“清甜香云煙”的創(chuàng)新與回歸

馬　可

“清甜香”品類的構(gòu)建，是云煙的銳意創(chuàng)新；而從其穩(wěn)健的成長(zhǎng)路徑來(lái)看，云煙不但回歸了一個(gè)老字號(hào)品牌的本質(zhì)，還在創(chuàng)新的道路上一路前行……

1492年，哥倫布率領(lǐng)的西班牙船隊(duì)在發(fā)現(xiàn)新大陸的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了煙草。

1573年(明萬(wàn)歷元年)前后，在西班牙人和葡萄牙人的航海征途中，煙草從菲律賓傳人臺(tái)灣，再到福建、廣東。

1919年，云南人庾恩錫創(chuàng)制出了“重九”香煙。

1938年，植物學(xué)家蔡希陶、徐天騮在引進(jìn)美國(guó)煙草品種“大金元”基礎(chǔ)上培育出了“紅花大金元”，它成為享譽(yù)世界的標(biāo)志性原料，奠定了云南“煙草王國(guó)”的地位。

1958年，云煙創(chuàng)牌。沿襲云南煙草的厚重歷史，云煙開(kāi)始了中式卷煙的探索之路。

2009年，在紅云紅河集團(tuán)成立半年之際，集團(tuán)提出將云煙打造成中式卷煙代表品牌的戰(zhàn)略主張，并以“清甜香”作為品類的風(fēng)格特征。

在中式卷煙發(fā)展的百年歷史中，我們之所以能夠輕易地列出“云煙”品牌沿襲的線索和脈絡(luò)，并不是抽絲剝繭的結(jié)果，而是因?yàn)樵茻煹慕?jīng)典形象幾乎就是中式卷煙的歷史縮影，云煙不僅是紅云紅河集團(tuán)的云煙，更是中國(guó)煙草行業(yè)的云煙。

在云南煙草企業(yè)歷經(jīng)了“9變4”、“4變3”直到“3變2”之后，紅云紅河集團(tuán)已經(jīng)成了“國(guó)內(nèi)第一，世界第五”的煙草巨頭，在明確構(gòu)建“清甜香”品類之后，云煙如何在強(qiáng)手如林的高端煙草市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)品牌突圍?如何實(shí)現(xiàn)打造百年品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)?

路徑一：品牌整合

我們知道，多品牌策略能夠使一個(gè)公司占領(lǐng)更多的貨架，同時(shí)，主品牌之外的側(cè)翼品牌也能起到保護(hù)主品牌的作用，國(guó)際煙草巨頭在這方面受益良多。菲莫公司擁有下屬企業(yè)400多家，分布在70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，旗下品牌萬(wàn)寶路每年在世界上銷售香煙3000億支。英美煙草公司則擁有多達(dá)300多個(gè)卷煙品牌，旗下的登喜路、健牌、好彩和波邁等品牌都是年銷量在幾百億支以上的國(guó)際知名品牌。但其實(shí)，他們的成功更多地體現(xiàn)在品牌價(jià)值上，而并非只是銷量和市場(chǎng)占有率。

國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)姜成康稱云煙是“規(guī)模大、質(zhì)量好、檔次高、覆蓋面廣”的全國(guó)性品牌，然而現(xiàn)實(shí)的狀況并沒(méi)有讓云煙人沾沾自喜，他們顯然更在意集團(tuán)重組后的云煙品牌在將來(lái)能夠打造出怎樣的價(jià)值體系。目前，云煙橫跨一、二、三類卷煙，下轄省內(nèi)外八家煙草生產(chǎn)企業(yè)，共有云煙、紅河、紅山茶、石林、小熊貓等12個(gè)品牌，雖然滿足了消費(fèi)者的差異需求，但產(chǎn)品線較長(zhǎng)，不夠聚焦，“高端”價(jià)值不能得到足夠的弘揚(yáng)。

