少兒頻道活動(dòng)策劃與衍生品的開(kāi)發(fā)

宋慧麗　李　炯

２００４年年底，廣電總局發(fā)出通知要求，全國(guó)省級(jí)及副省級(jí)電視臺(tái)開(kāi)通少兒頻道。因資金、人員等問(wèn)題，目前全國(guó)共開(kāi)設(shè)以少兒為主要服務(wù)對(duì)象的專業(yè)化頻遁近３０家，少兒頻道如何走出資金不足的困境，始終是困擾少兒電視節(jié)目制作人員的問(wèn)題?，F(xiàn)以在上海地區(qū)展開(kāi)的未成年人電視訴求狀況調(diào)查為例，探討解決少兒頻道建設(shè)存在的主要問(wèn)題，所得數(shù)據(jù)與結(jié)論應(yīng)該具有代表性和說(shuō)服力。

以上海地區(qū)為樣本的意義在于：上海東方少兒頻道開(kāi)播于２００４年７月１８日，從創(chuàng)立之初就請(qǐng)文化傳播公司做品牌顧問(wèn)，并讓頻道標(biāo)志物卡通形象“哈哈”“陪伴孩子看電視”；以尼克羅迪恩少兒電視頻道①為榜樣，設(shè)計(jì)頻道包裝；以創(chuàng)造并記錄中國(guó)孩子的快樂(lè)為理念，引導(dǎo)孩子“體驗(yàn)”電視、“體驗(yàn)”快樂(lè)、“體驗(yàn)”生活，同時(shí)也“體驗(yàn)”哈哈畫(huà)報(bào)、哈哈網(wǎng)站、哈哈俱樂(lè)部和哈哈產(chǎn)品等帶來(lái)的愉悅和經(jīng)歷。經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)，２００８年１月１日更名為哈哈少兒頻道，也是我國(guó)唯一一家以品牌命名的少兒頻道，在我國(guó)少兒電視頻道建設(shè)中具有典型性和指導(dǎo)意義。

頻道活動(dòng)策劃——互動(dòng)中求發(fā)展

隨著現(xiàn)代媒體技術(shù)的迅速發(fā)展和少兒參與意識(shí)的不斷提高，作為大眾傳播媒介中最直觀、最易到達(dá)的傳播形式—

—電視，也在挖掘傳播效果的最大化和最佳方式，互動(dòng)無(wú)疑是一種最有效果的手段，少兒頻道（節(jié)目）也必須考慮與其主要目標(biāo)受眾的互動(dòng)。

所謂“互動(dòng)”，即相互作用、相互影響之意。目前，“互動(dòng)”已經(jīng)由一種計(jì)算機(jī)程序語(yǔ)言發(fā)展成為電視傳播的一種形式，它在傳播者與受眾之間形成一個(gè)信息流動(dòng)的回路，最大特點(diǎn)就是能夠影響電視熒屏上發(fā)生的事件。此外，傳播者與受眾之間的“互動(dòng)”關(guān)系，不僅是交流溝通，而且是一種更為即時(shí)的反饋，它盡可能多地使受眾獲得“內(nèi)容主權(quán)”，以便對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生影響。在促進(jìn)受眾參與，尤其是傳受雙方的互動(dòng)方面，新的傳媒技術(shù)被認(rèn)為具有更大的潛力。未成年人對(duì)于某一節(jié)目的直接參與和反饋的比率，無(wú)疑能夠表明他們對(duì)于該節(jié)目的認(rèn)可和接受的程度。而少兒頻道（節(jié)目）不斷加強(qiáng)與廣大受眾的互動(dòng)，也就顯然可以不斷擴(kuò)大其自身對(duì)于市場(chǎng)的覆蓋。因而，在當(dāng)今的傳媒已經(jīng)成為“注意力經(jīng)濟(jì)”的大背景下，互動(dòng)類節(jié)目與欄目的作用和意義就更加不容忽視。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有２７．９６％的未成年人希望以“到節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)做觀眾”的方式參與少兒電視節(jié)目，排第二位的選項(xiàng)是占１７．４４％的“參與節(jié)目的網(wǎng)上投票”，另外有１６．５８％和１４．９５％的受訪者表示愿意參與“少兒ＤＶ大賽”和“到節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)展示才藝”。從中可以感受到：未成年人對(duì)電視節(jié)目制作過(guò)程充滿好奇，渴望能對(duì)電視采編播有更多的了解；同時(shí)，利用現(xiàn)代手段參與電視節(jié)目，將為少兒頻道以活動(dòng)帶動(dòng)節(jié)目，擴(kuò)大影響帶來(lái)新機(jī)遇。

在傳統(tǒng)媒體受到網(wǎng)絡(luò)沖擊的同時(shí)，少兒電視節(jié)目的原有受眾也同樣受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的分化，這就自然會(huì)促使少兒電視節(jié)目制作者想方設(shè)法學(xué)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)的“人氣”提升自己的整體實(shí)力，加大節(jié)目的參與度，提高節(jié)目的收視率。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未成年人隨著年齡的增大，選擇“參與節(jié)目的手機(jī)短信投票”的人數(shù)比例由最低的８％上升到了最高的１６．１５％。而選擇“參與節(jié)目的網(wǎng)上投票”的比例由最低的８．４９％大幅上升到最高的３１．９１％，這兩個(gè)非電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的選項(xiàng)都呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。

