論省級電視臺國際頻道的構(gòu)建

姚　嵐

黨的十七大報(bào)告中指出要“弘揚(yáng)中華文化”。建設(shè)中華民族共有精神家園要“加強(qiáng)對外文化交流，吸收各國優(yōu)秀文明成果，增強(qiáng)中華文化國際影響力”。這充分顯示了當(dāng)今中國文化“走出去”的必要性和緊迫性。而作為文化載體的中國媒體，在文化輸出中自然要起到先頭部隊(duì)的作用。近年來省級電視臺國際頻道的創(chuàng)辦就是中國的電視業(yè)在對外傳播方面的一次出擊。本文試圖通過對這些省級電視臺國際頻道的探析，找出“國際頻道”在省級電視臺中的生存之道。

頻道定位及節(jié)目分析

本文研究的省級電視臺國際頻道指的是省級電視臺特別開通的對外傳播專門頻道，以本土內(nèi)容資源制作節(jié)目，并通過衛(wèi)星用中文播出。

２００４年１０月１日江蘇國際頻道開播，２００６年８月２０日浙江國際頻道開播，２００７年３月１日重慶電視臺國際頻道開播，２００８年１２月２８日天津電視臺國際頻道開播，２００９年３月２６日安徽電視臺國際頻道開播。自此，省級電視臺國際頻道已經(jīng)初具規(guī)模。

這些省級電視臺的國際頻道在宗旨和受眾定位上是基本一致的。目的都是為了推介地方，促進(jìn)地方的經(jīng)濟(jì)合作和文化交流。比如江蘇國際頻道的宗旨是“服務(wù)長江、服務(wù)社會、服務(wù)海外”，浙江國際頻道的宗旨是“讓世界了解浙江，讓浙江走向世界”，安徽國際頻道的宗旨是“讓世界了解安徽，讓安徽走向世界”。它們的受眾也都定位為海外華人華僑、生活在本省市的外國人及懂中文的國外觀眾。

在內(nèi)容編排方面，上述幾個省級電視臺國際頻道的節(jié)目主要來自同臺其他頻道的一些優(yōu)秀節(jié)目以及少量的本頻道自辦節(jié)目，主要分為四大類：

新聞紀(jì)實(shí)類節(jié)目。這些國際頻道在新聞紀(jì)實(shí)類節(jié)目的內(nèi)容編排上都很好地契合了頻道的定位，在新聞類節(jié)目中報(bào)道更多的是本地新聞，如天津電視臺國際頻道的《天津新聞》、浙江國際頻道的《黃金時間》。在紀(jì)實(shí)類節(jié)目中又多以當(dāng)?shù)氐穆糜巍⑽幕?、?jīng)濟(jì)資源為切入點(diǎn)，如浙江國際頻道的《浙江制造》，江蘇國際頻道的《江山覽勝》等。通過兩者的結(jié)合，為“懂中文的國外觀眾”展現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗镜穆糜苇h(huán)境和投資環(huán)境，同時又通過文化的契合點(diǎn)讓祖籍本省市的“海外華人華僑”有了歸屬感。

生活服務(wù)類節(jié)目。這些國際頻道基于本地需求在制作節(jié)目時都有“服務(wù)”的理念，這樣才會保證實(shí)用信息的有效傳播，尤其是對于那些生活工作在本省市內(nèi)的外國人和少量的本土觀眾來說，這種生活服務(wù)類的資訊更顯得彌足珍貴。如浙江國際頻道的《好好幫忙》、《快樂生活一點(diǎn)通》，天津電視臺國際頻道的《美食大搜索》等。

綜藝娛樂類節(jié)目。作為綜合性的中文電視頻道，綜藝娛樂節(jié)目自然是不可或缺的組成部分，在上述幾個電視臺中，平均每個電視臺就有兩檔或兩檔以上的綜藝娛樂節(jié)目。如天津電視臺國際頻道的《綜藝食８街》、江蘇國際頻道的《非常周末》等。

