淺析網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”

孟　晗　馬　龍

“議程設(shè)置功能”理論作為研究大眾傳播宏觀社會(huì)效果的一種理論假說，從１９７２年麥庫姆和肖發(fā)表在《輿論季刊》上的《大眾媒介的議程設(shè)置功能》開始，已經(jīng)成為大眾媒介效果理論中一個(gè)重要的探索領(lǐng)域?！白h程設(shè)置功能”理論認(rèn)為，大眾媒介具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，能夠通過反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。在１９７８年傳播學(xué)引入我國后，對(duì)大眾傳播理論的學(xué)習(xí)和研究也成為我國新聞傳播學(xué)者的關(guān)注熱點(diǎn)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播條件下“議程設(shè)置功能”理論的研究

互聯(lián)網(wǎng)在２０世紀(jì)后期出現(xiàn)后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨發(fā)達(dá)，獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸進(jìn)入人們的生活，對(duì)個(gè)人乃至社會(huì)生活產(chǎn)生了重大的影響。作為密切關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活動(dòng)態(tài)的大眾傳播學(xué)，對(duì)經(jīng)典傳播理論的研究隨之與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，眾多學(xué)者開始關(guān)注從現(xiàn)實(shí)生活中總結(jié)出的大眾傳播理論是否仍然適用于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，開始研究在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，經(jīng)典大眾傳播理論是否呈現(xiàn)出一些新的特征。對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播條件下“議程設(shè)置功能”理論的研究便是其中的一個(gè)熱點(diǎn)。這些研究揭示了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的獨(dú)特特點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置具有“非強(qiáng)制性”、議題設(shè)置多元化、議題的設(shè)置權(quán)下放等。

隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的快速攀升，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活的變化和發(fā)展，特別是近年來，博客、論壇的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已與大眾傳播、人際傳播、組織傳播等傳播方式融合交織在一起。

網(wǎng)民“設(shè)置議題”的能力和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)在實(shí)質(zhì)上晉升為主流媒體，通過這一主流媒體，能夠影響人們對(duì)社會(huì)大事重要程度判斷的有哪些因素？在互聯(lián)網(wǎng)這一社會(huì)輿論的發(fā)源地上，哪些因素能夠?qū)浾摰男纬僧a(chǎn)生重大的影響？

由于網(wǎng)絡(luò)本身所具備的交互性和隱匿性特征，除了在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中掌握話語權(quán)的政府部門、大眾媒介、公眾人物外，在現(xiàn)實(shí)生活中不能掌握話語權(quán)的“草根”階層也有了發(fā)布信息的平臺(tái)。正是由于在網(wǎng)絡(luò)上人們可以匿名發(fā)布消息，一些平時(shí)不為人們注意的或者被某些部門打壓下去的新聞信息就有可能通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出來，一旦這一信息引起許多網(wǎng)民的關(guān)注，在許多著名論壇或網(wǎng)站上被“置頂”，根據(jù)事件的性質(zhì)和影響，如果傳統(tǒng)大眾媒體參與跟蹤這一事件，隨之引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，那么這一流程就可以看作網(wǎng)民設(shè)置媒體議程和公眾議程的過程。

從２００７年的“周老虎”事件到２００８年的深圳海事局黨委書記林嘉祥猥褻女童、南京江寧區(qū)房產(chǎn)局長周久耕抽天價(jià)煙等事件，皆由網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并引發(fā)全國性的關(guān)注和熱議，充分顯示出網(wǎng)民所具備的為大眾媒體和公眾“設(shè)置議程”的能力。具有強(qiáng)大“自媒體”功能的網(wǎng)民集傳受雙重身份于一身，原本的社會(huì)“草根”已經(jīng)具備為大眾媒介“設(shè)置議程”以至影響公眾議程的能力。通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，任何人都能成為信息的發(fā)布者，通過網(wǎng)民的自覺篩選，有新聞價(jià)值的議題會(huì)影響到大眾媒介的關(guān)注方向，有時(shí)能夠起到輿論監(jiān)督的作用。在Ｗｅｂ２．０時(shí)代，網(wǎng)民的力量不容小覷。大眾傳媒不再是主導(dǎo)“媒介事件”的唯一途徑，網(wǎng)民也開始參與“設(shè)置議程”。

需要指出的是，這里的網(wǎng)民并不是指單個(gè)的網(wǎng)民，是在某一具體議題的“設(shè)置”過程中發(fā)揮作用的網(wǎng)民的集合體；是在某個(gè)特定社會(huì)事件發(fā)生后，通過博客、論壇、ＢＢＳ、ＳＮＳ社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)涌現(xiàn)出來的、由諸多網(wǎng)民聚集而成的“形散神不散”的“聲音”。

網(wǎng)民進(jìn)行“設(shè)置議程”的優(yōu)劣勢分析

“議程設(shè)置功能”理論的重要價(jià)值在于向人們展示了大眾媒介對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)的影響，而網(wǎng)民所具備的“設(shè)置議程”的能力，使網(wǎng)民日益成為自覺、主動(dòng)地介入社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活，對(duì)社會(huì)的各個(gè)層面產(chǎn)生影響的一個(gè)獨(dú)特群體。