激烈的煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總會(huì)為產(chǎn)品線加一把火，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者為了防御，都擴(kuò)展了產(chǎn)品線，這樣擴(kuò)展后的品牌架構(gòu)被里斯和特勞特稱為“產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱”，即每個(gè)品牌都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但是很可能并沒(méi)有利潤(rùn)。云煙的高層們思考的正是這些問(wèn)題，可以想象，在這種情況下，今后云煙品牌的向上延伸會(huì)遇到很大的阻力。說(shuō)到“多品牌”，人們首先會(huì)想到成功運(yùn)作幾十個(gè)品牌的寶潔公司，但“寶潔式”的成功與煙草品牌并沒(méi)有太大的可比性，作為一個(gè)煙草行業(yè)的工業(yè)企業(yè)，面對(duì)大一統(tǒng)的市場(chǎng)，能夠?qū)?2個(gè)品牌全部做得有聲有色，難度是很大的。

云南煙草業(yè)從2004年開(kāi)始的大規(guī)模聯(lián)合重組中，一共歷經(jīng)了三次整合，最終形成紅云紅河集團(tuán)和紅塔集團(tuán)并存的局面。有舍才有得，12個(gè)品牌肯定是多了；攘外必先安內(nèi)，自己的品牌如果稀釋了自身的品牌資源，那戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)從談起；勇氣比科學(xué)更重要，自從2008年國(guó)家煙草專賣局陸續(xù)提出“20+10”的全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌以后，國(guó)家局對(duì)行業(yè)的管理也逐漸從資產(chǎn)管理向品牌管理轉(zhuǎn)變，這樣，品牌層面的整合早晚都要進(jìn)行。

在新集團(tuán)成立之后，集團(tuán)高層在品牌整合方面達(dá)成了如上的共識(shí)，云煙品牌的瘦身計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)行，“2+1”品牌發(fā)展戰(zhàn)略被明確提出，即“做精做強(qiáng)云煙，做實(shí)做大紅河，做穩(wěn)做特小熊貓”，著力培育云煙、紅河和小熊貓三個(gè)重點(diǎn)品牌，努力形成在主力價(jià)位段組合競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌格局，爭(zhēng)取2012年集團(tuán)三品牌攜手沖破500萬(wàn)箱，力爭(zhēng)2012年實(shí)現(xiàn)云煙品牌市場(chǎng)規(guī)模170萬(wàn)箱，其中一類云煙55萬(wàn)箱的發(fā)展目標(biāo)。

路徑二：品牌定位

集團(tuán)決策層認(rèn)為，在品牌整合的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)云煙品牌發(fā)展的關(guān)鍵在定位。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，在品牌的金字塔上，最底層是“品牌屬性”，中間是“品牌利益”，最頂層是品牌的“信仰和價(jià)值”。對(duì)于整合后的云煙品牌，必須作出一個(gè)選擇，究竟把云煙品牌定位在哪個(gè)識(shí)別層次上?

定位是對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心中的某些位置被占據(jù)了，其他產(chǎn)品就難以侵入。集團(tuán)進(jìn)一步明確，云煙將作為旗幟性骨干品牌，定位于一、二類卷煙，重點(diǎn)體現(xiàn)一類煙的發(fā)展。同時(shí)，提煉云煙品牌“云淡風(fēng)清，品味生活”的向往和訴求，著力提升云煙品牌的高端形象和品牌價(jià)值。

這些年，中國(guó)煙草的強(qiáng)勢(shì)品牌正在加速發(fā)展，傳統(tǒng)的“華溪樓王”(中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王)作為高端煙草品牌的代表，近幾年一直保持著40％以上的高增長(zhǎng)，云煙面臨著“如何由最大變成最強(qiáng)”的考驗(yàn)。顯然，云煙品牌的地位在集團(tuán)12個(gè)品牌中是不可替代的，“工欲善其事，必先利其器”，云煙就是最大的器。

與云煙同樣是中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的紅塔山，在打造了“中國(guó)經(jīng)典”的概念后，品牌形象迅速提升。所以，集團(tuán)認(rèn)為，必須把云煙品牌定位在最高的識(shí)別層次上，讓消費(fèi)者聽(tīng)到云煙的名字就想擁有，毫無(wú)疑問(wèn)，云煙必須要堅(jiān)定不移地定位為一類煙。