電視劇。在電視劇目的選擇上，上述電視臺都是選擇當(dāng)下流行的或者是經(jīng)典的國產(chǎn)電視劇。通過這些劇目的播出，能夠使其目標(biāo)受眾感受到時下鮮活的中國生活以及傳統(tǒng)的中國文化和價(jià)值觀。如浙江國際頻道現(xiàn)在正在播出的《金婚》、江蘇國際頻道曾經(jīng)播出過的《親情樹》等，都是滲透著濃厚中國價(jià)值觀，反映了中國社會變遷的電視劇。

省級電視臺國際頻道對外傳播的貢獻(xiàn)

通過對頻道宗旨、定位以及節(jié)目內(nèi)容編排的綜述，可以看出，省級電視臺國際頻道的創(chuàng)建和運(yùn)作對于中國的對外傳播有以下三點(diǎn)貢獻(xiàn)：

順應(yīng)分眾化的潮流，優(yōu)化區(qū)域信息的傳播效果。基于受眾使用與滿足理論來對受眾進(jìn)行分析，對傳媒資源進(jìn)行細(xì)分以優(yōu)化傳播效果的行為就促成了分眾化的潮流。省級電視臺國際頻道的開辦是基于“海外華人華僑”和“生活在本省市的外國人”這兩類受眾群的資源細(xì)分行為。以往這兩類受眾群在收視的時候只能通過央視國際頻道，而央視國際頻道的內(nèi)容是泛化的，其傳遞的信息缺乏地方親近性。一些在國外落地的衛(wèi)視臺也由于原本的頻道目標(biāo)受眾是國內(nèi)的觀眾，節(jié)目內(nèi)容的“國際性”不足，無法滿足受眾的信息需求。省級電視臺國際頻道恰能以地域特征為優(yōu)勢，更有針對性地傳遞信息傳播文化。

優(yōu)化了中國電視業(yè)對外傳播的內(nèi)容和形式。省級電視臺國際頻道的開播，彌補(bǔ)了央視國際頻道在內(nèi)容上的不足和形式上的不完善。其綜藝節(jié)目的表現(xiàn)更活潑；生活服務(wù)類欄目細(xì)化了服務(wù)，使得服務(wù)更具有接近性和實(shí)用性；電視劇的播出也在一定程度上彌補(bǔ)了電視劇輸出量的不足。由此便拓寬了中國進(jìn)行對外“軟傳播”的平臺，豐富了國外觀眾電視盛宴中的“中國菜”。

有助于塑造地方的國際形象。省級電視臺國際頻道的建設(shè)搭起了地方與國際直接對話的平臺，通過這個平臺向國外輸送一些基于地方資源制作的高質(zhì)量節(jié)目，會使得本地區(qū)的對外形象立體化。從這個角度來看，筆者認(rèn)為，這些國際頻道對于本省、本地區(qū)來說是一個“軟廣告”，“廣告”打出去，招商引資的潛在愿望才會逐漸得到實(shí)現(xiàn)，促使本地區(qū)的旅游資源、生產(chǎn)資源更有效地得到開發(fā)。

省級電視臺國際頻道尚待探求的問題

從整體上看，這些國際頻道的建設(shè)還處于初級階段，一切都還是在探索中前進(jìn)，自然會有不足的地方，也可能會出現(xiàn)一些問題：

頻道自創(chuàng)節(jié)目的不足?，F(xiàn)有的省級電視臺國際頻道的節(jié)目主要選自同臺其他頻道的節(jié)目，雖然這些節(jié)目是根據(jù)國際頻道的定位精挑細(xì)選出來的，可以在滿足節(jié)目需求的同時，降低成本，提高資源的重復(fù)使用率。但這些節(jié)目畢竟不是國際頻道完全依照自身需求量身定做的，容易使國際頻道變成同臺其他頻道拼盤而成的結(jié)果，特意開設(shè)一個“國際頻道”的本意不是為了推出一個所有頻道節(jié)目的展播平臺。只有做好自創(chuàng)節(jié)目，才不會造成“國際頻道”頻道資源的浪費(fèi)。

