要兼顧價(jià)格，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是樹立名牌形象的有力手段。最后就是銷售渠道的建立，最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)自身、中間商、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的長(zhǎng)短寬窄，爭(zhēng)取以最低的成本達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客，創(chuàng)造名牌的基本立足點(diǎn)。同時(shí)，建立和管理好企業(yè)銷售隊(duì)伍，通過培訓(xùn)不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。

(3)向顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)包含了許多附加利益，能夠增加顧客的滿意程度。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重傳遞善意的最好方式，無(wú)論何時(shí)，企業(yè)對(duì)顧客的要求、問題都應(yīng)給予及時(shí)地處理和答復(fù)，這樣會(huì)讓顧客感受到極大的尊重，獲得心理上的滿足。這樣企業(yè)及其品牌的形象就會(huì)在顧客心目中萌芽生長(zhǎng)，不斷提升和強(qiáng)化。

(4)精美的包裝。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳也是不可缺少的。新穎別致、美觀大方的包裝能夠美化產(chǎn)品、提升產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。是企業(yè)樹立品牌形象的銳利武器。廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復(fù)宣傳的特點(diǎn)，能夠迅速有效地提高企業(yè)品牌的知名度。其強(qiáng)勁的表達(dá)和表現(xiàn)能力。能夠把產(chǎn)品卓越的質(zhì)量、精美的設(shè)計(jì)、完善的服務(wù)等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，塑造其獨(dú)特的品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)品牌的銷售，提高市場(chǎng)占有率。

這樣，品牌經(jīng)營(yíng)的效果就完全表現(xiàn)出來(lái)了。創(chuàng)出品牌之后，企業(yè)必須高度重視名牌的后續(xù)維護(hù)，并應(yīng)該制訂出相應(yīng)的名牌維護(hù)計(jì)劃，用以確保品牌能經(jīng)久不衰，一路長(zhǎng)紅。