從本質(zhì)上說(shuō)，定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐，所以，定位實(shí)際上是起始于產(chǎn)品的。今后，云煙品牌和產(chǎn)品架構(gòu)將更加完善和合理，“以印象系列為形象型產(chǎn)品，以珍品系列為效益型產(chǎn)品，以精品系列為規(guī)模型產(chǎn)品”。在價(jià)格區(qū)隔上，800元(每條，下同)以上價(jià)段以云煙(軟禮印象)為核心規(guī)格滿足高端需求，500～800元價(jià)段以云煙(印象)為核心規(guī)格拓展高端市場(chǎng)，400元價(jià)段以云煙印象系列產(chǎn)品填補(bǔ)價(jià)位空缺，200～300元價(jià)段以提質(zhì)后的云煙(軟珍品)、新品云煙(蓋珍品)及新品云煙(WIN)擴(kuò)大高檔市場(chǎng)份額，100～200元價(jià)段以云煙(紫)、新品云煙(軟紫)夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，形成3系列10規(guī)格，主輔分明、清晰完備的品牌架構(gòu)。

這其中，250元價(jià)段的珍品系列作為效益型產(chǎn)品會(huì)被擺在突出的位置，珍品系列是清甜香云煙的經(jīng)典之作，是集云煙品牌效益和形象為一體的產(chǎn)品，已經(jīng)以其自然細(xì)膩的口感在消費(fèi)者中打造出良好的口碑，因而，珍品系列是云煙品牌價(jià)

值提升的重要落腳點(diǎn)和支撐點(diǎn)。

100元價(jià)段的云煙(軟紫)定位于云煙精品系列的主力規(guī)格，將有效提升云煙精品系列的發(fā)展動(dòng)力，確保云煙品牌在100元價(jià)段的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，為提高云煙品牌集中度，軟紫承載了集團(tuán)部分規(guī)格的整合置換任務(wù)，將切入云煙(紫)、云煙(軟珍品)的弱勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)云煙品牌布局優(yōu)化。

而70元價(jià)段的紅河(奔騰)是紅河的戰(zhàn)略性品牌，是紅河品牌立足主流價(jià)位段、實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破的支撐品牌，同時(shí)也是整合集團(tuán)同價(jià)位弱勢(shì)規(guī)格、提高品牌集中度的承載品牌。換句話說(shuō)，紅河(奔騰)和小熊貓這樣的戰(zhàn)略品牌一旦做大，整個(gè)集團(tuán)對(duì)云煙一類煙的調(diào)控就會(huì)十分從容。

路徑三：品類構(gòu)建

2003年4月，在全國(guó)煙草行業(yè)降焦減害工作會(huì)議上，有專家首次提出了“中式卷煙”的概念。中式卷煙并沒(méi)有一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，一般來(lái)說(shuō)是指多年來(lái)形成的，適合中國(guó)卷煙消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，具有獨(dú)特品質(zhì)(香氣風(fēng)格和口味特征等)的卷煙，而這些卷煙，大多擁有屬于自己的核心技術(shù)。中式卷煙多為“烤煙型”，立足于中國(guó)原料，絕大部分使用烤煙葉進(jìn)行配制，占中國(guó)全行業(yè)銷量的90％以上。

“中式卷煙”概念的價(jià)值主要在于卷煙品牌對(duì)中華民族優(yōu)秀文化的吸納，這種兼收并蓄形成了不同品牌的獨(dú)特之處，也造就了差異化的產(chǎn)品。與白酒類似，中式卷煙的品類風(fēng)格主要還是以香型來(lái)區(qū)分，主要分為以中華為代表品牌的“濃香型”，以玉溪為代表品牌的“清香型”，以芙蓉王為代表品牌的“中間香型”等。

當(dāng)下的煙草行業(yè)，在原料、工藝、包裝、定價(jià)等方面的低級(jí)模仿和雷同仍然比較常見(jiàn)，這導(dǎo)致了產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。近幾年，一些品牌為了樹(shù)立差異化并在市場(chǎng)中脫穎而出，創(chuàng)建了一些屬于自己的品類，如黃鶴樓的“淡雅香”品類，金圣的中式低害卷煙品類“金圣香”，黃山定義的“中國(guó)香”風(fēng)格等。