節(jié)目易同質(zhì)化，雜而不精?！熬C合性的中文頻道”的定位使得“綜合性”成了這些“國際頻道”間節(jié)目同質(zhì)化的隱患。新聞紀(jì)實(shí)類、生活服務(wù)類的節(jié)目由于頻道地域性的分眾原則，不容易造成同質(zhì)化的結(jié)果，但綜藝娛樂類節(jié)目、電視劇地域性不明顯，一旦某種類型的綜藝娛樂節(jié)目、某部電視劇收視率高，在同一落地區(qū)域內(nèi)，就有可能看到不同“國際頻道”上播放的雷同綜藝娛樂節(jié)目，甚至同一部電視劇。

這些國際頻道的宗旨過于寬泛、過于口號化，這樣，電視臺就缺乏一個切實(shí)、具體的目標(biāo)，加之又有“綜合性”為原則，必然會造成節(jié)目的雜而不精。除了上述四種主要類型，天津電視臺國際頻道、重慶電視臺國際頻道還有少量少兒節(jié)目。過多的節(jié)目類型和繁雜的內(nèi)容會使得節(jié)目之間的聯(lián)系被割斷，頻道變得面容模糊，從而使傳播效果大打折扣。

可能引發(fā)電視業(yè)內(nèi)的一輪惡性競爭。我國共有３２家省級衛(wèi)視，現(xiàn)在著手進(jìn)行國際頻道建設(shè)的還只是相對的少數(shù)，但是，在這樣的發(fā)展勢頭下，辦國際頻道的省級電視臺會越來越多，難道省級電視臺在“上星熱”、“定位熱”之后，又將迎來一個“國際頻道熱”？

當(dāng)年“上星熱”之后，省級衛(wèi)視面臨的是重重困境。一個電視臺“上星”之初，要花千萬元以上的基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)，每年還要支付１０００萬元的租星費(fèi)和日常維護(hù)費(fèi)，此外，一些重要的城市如北京、上海等地開始對外地的衛(wèi)視收取落地費(fèi)，基本為１００萬～２００萬元／年不等，并有逐漸增高的趨勢。①衛(wèi)視成了一些省市的“不能承受之重”，另一些勝出的衛(wèi)視則為了爭奪收視率徘徊在惡性競爭的邊緣。

這些省級電視臺國際頻道均為上星頻道。筆者擔(dān)心的是，就像當(dāng)年的“上星熱”一樣，一場不顧客觀條件爭奪資源的大戰(zhàn)又將拉開。一方面，國際頻道的建設(shè)是要基于地方的需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，同時還要考慮到從本地區(qū)走出去的海外華人的數(shù)量和在本地區(qū)內(nèi)工作生活的外國人的數(shù)量。如果地方本身的資源有限，對外交流需求很小，且目標(biāo)受眾群極其有限，跟風(fēng)開辦“國際頻道”必然會給電視臺本身甚至是地方財(cái)政帶來壓力。另一方面，由于都是“綜合性的中文頻道”，當(dāng)國際頻道越來越多的時候，本來基于“分眾”各自為營的狀態(tài)就會被打破，“綜合性”使得彼此會有一部分節(jié)目構(gòu)成收視率競爭，如電視劇、綜藝娛樂節(jié)目等，這些都將給“國際頻道”埋下惡性競爭的種子。

黨的十七大報(bào)告提出要“運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系”。省級電視臺國際頻道的建設(shè)正是在技術(shù)成熟、市場需要、資源豐富的時候應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。筆者相信，在不斷的磨合和成長中，省級電視臺的國際頻道會和央視國際頻道以及其他在海外落地的衛(wèi)視臺形成優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地實(shí)現(xiàn)中國文化軟實(shí)力的“走出去”戰(zhàn)略，做到“增強(qiáng)中華文化的國際影響力”。

注釋：

①夏駿：《十字路口的中國電視》，清華大學(xué)出版社，２００６年版。

（作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院２００８級新聞學(xué)碩士研究生）

編校：張紅玲