民族品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

段人方　姬　曉

美國人類行為學(xué)和社會學(xué)家巴里·施瓦茨(Barty Schwartz)在其《無從選擇》(The Paradox of Choice：Why More is Less，2004)一書中詳盡地描述了這一景象。事實(shí)上，在人們的選擇過程中，除了新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的“交易費(fèi)用”以外，人們做選擇決策的過程本身仍存在一定的成本，即選擇成本。在此意義上，品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)即是通過降低消費(fèi)者的選擇成本，提高選擇效率。上述內(nèi)容簡介了品牌在人們的經(jīng)濟(jì)行為之一——消費(fèi)選擇中應(yīng)運(yùn)而生的經(jīng)濟(jì)學(xué)背景，而經(jīng)濟(jì)人類學(xué)正是一門從人類學(xué)角度出發(fā)，運(yùn)用民族志等方式研究人類經(jīng)濟(jì)制度和行為的學(xué)科。

一、民族品牌文化是品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的主要源泉

(一)關(guān)于民族品牌文化的界定。

品牌文化總是深植于國家和民族文化的土壤，受到所在國家和民族環(huán)境的影響，打上國家和民族文化的烙印，帶有國家和民族文化的色彩。如奔馳汽車所傳遞的是一種德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量；美國萬寶路表示了美國文化的進(jìn)取與自由；我國的全聚德、同仁堂道出了中國文化中儒家文化的精髓等。當(dāng)各種品牌均植根于民族的文化土壤之中后才流行世界，正應(yīng)了“只有民族的才是世界的”這句話。可見，民族品牌，就是植根于本民族的品牌，民族品牌內(nèi)涵有一個(gè)民族的文化和精神。

(二)民族品牌文化與品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升相輔相成。

近年來，地區(qū)產(chǎn)業(yè)、品牌企業(yè)嫁接民族文化共同走國際化之路的成功事例很多，如“汽車狂人”李書福曾在國際車展上，用中國京劇演員代替了車展中最常見的美女做模特，一下子讓吉利汽車聲傳海外。京劇這種自主原創(chuàng)的中國民族文化符號被嫁接用來詮釋吉利的自主創(chuàng)新追求和中國原創(chuàng)汽車的理念相得益彰。中國要切實(shí)解決現(xiàn)代化的問題，要真正以一種獨(dú)立自主的姿態(tài)融入全球化浪潮，首先就必須重視本民族的文化傳統(tǒng)。中國品牌與文化的融合，以中國文化為媒介，在世界舞臺上展現(xiàn)中國的品牌形象，是民族品牌國際化的最佳路徑。

二、跨國并購與民族品牌流失并非互為因果

(一)規(guī)避民族情緒，理性看待外資并購現(xiàn)象。

民族品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。沒有民族企業(yè)和民族品牌的真正崛起，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難說真正強(qiáng)大。從這個(gè)角度來看，對外資并購或反對或質(zhì)疑或憤怒的聲音，大多只是因?yàn)槿藗儗γ褡迤放朴兄环蓦y以割舍的眷戀與呵護(hù)，這一切都在情理之中，可以理解。

然而中國經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級換代，總會導(dǎo)致一些原來做大的品牌衰落。站在經(jīng)濟(jì)全球化的高度，企業(yè)跨國收購是很常見的事情。外國公司可以收購中國的公司，中國的企業(yè)也可以收購?fù)鈬钠髽I(yè)。中國的聯(lián)想集團(tuán)也曾把美國IBM公司的全球PC業(yè)務(wù)收入囊中。只不過到目前為止，這種雙向的收購還不對等，這一定程度上與國家實(shí)力不對等有關(guān)。從市場規(guī)律的角度來說，類似可口可樂收購匯源事件是兩個(gè)市場主體之間自主自愿的市場行為，雙贏也好，雙輸也罷，均是市場主體的合法自愿行為。