對(duì)新品類的打造已經(jīng)成為煙草企業(yè)的重要研究課題。創(chuàng)建新的卷煙品類，成為在“中式卷煙”這一大的品類范疇下實(shí)現(xiàn)品牌崛起的重要途徑，中國(guó)煙草行業(yè)對(duì)新品類構(gòu)建的熱衷并不是沒(méi)有原因的。中國(guó)有古語(yǔ)，“攻城為下，攻心為上”，在競(jìng)爭(zhēng)的終極階段，企業(yè)對(duì)生產(chǎn)和市場(chǎng)的掌控已經(jīng)無(wú)法確保贏得消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入直接爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的階段，一個(gè)品牌要做的，就是不斷將品牌名和品類名鎖定在一起。

云煙創(chuàng)牌50年來(lái)，憑借上乘的原料、穩(wěn)定的質(zhì)量和純正的吸味，贏得了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)，當(dāng)年，由于在全國(guó)首創(chuàng)唯一使用云南煙葉、單一配方制造出甲級(jí)煙，代表了當(dāng)時(shí)云南卷煙的最高研發(fā)和生產(chǎn)水平，因而被命名為“云煙”。熟悉云煙的消費(fèi)者可能都有這樣的感覺(jué)，云煙口感淡雅綿軟，勁頭溫和，煙草的火力被控制得十分柔和，而且口感中略帶絲絲的甜味。

消費(fèi)者熟悉的云煙風(fēng)格應(yīng)該如何提煉出來(lái)?這是新品類創(chuàng)建的關(guān)鍵。集團(tuán)運(yùn)用中式卷煙“風(fēng)格感官評(píng)價(jià)”方法，提煉出云煙這樣的感官特征——“以煙草本香為主體香韻，復(fù)合一定的清香、甜香，果香和花香香韻，香氣清新明快、細(xì)膩飄逸，口感甜凈舒適”。于是，“清甜香”品類誕生了，這一新品類的風(fēng)格特征被歸納為“清新自然、甜潤(rùn)優(yōu)雅、韻味悠遠(yuǎn)”。

“清甜香”是對(duì)云煙內(nèi)涵的高度概括，這一新品類之所以能夠在眾多煙草新品類中顯得卓爾不群，關(guān)鍵在于，多數(shù)卷煙品牌在口味上都會(huì)以“香型特征”作為最重要的賣點(diǎn)，“香”字成為唯一的突破點(diǎn)，而云煙的“清甜香”則創(chuàng)造性地拓展了“味”的特色。顯然，這是一個(gè)不容忽視的重大突破。對(duì)“香”的單一訴求或許是煙草品類創(chuàng)建的特殊性所致，但顯然也為越來(lái)越激烈的品類競(jìng)爭(zhēng)埋下了隱患，云煙的高層們顯然更早認(rèn)識(shí)到，不僅產(chǎn)品和品牌需要定位，新品類在創(chuàng)建初期同樣需要精準(zhǔn)的定位。多數(shù)煙草企業(yè)常常忘了這樣一個(gè)事實(shí)，我們?yōu)槭裁匆獎(jiǎng)?chuàng)建新的品類?其實(shí)目的只有一個(gè)，就是為了與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，這種競(jìng)爭(zhēng)往往是長(zhǎng)期而艱巨的，所以，在新品類的創(chuàng)建上同樣要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，必須差異化，只有這樣的品類創(chuàng)建才是最有效的。

提起“清甜香”，既給人嗅覺(jué)與味覺(jué)上的感官體驗(yàn)，更重要的是，能夠給人一種云淡風(fēng)清、品味生活的精神愉悅。“甜”在五味中代表著美好，傳遞著關(guān)懷、滿足、幸福的理念，一個(gè)“甜”字，不僅體現(xiàn)了“好煙回味甘甜”的特征，更讓物化的感受和消費(fèi)者的心靈體驗(yàn)達(dá)到了和諧一致。“清甜香”品類的風(fēng)格特征，超越了一般的口味訴求，在幸福感與滿足感越來(lái)越稀缺的今天，這樣的中式煙品類，是符合當(dāng)代的消費(fèi)需求的，也走入了消費(fèi)者的內(nèi)心。

路徑四：文化營(yíng)銷

很多人都對(duì)云煙包裝上的“云煙”二字印象深刻，但估計(jì)多數(shù)人不知道，其實(shí)這本是中國(guó)古代大書(shū)法家王羲之的手跡，飄逸中映襯出高雅，而“如意”的標(biāo)識(shí)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美代表，體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的高度傳承。吉祥如意，成就了云煙尊貴高雅的氣度和風(fēng)范。