對(duì)于未成年人愿意參加電視臺(tái)主辦的哪些活動(dòng)的調(diào)查結(jié)果表明：被調(diào)查者最感興趣的是電視臺(tái)組織的“夏令營(yíng)”，占到了６６．４５％，第二位的是電視臺(tái)主辦的“俱樂(lè)部”活動(dòng)，占３４．２８％，還有２７．４９％的孩子希望“與主持人近距離接觸”。

數(shù)據(jù)顯示：女生對(duì)“與主持人近距離接觸”和參加電視臺(tái)主辦的“藝術(shù)團(tuán)”的愿望比男生的同一選項(xiàng)要高１６個(gè)和１２個(gè)百分點(diǎn)，分別為３５．５５％和２１．９３％。

事實(shí)上，少兒觀眾的主動(dòng)性，除了表現(xiàn)為對(duì)電視傳播的認(rèn)知和選擇上，即有目的、有選擇地收看電視，并根據(jù)自己的喜好、價(jià)值體系和分析能力，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行解讀外，其更高層次，表現(xiàn)為對(duì)電視傳播的參與上。參與在這里包括兩層含義，其一指觀眾投入到對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的詮釋與加工，這是一種心理參與；其二指行動(dòng)參與，即觀眾或直接或間接地參與電視節(jié)目的制作和演播。正是通過(guò)對(duì)后者的開(kāi)發(fā)，互動(dòng)節(jié)目為自己開(kāi)拓出新的生存之道。

少兒頻道（節(jié)目）的主辦者面對(duì)未成年人及家長(zhǎng)的信任和渴望，需要考慮在辦好自身節(jié)目的同時(shí)，能夠策劃、組織在假期舉辦的少兒電視特色夏令營(yíng)、在周末舉辦的少兒俱樂(lè)部等大型活動(dòng)。同時(shí)，還可以考慮讓主持人走進(jìn)校園、貼近未成年人的多種途徑，讓孩子與主持人近距離接觸從夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。以這些方式吸引更多的未成年人參與到少兒頻道（節(jié)目）中來(lái)，使少兒頻道（節(jié)目）主辦的夏令營(yíng)、俱樂(lè)部等活動(dòng)成為豐富少兒日常生活的重要內(nèi)容，也是少兒頻道（節(jié)目）貼近性和親和力的一種體現(xiàn)，這將形成深遠(yuǎn)的社會(huì)影響力，使之成為頻道品牌建設(shè)的一部分，也為正在艱難生存的少兒頻道（節(jié)目）擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

動(dòng)畫(huà)衍生品開(kāi)發(fā)——品牌形象化

現(xiàn)今，少兒頻道（節(jié)目）擁有的未成年人收視群體，是中國(guó)家庭“四二一”模式的核心，在長(zhǎng)輩們期望目光的注視下，成長(zhǎng)中的他們得到的經(jīng)濟(jì)支持與資助也是前所未有的，當(dāng)孩子高舉著手里的“兵器”嘴里念念有詞地說(shuō)著“我是奧特曼”時(shí)，這里蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。

通過(guò)節(jié)目的持續(xù)播出，電視節(jié)目中精心、刻意推出的“形象”經(jīng)過(guò)有機(jī)的培育，會(huì)在未成年人心中“成活”，成為其“偶像”，既是喜愛(ài)的目標(biāo)對(duì)象，也是裝飾圖案、把玩的器物，未成年人會(huì)把對(duì)偶像的喜愛(ài)投射到自己日常的有用的各種物品上，如服裝、玩具、書(shū)包、文具、粘紙、掛件、書(shū)刊、畫(huà)報(bào)甚至食品包裝等，最終成熟的“偶像”實(shí)現(xiàn)商品化，沖出電視走向社會(huì)和市場(chǎng)，延伸到電視之外，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，也創(chuàng)造出新的、更大的價(jià)值。

調(diào)查顯示：有４２．４４％的未成年人使用過(guò)“美國(guó)的米老鼠、唐老鴨等迪斯尼系列卡通形象”的用品，列在第一位；其次是“日本的阿童木、機(jī)器貓”等和“韓國(guó)的流氓兔”等占３９．６０％和２５．３０％。而“國(guó)產(chǎn)的孫悟空、黑貓警長(zhǎng)”等只占１５．２１％，位列第四。數(shù)據(jù)顯示：男生使用過(guò)“日本的阿童木、機(jī)器貓”等用品的多達(dá)５１．１６％，排在第一位，比女生的同一選項(xiàng)多出２２個(gè)百分點(diǎn)；男生“國(guó)產(chǎn)的孫悟空、黑貓警長(zhǎng)”等用品的使用率為１９．８４％，高出女生同一選項(xiàng)近９個(gè)百分點(diǎn)；而女生使用過(guò)“美國(guó)的米老鼠、唐老鴨等迪斯尼系列卡通形象”用品的，達(dá)到５０．７５％，比同一選項(xiàng)的男生多出１７個(gè)百分點(diǎn)。