從以上一些事例可以看出，在網(wǎng)絡(luò)條件下網(wǎng)民所具備的“設(shè)置議程”的能力有助于社會(huì)各個(gè)層面、各個(gè)階層的意見表達(dá)，有助于社會(huì)矛盾的提早暴露和解決。這一優(yōu)勢構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體“話語權(quán)”的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)大眾媒介的運(yùn)作過程中，傳受雙方的信息流向是不均衡、不對(duì)等的，盡管受眾對(duì)大眾媒介所傳播信息的接收和處理是能動(dòng)的，信息的“把關(guān)人”總是大眾傳媒，因此才會(huì)有大眾媒體的“議程設(shè)置功能”這樣的大眾傳播效果研究理論。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳統(tǒng)的受者完全可以具備傳者的身份，是否擁有某個(gè)信息和信息的新聞價(jià)值是信息流向方向的決定因素。因此，將“話語權(quán)”平民化，人人都有發(fā)言的機(jī)會(huì)，是網(wǎng)民能夠“設(shè)置議程”的第一個(gè)優(yōu)勢。

另外，在對(duì)傳統(tǒng)“議程設(shè)置功能”理論的研究中，“誰來設(shè)置媒介議程”是理論研究的一個(gè)領(lǐng)域。據(jù)《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》一書指出，影響媒介內(nèi)容的因素來自以下五個(gè)方面：媒介工作者個(gè)人、媒介日常工作慣例、媒介組織方式、媒介機(jī)構(gòu)之外的組織和意識(shí)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)民對(duì)議程的設(shè)置顯然能夠?qū)Υ蟊娒浇楫a(chǎn)生影響，有些具有新聞價(jià)值的會(huì)進(jìn)入媒介議程（如“天價(jià)煙”事件），繼而進(jìn)入公眾領(lǐng)域，影響公眾議程和社會(huì)輿論。因此，在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)民成為影響媒介內(nèi)容的新的因素，這對(duì)于大眾媒介真實(shí)反映社會(huì)生活和社會(huì)輿論有一定的促進(jìn)作用，這是網(wǎng)民“設(shè)置議程”的第二個(gè)優(yōu)勢。

然而，網(wǎng)民具備“設(shè)置議程”的功能這一現(xiàn)象也有其劣勢，這與網(wǎng)民自身的構(gòu)成和網(wǎng)絡(luò)的特征息息相關(guān)。其一，網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是擁有海量信息，網(wǎng)民數(shù)量巨大，這一方面造成信息來源廣泛，但同時(shí)易造成網(wǎng)民注意力被分散。網(wǎng)絡(luò)上林林總總的論壇、博客、ＢＢＳ中的論題數(shù)不勝數(shù)，真正涉及社會(huì)重大事件、能夠形成強(qiáng)大信息流的案例易被埋沒，會(huì)造成有價(jià)值議題的流失，并且網(wǎng)民對(duì)議程的形成具有不理性和很大的不確定性。以上特點(diǎn)使得網(wǎng)民“設(shè)置議程”的能力易被削弱。

因此，全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)民“設(shè)置議程”的優(yōu)勢和缺陷，有助于我們對(duì)重大事件網(wǎng)絡(luò)傳播的流程進(jìn)行全方位的把握，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

對(duì)網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的應(yīng)用和引導(dǎo)

理論的價(jià)值在于指導(dǎo)實(shí)踐，在全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的優(yōu)劣之處的前提下，積極地應(yīng)用和引導(dǎo)有助于傳統(tǒng)“議程設(shè)置功能”理論的發(fā)展和政府、大眾媒介對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)及引導(dǎo)。

其一，對(duì)網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的分析是對(duì)“議程設(shè)置功能”理論在網(wǎng)絡(luò)條件下的新的認(rèn)識(shí)角度。“議程設(shè)置功能”理論是探討大眾媒介傳播效果的理論，在網(wǎng)絡(luò)在中國已經(jīng)成為主流媒體的現(xiàn)實(shí)狀況下，網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”已經(jīng)成為大眾媒介議程設(shè)置的影響因素之一，從這一分析角度講，網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播相聯(lián)系，有助于擴(kuò)充“議程設(shè)置功能”理論的研究與應(yīng)用范疇。

其二，公眾在網(wǎng)絡(luò)中通過“設(shè)置議程”影響媒介議程的設(shè)置，這已是不爭的事實(shí)。對(duì)網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”這一現(xiàn)實(shí)狀況的正確認(rèn)識(shí)，有助于大眾媒介更加有效、靈活地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“新聞源”，擴(kuò)充新聞來源。同時(shí)，廣大網(wǎng)民作為新聞來源的可信度顯然是不高的，大眾媒介也不能一味地追逐網(wǎng)絡(luò)信息，應(yīng)有效鑒別，將真實(shí)性擺在第一位，注意履行社會(huì)責(zé)任。

其三，對(duì)政府輿論監(jiān)管、正確應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意和反腐工作有很大的啟示和幫助。

而我國黨和政府顯然已經(jīng)開始高度重視網(wǎng)絡(luò)民意。政府有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意，或參與到影響網(wǎng)民“議程設(shè)置功能”的進(jìn)程中，以積極的態(tài)度面對(duì)“無處不在”的網(wǎng)民的巨大“搜索”力量，并在此過程中繼續(xù)完善反腐機(jī)制，繼續(xù)推進(jìn)政府信息公開和政府透明，網(wǎng)民通過參與“設(shè)置議程”能夠近距離接觸國家大事，甚至影響國家的命運(yùn)和發(fā)展前途。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

編校：張紅玲