在今年5月15日舉行的“云煙品牌發(fā)展論壇”上，紅云紅河集團(tuán)發(fā)出了這樣的聲音：奮力打造“云煙”百年品牌。百年太久，只爭(zhēng)朝夕，在品牌整合、品牌定位和新品類的構(gòu)建之后，集團(tuán)深刻地認(rèn)識(shí)到，如果說(shuō)“品牌成長(zhǎng)”是現(xiàn)階段的重點(diǎn)，那么，對(duì)品牌文化的繼承、挖掘和梳理，對(duì)文化營(yíng)銷的推動(dòng)，更是今后必須持之以恒要做的事情。

由于政策原因，煙草行業(yè)的傳播難度相當(dāng)大，可以說(shuō)是“帶著鐐銬跳舞”，但是仍然有不少品牌在文化營(yíng)銷上做得有聲有色。在“文化營(yíng)銷”的觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)首先應(yīng)該奉行這樣的原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。

云煙品牌顯然并不缺少這樣的內(nèi)涵，但集團(tuán)高管也認(rèn)識(shí)到，雖然云煙歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)風(fēng)雨歷程，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了鮮明的文化特征，但是云煙的文化底蘊(yùn)仍然需要持續(xù)挖掘和傳播?！袄献痔?hào)”的品牌故事和文化資源如果不去精心經(jīng)營(yíng)，同樣會(huì)淹沒(méi)在歷史的長(zhǎng)河中。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而銷聲匿跡的老品牌很多，而沉寂許久卻又煥發(fā)第二春的老字號(hào)同樣不少，這完全取決于文化營(yíng)銷是否得力。

其實(shí)，不論是歷史傳承的還是開(kāi)拓創(chuàng)新的，文化內(nèi)涵并不是憑空創(chuàng)造出來(lái)的，而大多是源自“產(chǎn)地資源，原料體系，特色工藝”等物質(zhì)基礎(chǔ)，由于這些物質(zhì)資源最終形成了云煙的獨(dú)特風(fēng)格，因而經(jīng)過(guò)提煉與延伸之后，往往會(huì)形成更為厚重的品牌故事。這比一些簡(jiǎn)單的訴求或傳播更為實(shí)在，也更真實(shí)可信。

云煙擁有自己的專屬原料產(chǎn)區(qū)“印象莊園”，生態(tài)條件和世界煙葉重要產(chǎn)地津巴布韋相似，具備清甜烤煙生長(zhǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，莊園培育的“紅花大金元”煙葉，不僅是聞名天下的極品原料，更是奠定云煙品牌和清甜香品類的基礎(chǔ)；云南具備豐富的植物資源，采用傳統(tǒng)提取方{去，云煙結(jié)合現(xiàn)代分離技術(shù)提取出高原玫瑰、版納香蘭等上百種天然植物香料，同時(shí)，全葉精選、三段分切、生物隧道、多級(jí)復(fù)配等特色工藝技術(shù)，也是云煙的重要技術(shù)資源……

在品牌文化建設(shè)方面，集團(tuán)進(jìn)一步挖掘和提煉云煙品牌的核心價(jià)值和文化理念，突出不同品牌的風(fēng)格特色。其中云煙印象系列突出“精雕細(xì)刻、只為尊貴一刻”、珍品系列突出“恒久珍品、歲月流香”、精品系列突出“云南好煙、口味醇正”的文化訴求。

半個(gè)世紀(jì)香如故，自1958年創(chuàng)牌至今，云煙累計(jì)銷量超過(guò)850萬(wàn)箱，2008年，云煙產(chǎn)量達(dá)130.5萬(wàn)箱，云煙品牌表現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)和活力。在煙草行業(yè)“工商協(xié)同”的新形勢(shì)下，清甜云煙回歸了品牌成長(zhǎng)的最基本路徑——品牌整合，品牌定位，品類構(gòu)建直至文化營(yíng)銷，行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)合時(shí)代，一個(gè)能踏踏實(shí)實(shí)為品牌成長(zhǎng)鋪路的企業(yè)，往往能笑到最后……