電視包裝與電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化

鄭衛(wèi)梅

摘要：電視包裝可以起到突出電視節(jié)目、欄目、頻道個(gè)性特征和特點(diǎn)的作用，確立并增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目、欄目、頻道的識(shí)別能力，確立電視節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位，為電視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：電視包裝節(jié)目欄目產(chǎn)業(yè)化

一、電視包裝的含義

電視包裝目前已成為電視臺(tái)和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一。它的定義是對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。這些外在的形式要素包括聲音（語(yǔ)言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動(dòng)畫面、動(dòng)畫）、顏色等諸要素。

包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志。如今電視觀眾每天要面對(duì)的是幾十個(gè)電視臺(tái)和電視頻道，是幾十種類型的節(jié)目和欄目。各臺(tái)、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。觀眾既有主動(dòng)的選擇權(quán)，又有非常大的盲目性。在這種情況下，包裝所起的作用是非常重要的。重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略，電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝應(yīng)該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。作為同時(shí)播出的幾十個(gè)頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。要觀眾選擇你的重要條件是了解你，包裝則是了解你的最直接手段。

二、電視包裝的要素

形象標(biāo)志。無論節(jié)目、欄目、頻道都有一個(gè)ＣＩ形象設(shè)計(jì)，也就是最基本的形象標(biāo)志，這是構(gòu)成包裝的要素。在不同的情況下，形象標(biāo)志有各種變化，但“包裝”構(gòu)成的要素一般是比較穩(wěn)定的。頻道的形象標(biāo)志，一般展現(xiàn)在角標(biāo)和節(jié)目結(jié)尾的落幅上。好的形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)，能使人過目不忘，深入人心，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節(jié)目、什么頻道、什么臺(tái)，便于觀眾一下子就捕捉到想要看的節(jié)目，所以形象標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于電視包裝是非常重要的。

顏色。根據(jù)頻道、欄目、節(jié)目的定位，確定包裝的主色調(diào)。主色調(diào)可能是單色，也可能是復(fù)合色。如中央臺(tái)１套是以新聞為主的綜合頻道，所以其主色調(diào)以藍(lán)色為主，凸顯一種冷靜、客觀的形象；ＣＮＮ基本上也是藍(lán)色基調(diào)；文藝性的頻道和欄目在一般情況下是暖色調(diào)，色彩相對(duì)艷麗一些；鳳凰臺(tái)是以艷麗黃為自己的主色調(diào)。所以，顏色設(shè)計(jì)是電視包裝的基本要素之一。它的基本要求應(yīng)該是顏色協(xié)調(diào)、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個(gè)節(jié)目、欄目或頻道的基調(diào)相吻合，能保持和節(jié)目、欄目、頻道的風(fēng)格相一致或給予有效的補(bǔ)充。

聲音。聲音包括語(yǔ)言、音樂、音響、音效等諸元素。聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。在好的電視包裝中，音樂應(yīng)和形象設(shè)計(jì)、色彩搭配有機(jī)地成為一個(gè)整體，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。

三、電視整體包裝應(yīng)遵從的基本原則

隨著我國(guó)電視包裝的不斷成熟，以欄目為產(chǎn)品、以頻道為品牌的包裝模式已經(jīng)成為目前大家所倡導(dǎo)的整體包裝理念。而電視整體包裝應(yīng)該遵循兩大基本原則。

統(tǒng)一性原則。電視節(jié)目、欄目、頻道應(yīng)該遵從整體包裝的統(tǒng)一性，首先是識(shí)別整體包裝的元素包括標(biāo)時(shí)、音樂、顏色等都應(yīng)該相對(duì)統(tǒng)一以形成整體效果，節(jié)目包裝、欄目包裝應(yīng)該在整體的頻道包裝統(tǒng)一原則內(nèi)實(shí)現(xiàn)自己的包裝特色，節(jié)目、欄目形象應(yīng)從屬于整體的頻道形象之下。

規(guī)范性原則。電視整體包裝的統(tǒng)一性要有科學(xué)的規(guī)范化操作作為保證，必須嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)規(guī)范落實(shí)到日常的節(jié)目和欄目當(dāng)中，才能確保整體包裝的具體實(shí)現(xiàn)。

四、電視包裝的形式

電視節(jié)目、欄目、頻道包裝有多少種形式，沒有統(tǒng)一的說法，但總的來說應(yīng)包括下面一些形式：

１．以形象標(biāo)志為主的頻道標(biāo)志的位置設(shè)置和出現(xiàn)方式的設(shè)計(jì)。

２．電視臺(tái)或電視頻道的形象宣傳片。

五、電視包裝與電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化的關(guān)系

１．電視包裝是電視產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，是品牌化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。電視作為中國(guó)百姓的精神大餐，在人們的生活中起著至關(guān)重要的作用。近年來，為滿足電視文化市場(chǎng)的需求，頻道在不斷地增加，節(jié)目在不斷地?cái)U(kuò)充，同時(shí)也使本來競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈的電視收視份額更趨白熱化。如何能在眾多的電視節(jié)目中，建立自己的獨(dú)特專業(yè)頻道，在收視分流嚴(yán)重的情況下，吸引住觀眾的眼球。這里，電視頻道的整體包裝起著非常重要的作用。

電視節(jié)目作為文化領(lǐng)域的一種特殊產(chǎn)品，也應(yīng)該同時(shí)兼?zhèn)湫纬僧a(chǎn)品的兩大體系，第一是生產(chǎn)體系，第二是營(yíng)銷體系。按照電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展規(guī)劃，我們提出了頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化的總體計(jì)劃，為電視的總體包裝提供了前提。反過來說，電視包裝的品牌化戰(zhàn)略會(huì)更加促進(jìn)電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

２．電視包裝使電視產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于有利的地位。電視包裝不是節(jié)目策劃，它對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道起著重要的宣傳和推介作用。電視包裝的基礎(chǔ)是包裝策劃。我們?nèi)ナ袌?chǎng)上買東西，總是被外觀美觀、造型新穎的產(chǎn)品所吸引。成功的產(chǎn)品外包裝和外部造型會(huì)刺激購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買欲。一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過包裝后介紹給市場(chǎng)便能有效地吸引顧客。這種注重產(chǎn)品包裝行為的營(yíng)銷方式，能在顧客心里樹立起一種品牌意識(shí)。

高水平的產(chǎn)品包裝能使產(chǎn)品在市場(chǎng)中從眾多同類中凸顯出來。近年來，包裝是一個(gè)很時(shí)髦的話題。包裝這個(gè)概念，在商品社會(huì)中的各個(gè)角落不斷蔓延、滲透，形形色色的包裝活動(dòng)也給我們帶來了巨大的收益。在電視領(lǐng)域，品牌作為一個(gè)頻道的標(biāo)志，給頻道注入了巨大的無形資產(chǎn)，從而使頻道在電視節(jié)目市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中取得有利的地位。

（作者單位：鄭州電視臺(tái)）

編校：楊彩霞