實(shí)施信用風(fēng)險管理是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵

李五四 汪元元

摘要:網(wǎng)絡(luò)營銷對比傳統(tǒng)營銷最大特性為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。因此,信用風(fēng)險管理成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵因素。信用風(fēng)險管理的前提是網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險的正確識別與處理。國外信用風(fēng)險管理是從信用行為主體尋找風(fēng)險要素,而此方法并不適合中國國情,我們只能從經(jīng)營風(fēng)險的客體即商品角度尋找風(fēng)險變量。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;信用風(fēng)險;風(fēng)險識別;風(fēng)險管理

中圖分類號:F270.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0031-02

菲利浦·科特勒對網(wǎng)絡(luò)營銷最初的定義是“一種使一個人利用電腦和調(diào)制解調(diào)器建立信息渠道,調(diào)制解調(diào)器將電腦與電話線連通,從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上信息服務(wù)。”網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到今天,互聯(lián)網(wǎng)的連接方式、用戶從網(wǎng)上獲得服務(wù)的具體內(nèi)容業(yè)已發(fā)生了很大改變,從最初提供單純的信息服務(wù)到通過網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)體物品,此時的網(wǎng)絡(luò)營銷較之從前,其特征既包含網(wǎng)絡(luò)的虛擬性交易,又要實(shí)現(xiàn)實(shí)體物品轉(zhuǎn)移。當(dāng)交易雙方(在網(wǎng)絡(luò)虛擬交易與現(xiàn)實(shí)交易之間)信息對稱時,就不會因此而產(chǎn)生信用風(fēng)險;當(dāng)交易雙方的信息不對稱性時,就會形成網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險。國外信用風(fēng)險管理是從信用行為主體尋找風(fēng)險要素,其前提是交易主體現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的一致,從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的虛擬交易約束現(xiàn)實(shí)實(shí)體物品的按約定轉(zhuǎn)移,而其信用風(fēng)險管理雖然能解決外國網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險,卻不能解決中國網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險。中國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀是:網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)虛擬交易與現(xiàn)實(shí)交易之間信息嚴(yán)重不對稱,我們不易甚至無法正確獲知交易雙方信用水平相關(guān)數(shù)據(jù),因此無法實(shí)現(xiàn)交易主體現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的一致性,也就無法通過信用行為主體尋找風(fēng)險變量,更不能因此形成信用風(fēng)險管理模式及對策。

網(wǎng)絡(luò)營銷全部內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)的前提完全依托信用。對比于傳統(tǒng)營銷模式中“消費(fèi)者可以走入店面、實(shí)際觸摸或感受所需的商品及服務(wù),信用在現(xiàn)實(shí)中得以保證”,網(wǎng)絡(luò)營銷前期買賣雙方在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中彼此選擇,雙方的信用就成了最重要影響因素,決定了交易過程中雙方能否履行買賣行為的各種約定,決定了下一次交易的可能性。因而,中國的網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險管理既無法引用國外成功的經(jīng)驗和手段,又必須使其具有傳統(tǒng)營銷的信用保障,這就使得中國網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險具有特殊的含義,網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險管理也要采用特殊的模式。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險識別、分類

當(dāng)我們無法從網(wǎng)絡(luò)營銷的行為主體上尋找風(fēng)險變量時,網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險管理的特殊性使我們只能從網(wǎng)絡(luò)營銷的行為客體即交易商品角度尋找降低風(fēng)險的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險產(chǎn)生來源于虛擬交易對應(yīng)實(shí)體物品(貨款和商品)的轉(zhuǎn)移過程,其包括兩個方面的內(nèi)容:其一,在交易中從買方支出貨款直到賣方收入到賬。此時,買方主要關(guān)注自己的注冊及交易信息是否安全,其支付的款項能否順利進(jìn)入目標(biāo)賬戶;賣方關(guān)注的主要問題為能否按照約定從買方獲得貨款。其二,在交易中商品從賣方發(fā)出通過物流渠道直到買方驗貨完成。此時,買方關(guān)注的主要問題是自己能否按約定獲得商品;賣方則主要考慮發(fā)出的商品能否順利、安全到達(dá)購買者。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險形成于交易過程:買賣雙方的信用形成了交易的不確定性,進(jìn)而產(chǎn)生了中國特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險。因此,這里的網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險主要來源于兩個方面:貨款支付風(fēng)險與商品物流風(fēng)險。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險分析

