CIS戰(zhàn)略與旅游景區(qū)形象的塑造

張學(xué)連

摘要隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,旅游市場競爭日趨激烈,旅游景區(qū)的形象問題也日益受到理論界和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。本文結(jié)合CIS理論,分別從理念識別、行為識別、視覺識別三個(gè)方面闡述旅游景區(qū)進(jìn)行整體旅游形象的塑造和強(qiáng)化,指出旅游景區(qū)只有實(shí)施整體旅游形象戰(zhàn)略,建立完整的旅游景區(qū)識別系統(tǒng)才能贏得更多的市場份額,樹立良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞CIS 形象塑造 品牌形象

中圖分類號:F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)05-120-02

CIS全稱Corporate Identity System,中文意為企業(yè)形象識別系統(tǒng),簡稱CIS 。它是一種明確認(rèn)識企業(yè)理念與企業(yè)文化的整體設(shè)計(jì),進(jìn)行良好企業(yè)形象策劃、管理設(shè)計(jì)與傳播的一種有效的戰(zhàn)略活動,在確定企業(yè)理念和獨(dú)特的企業(yè)行為活動基礎(chǔ)上,通過對企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌與規(guī)劃、控制與傳播,使社會及公眾和與企業(yè)相關(guān)的單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。完整的CIS形象識別系統(tǒng)應(yīng)包含理念識、行為識別和視覺識別三個(gè)方面,是一種結(jié)合企業(yè)管理理論與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的整體作業(yè),是刻畫企業(yè)個(gè)性、突顯企業(yè)精神、推動企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。具有導(dǎo)向、識別、激勵(lì)、應(yīng)變、傳播及規(guī)范教育的功能。

在“形象經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代背景下,隨著旅游消費(fèi)的日益成熟,旅游產(chǎn)品的競爭也日趨激烈,這種客觀形勢要求旅游景區(qū)必須塑造獨(dú)特鮮明的景區(qū)旅游形象,形成品牌效應(yīng),才能吸引更多的旅游消費(fèi)者。再加上旅游產(chǎn)品的不可移動性和不可檢驗(yàn)性,也決定了旅游產(chǎn)品必須依靠形象的傳播,使其為潛在旅游者所認(rèn)識并形成較強(qiáng)的吸引力,從而促使旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。形象塑造已成為旅游景區(qū)占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。CIS理論恰好迎合了這種旅游市場需求,為旅游景區(qū)形象的樹立和維護(hù)提供了一個(gè)完整的可操作系統(tǒng),使旅游景區(qū)經(jīng)過由內(nèi)到外的深層挖掘和包裝,展現(xiàn)出個(gè)性化的生動形象,形成自己的品牌特色。

一、旅游景區(qū)理念識別的建立和提升

理念識別即CIS中的MI (Mind Identit y),是CIS的靈魂與核心,是指企業(yè)經(jīng)營過程中所形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、企業(yè)使命、企業(yè)風(fēng)格企業(yè)驚喜很、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、座右銘和經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)一化,是企業(yè)在長期發(fā)展中逐漸形成的基本精神和具有獨(dú)特性的價(jià)值體系,是企業(yè)成熟和完善的象征,是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的原動力。其具體表現(xiàn)形式為:信念、口號、標(biāo)語、守則、歌曲、警語以及企業(yè)高層人員的精神和講話。理念識別直接影響企業(yè)的經(jīng)營方針、管理制度、精神面貌、發(fā)展方向,是企業(yè)內(nèi)涵的集中表現(xiàn)。

旅游市場的競爭日益激烈,同類型景區(qū)之間在項(xiàng)目設(shè)置及服務(wù)上的差距越來越小,一個(gè)旅游景區(qū)在潛在旅游者面前的聲譽(yù)和形象已經(jīng)作為一種景區(qū)的重要資產(chǎn)而存在。潛在旅游者在做出旅游景區(qū)的游覽選擇時(shí),更多的會考慮到該景區(qū)的口碑及形象。另外,激烈的市場競爭也迫使景區(qū)必須通過一種先進(jìn)的理念來引發(fā)和調(diào)動全體員工的責(zé)任心和凝聚力,并以此來約束和規(guī)范全體員工的行為。景區(qū)企業(yè)理念的總結(jié)和提煉,首先要綜合考慮社會因素、公眾心理因素,符合社會歷史的發(fā)展趨勢,能夠做到與時(shí)俱進(jìn);另外,景區(qū)還需發(fā)動廣大員工共同參與,使之更具有廣泛性和群眾性,代表員工的心聲。因此,服務(wù)理念的樹立和更新就變得非常重要總之,良好的經(jīng)營理念應(yīng)體現(xiàn)出景區(qū)是社會的優(yōu)秀公民,體現(xiàn)生產(chǎn)者、消費(fèi)者和社會三者利益的統(tǒng)一。作為服務(wù)性很強(qiáng)的行業(yè),旅游景區(qū)重要的任務(wù)就是通過細(xì)心周到的服務(wù),為游客提供美好的旅游體驗(yàn),如越來越多的景區(qū)都強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”服務(wù),強(qiáng)調(diào)“以情動人”等,都是屬于理念識別的范疇。

迪斯尼樂園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑,它的服務(wù)理念與水準(zhǔn)已成為各類企業(yè)爭先效仿的榜樣。其成功之處就在于“SCSE”,即安全(safe)、禮貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)。其內(nèi)涵可以理解為:首先保證客人舒適安全;其次保證員工彬彬有禮;第三是保證演出充滿神奇;最后是在滿足以上三項(xiàng)準(zhǔn)則的前提下保證工作具有高效率。正是由于迪斯尼樂園長期堅(jiān)持“SCSE”的經(jīng)營理念和服務(wù),并保證在全體員工中有效落實(shí),才打造了迪斯尼樂園優(yōu)質(zhì)、高效、細(xì)致的服務(wù)水準(zhǔn),贏得了顧客良好的口碑效應(yīng)和較高的重游率,是迪斯尼成為“歡樂”的代名詞。