(二)增強(qiáng)民族自信，重視本土文化情懷。

以政府采購為例，外國與中國的不同：由于支出的是納稅人的稅金，發(fā)達(dá)國家都規(guī)定政府采購必須買本國產(chǎn)品，可以作為轉(zhuǎn)移支付和政府采購的部分作為對經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控。美國至今仍在執(zhí)行1933年制定的《購買美國產(chǎn)品法》，規(guī)定聯(lián)邦政府在簽訂采購合同或公共建設(shè)項(xiàng)目合同時(shí)，必須承擔(dān)購買美國產(chǎn)品的義務(wù)。而我國列入政府采購清單的汽車卻沒有自主品牌，不是進(jìn)口品牌，就是在中國生產(chǎn)的外國品牌。在2008年2月曾有報(bào)導(dǎo)稱，北京奧運(yùn)會場館“鳥巢”指定音響的生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人在廣州亞運(yùn)場館項(xiàng)目設(shè)備招標(biāo)時(shí)，不僅連標(biāo)書都買不到，想免費(fèi)捐贈都遭到了拒絕，只因?yàn)槠洚a(chǎn)品不是原裝進(jìn)口。其實(shí)，類似對國貨另眼相看的現(xiàn)象并不少見，即使是在比民眾看得更高遠(yuǎn)的職能部門身上，我們也看到由于文化淵源而帶來的本土文化情懷的缺失。

未來的經(jīng)濟(jì)更趨向于符號經(jīng)濟(jì)，一個(gè)國家如果沒有文化符號的影響力，將會失去發(fā)言權(quán)。中國向美國出口電視機(jī)，而美國向中國出口“電視節(jié)目”，這就是兩者之間存在的差距。要縮小這種差距，在技術(shù)基本相差無幾的情況下，我們要多考慮給自己的品牌一個(gè)機(jī)會，多抓住一些能展示本國文化、展示本國品牌的機(jī)會。

三、保持中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核，使民族品牌走向世界

全球化已是大勢所趨，但全球化不等于美國化或全球西化，文化的“同化”是相對的，也從來不是單向的。哈佛大學(xué)人類學(xué)教授沃森(James L Wagon)曾主編《金雙拱門東進(jìn)：麥當(dāng)勞在東亞》一書，研究麥當(dāng)勞在東亞地方化的過程和意義。書中提出，麥當(dāng)勞成功之處就在于他們雖然在飲食品種、服務(wù)和管理上仍保持美國式，卻通過參與社區(qū)活動(dòng)、慰問教師、升中國國旗等多種方式融入中國文化。中國文化在海外的變遷也是如此：中餐雖由華人經(jīng)營，但口味、配料、調(diào)料都各有不同，帶有不少當(dāng)?shù)仫L(fēng)味。

另一方面，中國經(jīng)濟(jì)的騰飛與中國品牌在世界上的崛起密切相關(guān)，而民族品牌要走向世界，必須以中國傳統(tǒng)文化為精神內(nèi)核。我們常講“綜合國力”的競爭必須落實(shí)到一些具體東西上，比如一個(gè)國家有沒有世界知名品牌、有多少世界知名品牌。改革開放以來，我們打造了民族品牌，像樂百氏、娃哈哈、小護(hù)士、中華牙膏等，繼而這些民族品牌陸續(xù)被跨國公司并入旗下。盡管企業(yè)的規(guī)模有所擴(kuò)大帶來的利潤增多，中資的利潤分成和國家的稅收也增多，但關(guān)鍵是我們的創(chuàng)造力體現(xiàn)在哪里?用哪些產(chǎn)品作載體來承載我們的文化、趣味與追求?因此，保持住品牌的文化內(nèi)涵才是最重要的。同時(shí)，傳統(tǒng)文化只有與時(shí)代的和經(jīng)濟(jì)的主題相呼應(yīng)，在不斷變化中求得和諧生存與發(fā)展，才能走出面對境外文化殖民、面對現(xiàn)代化未來的困境。

注釋：

①孫日瑤、劉華軍著，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007年6月版

②楊月霞、邢立，民族品牌的成長與文化和精神喚醒，北方經(jīng)濟(jì)(綜合)，2007年第7期