風(fēng)險=交易概率×損(益)值

在其他條件不變的情況下,交易引起的風(fēng)險與商品價值含量或儲運(yùn)易損度成正比變化。具體分析如下:(Ⅰ)A區(qū),商品價值含量較大,較易損壞,其網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險大。(Ⅱ)B區(qū),商品價值含量很小,不易損,此類商品在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中信用風(fēng)險小。(Ⅲ)C區(qū)、D區(qū),網(wǎng)絡(luò)營銷交易客體由于其價值含量較大(不易損)或儲運(yùn)易損度較大(價值含量低),其在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中信用風(fēng)險較大。

依據(jù)上述分析,網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險管理,應(yīng)從商品價值含量和商品儲運(yùn)易損度這兩個因素入手。買賣雙方應(yīng)根據(jù)實(shí)際交易商品或服務(wù)的具體特點(diǎn),采取兩方面分析的方法,進(jìn)而選擇適合自己的信用風(fēng)險管理模式及對策。

從上述網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險分析圖可以將網(wǎng)絡(luò)交易分以下四種交易類型分別討論:

1.處于C區(qū)的交易客體價值含量大,儲運(yùn)易損度很小

由于其網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險主要影響來自于交易客體價值含量,信用風(fēng)險管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于如何保證支付的安全可靠性,風(fēng)險規(guī)避方法可以考慮提高交易定金,選擇相對安全、可信、可靠的第三方交易平臺,以提高交易成功概率即降低虛假交易的風(fēng)險。

2.處于D區(qū)的交易客體價值含量很小,儲運(yùn)易損度大

由于其網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險主要影響來自于商品的運(yùn)輸過程及服務(wù)過程,信用風(fēng)險管理的重點(diǎn)則應(yīng)置于如何保證商品運(yùn)送的完全性及服務(wù)過程的滿意度。此時,物流環(huán)節(jié)是影響網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險的關(guān)鍵因素。風(fēng)險管理的對策應(yīng)是選擇信用水平高、服務(wù)質(zhì)量好的第三方物流,儲運(yùn)此類交易商品,實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)送的完全性及服務(wù)過程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險。

3.處于A區(qū)的交易客體價值含量和儲運(yùn)易損程度都偏大

此時網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險管理應(yīng)考慮資金支付安全與商品儲運(yùn)兩方面內(nèi)容。首先,提高交易定金,選擇相對安全、可信、可靠的第三方交易平臺;同時應(yīng)選擇信用水平高、服務(wù)質(zhì)量好的第三方物流,儲運(yùn)此類交易商品,實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)送的完全性及服務(wù)過程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險。

4.處于B區(qū)的交易客體價值含量和儲運(yùn)易損度都很小

此類商品在網(wǎng)絡(luò)營銷過程的信用風(fēng)險很小,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只需完善交易流程,提升企業(yè)形象,提高客戶忠誠度和下次交易比率。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險管理應(yīng)從交易客體價值含量和儲運(yùn)易損度兩個因素考慮。其宗旨是保證交易成功概率,降低可能損值,以實(shí)現(xiàn)減小網(wǎng)絡(luò)交易信用風(fēng)險,從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險的有效管理。

本文是在制度不完善、機(jī)制不合理、行為主體信用度低的條件下,通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷交易過程,從商品自身特點(diǎn)出發(fā)識別網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險并給予適當(dāng)分類,進(jìn)而指出網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險管理應(yīng)考慮交易客體的價值含量及儲運(yùn)易損度兩方面內(nèi)容,并在此基礎(chǔ)上分析網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險管理模式及對策。這種采取管理交易客體、制約信用行為主體、約束其網(wǎng)絡(luò)交易行為的方法,在一定程度上提出了中國網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險管理的有效途徑。

由于中國網(wǎng)絡(luò)營銷正處于不成熟發(fā)展階段,其管理制度、機(jī)制等各個方面內(nèi)容仍需進(jìn)一步摸索。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是一個長期而且曲折的過程,仍需網(wǎng)絡(luò)主管部門及社會各界人士的共同努力:建立健全網(wǎng)絡(luò)管理制度、法規(guī),發(fā)展、提升網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù),規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷交易主體行為,開拓、完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道等等。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷主體行為,消除網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)信息的不對稱性,才是網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險得以解決的根本途徑。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.

[責(zé)任編輯王建國]