二、旅游景區(qū)行為識別的延展

行為識別即CIS中的BI(Behavior Identity) ,是企業(yè)識別系統(tǒng)的一種動態(tài)的識別形式,是指企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程所有具體執(zhí)行行為與操作中的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化,以及經(jīng)營管理的統(tǒng)一化,主要指員工崗位規(guī)范。良好企業(yè)形象的塑造必須通過一系列有目的的活動才能體現(xiàn)出來,行為識別是信息傳遞的渠道之一,也就是用全體員工自己的行為樹立起良好的企業(yè)形象。行為識別是企業(yè)一切行為的準(zhǔn)則,制約著企業(yè)有形整體活動的方方面面,有了行為識別系統(tǒng),企業(yè)的理念才能落到實(shí)處,推動企業(yè)良性發(fā)展。

旅游景區(qū)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念只有通過具體的行為才能展現(xiàn)出來,并最終促成景區(qū)良好形象的樹立和品牌效應(yīng)的產(chǎn)生。

迪斯尼樂園始終踐行著“SCSE”的理念。在任何情況下,保障游客安全是迪斯尼樂園首要的價(jià)值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時(shí),工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。雖然這樣會減少收入,而且會招來等待入園游客的不滿,但是安全始終是迪斯尼樂園的首要考慮。對于員工禮貌方面的要求,要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人(下轉(zhuǎn)第130頁)(上接第120頁)服務(wù)。如在迪斯尼樂園里,要求員工的目光必須與顧客的目光處于同一水平線上;如果客人是兒童,員工必須面帶微笑地蹲下去把商品遞到兒童手里。表演是迪斯尼樂園營造歡樂氛圍的重要手段。在迪斯尼樂園中,員工得到的不僅是一項(xiàng)工作,而且是一種角色,是為顧客帶來歡樂的角色。在入職培訓(xùn)時(shí),就通過迪斯尼的特殊語語言:如顧客是“貴賓”;群眾是“觀眾”;上班是“表演”;職務(wù)是“角色”;制服是“戲裝”等來不斷強(qiáng)化員工的表演意識。另外,為了保證為游客提供歡樂,迪斯尼還通過自己特有的管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍,以激勵(lì)員工為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù),并最終造就了快樂的員工為顧客提供快樂服務(wù)的良性循環(huán),這也使得迪斯尼樂園的員工對企業(yè)的忠誠度一直保持在很高的水平上。

三、旅游景區(qū)視覺識別的創(chuàng)新

視覺識別即CIS中的VI(Visual Identity),是企業(yè)建立CIS的中心環(huán)節(jié)和重點(diǎn),是企業(yè)理念具體直觀的表現(xiàn),是一種靜態(tài)的識別形式。

旅游景區(qū)應(yīng)充分調(diào)動員工及社會公眾的積極性,在景區(qū)徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游吉祥物、宣傳手冊等方面,廣泛聽取各方意見,并形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在對外進(jìn)行景區(qū)宣傳和旅游產(chǎn)品推介時(shí),達(dá)到視覺效果上的統(tǒng)一性,形成品牌效應(yīng)。值得注意的是在視覺識別系統(tǒng)中,各應(yīng)用要素的設(shè)置要與周圍環(huán)境相適應(yīng)。

現(xiàn)在旅游景區(qū)在形象定位方面存在著諸多問題,如語言夸張,名實(shí)不符;定位雷同,沒有特色;面面俱到,重心難找;庸俗平淡,令人厭煩;語言晦澀,表達(dá)不清等,究其原因,是因?yàn)閷ψ陨矶ㄎ徊粶?zhǔn)及文化內(nèi)涵挖掘不夠等。景區(qū)為了避免再次出現(xiàn)此類問題,需要清醒認(rèn)識自身的地域性,把握其所在地的地脈和文脈。所謂地脈就是所在地的自然環(huán)境條件包括地質(zhì)、地貌、氣象、氣候、土壤、水文狀況等。認(rèn)真分析研究所在地的自然條件,有利于解釋景區(qū)地域特色,形成市場感召力。所謂文脈,即地方文化特色,對所在地的歷史過程進(jìn)行觀察分析,尋找具有代表性的歷史遺跡、人物、事件,將其作為地方性的構(gòu)成要素。迪斯尼作為全球最具影響力的主題公園,對自身的定位非常明確:表演公司,即通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣,給游客以歡樂。因此在形象塑造以及產(chǎn)品宣傳上,能夠緊緊圍繞這一定位,展開各種宣傳活動并取得良好效果。

四、結(jié)語

當(dāng)前旅游市場的競爭已由服務(wù)競爭轉(zhuǎn)到品牌競爭,各旅游景區(qū)為了更好地突顯自己的特色,吸引更好的游客,有必要借鑒CIS理論進(jìn)行旅游景區(qū)形象的塑造,將品牌效應(yīng)與旅游資源進(jìn)行有機(jī)整合,找準(zhǔn)和突出自己的特色,形成鮮明的、富有個(gè)性的旅游形象,并加以精心包裝,大力宣傳,最終形成旅游景區(qū)的品牌效應(yīng),獲得更多的市場份額,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益三者的有機(jī)結(jié)合。

注釋:

陳福明.公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù).北京:科學(xué)出版社.2007. 170-171.

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