我國(guó)也是最早開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)片的國(guó)家之一，一度也是動(dòng)畫(huà)大國(guó)之一，為早期的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)培育作出過(guò)重要貢獻(xiàn)。雖然近年來(lái)扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的措施不斷出臺(tái)，但動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈下游——?jiǎng)赢?huà)產(chǎn)品的衍生商品開(kāi)發(fā)存在嚴(yán)重不足，這就嚴(yán)重影響動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品上游——?jiǎng)赢?huà)產(chǎn)品的創(chuàng)意、形象設(shè)計(jì)與制作，導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈不能良性發(fā)展，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量?jī)H為日本的１％左右。日本現(xiàn)人均擁有國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)５～８分鐘，而我國(guó)只有區(qū)區(qū)０．００１２秒。日本、美國(guó)甚至韓國(guó)的動(dòng)畫(huà)在我國(guó)大行其道，電視市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)片比例一度只有１０％左右；音像市場(chǎng)里的洋卡通占到８０％以上；印刷市場(chǎng)里，熱銷的卡通讀物大多是舶來(lái)品或其翻版；文具、玩具、兒童服裝等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，以及漫畫(huà)書(shū)吧、卡通吧、電玩及娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，到處都是洋品牌的蹤跡。我國(guó)巨大的卡通市場(chǎng)潛力正被外商大力挖掘，每年造成直接損失數(shù)十億之多，這種狀況應(yīng)該引起我們的深思。

作為品牌標(biāo)志，“哈哈”從上海東方少兒頻道開(kāi)播就以“陪伴孩子看電視的伙伴”身份，成為孩子辨認(rèn)頻道、提示收看少兒節(jié)目和作息時(shí)間的忠實(shí)朋友，孩子們?cè)敢鈪⒓印肮闭偌幕顒?dòng)，更愿意擁有帶有“哈哈”形象的商品?，F(xiàn)在有更多的動(dòng)畫(huà)廠商愿意與“哈哈”結(jié)緣，為其制作動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品。在上海地區(qū)，東方少兒頻道排在所能收到的所有頻道受歡迎度第二位，“哈哈”也立下赫赫戰(zhàn)功，炫動(dòng)卡通頻道是所有能收到的頻道中最為成年人受歡迎的。

因此在少兒頻道建設(shè)過(guò)程中，品牌意識(shí)的形象化、生動(dòng)化體現(xiàn)是非常值得研究的問(wèn)題，同樣，播出自主品牌動(dòng)畫(huà)片或少兒電視節(jié)目前，有必要做好相關(guān)衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意、制作和音像出版、圖書(shū)發(fā)行以及品牌推廣、市場(chǎng)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的策劃工作，力爭(zhēng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，既滿足廣大未成年人的消費(fèi)需求，又能夠?qū)崿F(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。首先，要大力發(fā)展以品牌形象設(shè)計(jì)和衍生品開(kāi)發(fā)為核心的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)。故事片中的主人公、節(jié)目中的主持人等，現(xiàn)實(shí)生活中的一切人、事、物都可以卡通化。其次，少兒電視頻道（節(jié)目）要廣泛地與受眾開(kāi)展互動(dòng)，征詢和傾聽(tīng)未成年人對(duì)動(dòng)畫(huà)人物形象的建議和意見(jiàn)。在播出過(guò)程中加以豐富和完善。此外，少兒電視頻道（節(jié)目）要加強(qiáng)衍生品生產(chǎn)企業(yè)之間的交流，這有助于雙方就衍生品的形象設(shè)計(jì)和品牌推廣問(wèn)題達(dá)成共識(shí)。

綜上所述：少兒頻道要“脫貧”，要自己走路，并走好自己的路，達(dá)到良性循環(huán)的目的，就要以活動(dòng)促節(jié)目，以節(jié)目帶活動(dòng)，達(dá)到吸引“注意力”，樹(shù)立品牌形象、擴(kuò)大頻道（節(jié)目）影響的目的；同時(shí)，少兒頻道動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行，迫在眉睫，并有廣闊的前景和商機(jī)，是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈和少兒頻道（節(jié)目）有機(jī)運(yùn)行不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

注釋：

①尼克羅迪恩少兒電視頻道：是世界最早的少兒頻道，始創(chuàng)于２０世紀(jì)７０年代末，也是目前世界上辦得最好的少兒頻道。２００４年１１月下旬，經(jīng)國(guó)家廣電總局正式批準(zhǔn)，上海文廣新聞集團(tuán)與維亞康母旗下的尼克羅迪恩少兒電視頻道合作建立制作本土化兒童電視節(jié)目的上海東方尼克電視制作有限公司。

（作者單位：宋慧麗，上海杉達(dá)學(xué)院新聞系；李炯，中央電視臺(tái)）

編校：施宇