金色拱門內(nèi)的變革

李曉松

讓一個陳舊的商業(yè)模式煥發(fā)青春,恐怕要比開發(fā)一個新的商業(yè)

模式并獲得成功要難得多。斯金納,麥當勞的CEO卻做到了。

在衰退中反敗為勝

金融危機讓很多CEO名聲掃地,所以當人們看到有些CEO在經(jīng)濟衰退時期仍能帶領公司前進時,不免有些驚訝。麥當勞的CEO吉姆?斯金納就是其中之一。

今年,他被美國《首席執(zhí)行》雜志評為2009年年度CEO。擔任此次評選的評委之一、2008年度最佳CEO獲得者、施樂公司CEO馬爾卡希這樣評價道:“吉姆?斯金納讓我們知道了如果說轉(zhuǎn)變是困難的,變革則更為艱難。在這一過程中,他取得了偉大的成績,也為他帶來了榮譽?！?/p>

2002年對于麥當勞是難熬的一年。12月,公司宣布了47年歷史上的首次季度虧損,股價較1999年的巔峰水平下跌了60%。麥當勞遇到了成立以來前所未有的困境。這個曾被視為代表美國人放縱和樂觀的品牌,在餐飲業(yè)激烈的競爭中,越來越受到懷疑。曾經(jīng)轟動一時的記錄片《給我最大號》,講述了一個人在30天內(nèi)只吃麥當勞而健康一落千丈的故事。這部影片使許多人更加確信快餐與肥胖存在關聯(lián)。在人們?nèi)找骊P注健康的21世紀,麥當勞的形象在人們的印象中變成:破舊的餐廳,漫不經(jīng)心的服務,當然還有垃圾食品!

2002年年末,麥當勞前任CEO杰克?格林伯格被罷免。同年,吉姆?坎塔盧波被任命為CEO。然而,坎塔盧波于2004年4月死于心臟病,其繼任者查理?貝爾又在上任后不久被確診為結(jié)腸癌。一家餐廳的老板頻頻出現(xiàn)健康問題,這讓本來就背負垃圾食品重壓的麥當勞,更加抬不起頭來。

2004年11月,斯金納臨危受命,接任公司CEO一職。上任后,斯金納的第一項工作是恢復信心,以及重新思考發(fā)展方向。

他曾與坎塔盧波和貝爾共同設計了一個名為“贏計劃”的戰(zhàn)略,包括取消分散公司精力的非核心業(yè)務,集中注意力于現(xiàn)有的餐廳和特許經(jīng)營業(yè)務。一改48年來公司致力于擴展新餐廳的模式,專注于將現(xiàn)有的餐館經(jīng)營得更好。此外,公司重新調(diào)整菜單上的產(chǎn)品,加入更多的水果、蔬菜和雞肉類品種,并向客戶提供更多的營養(yǎng)信息,為兒童和成年人開發(fā)了鍛煉身體的項目,同時為當?shù)厍嗄赀\動隊提供贊助。

“贏計劃”讓公司重新恢復了活力。2008年度道瓊斯指數(shù)股票只有兩支獲利,麥當勞是其中之一。2008年,麥當勞的業(yè)績明顯優(yōu)于漢堡王、溫迪國際以及百勝餐飲等競爭對手。自斯金納接任CEO一職,麥當勞的銷售總額已由2004年的501億美元上升至2008年的701億美元,增長了41.1% 。凈收入則增加了81.3%,由23億美元增至43億美元。而在此期間,全球餐廳數(shù)量僅增長了4.8%,即從2004年的30496家到2008年年底的31967家。但與此同時,每家餐廳的平均銷售額從160萬美元躍升至220萬美元。無疑,當金融危機來襲的時候,更多的現(xiàn)金流保障了現(xiàn)有特許經(jīng)營及對供應商的支付能力。公司保持了強有力的信貸評級。

這讓人不禁好奇:斯金納的“贏計劃”到底做了些什么呢?

確切診斷,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

回顧2002年,那時候,麥當勞已經(jīng)花了四年的時間和大約45億美元用于開發(fā)新店面,而結(jié)果卻是收入的零增長。人們愕然發(fā)現(xiàn):麥當勞48年來得以馳騁世界的模式,發(fā)展到現(xiàn)在卻是災難性的。

事實上,全球店面銷售額1%的漲幅意味著5億美元的增長額,相比之下,開立新店面根本無法達到這個水平。很明顯,公司必須改變戰(zhàn)略,做好比做大更重要。麥當勞的商業(yè)模式就好比是一個三腳凳:特許經(jīng)營商、供應商和公司員工。正如公司創(chuàng)始人雷?克羅克所說:如果有任何一條腿,尤其是特許經(jīng)營這條腿沒有獲得成功,那么我們就會失敗。

對此,斯金納說道:“我認為如果特許經(jīng)營能夠賺錢,那么其他的就不成問題。不幸的是,當時我們的特許經(jīng)營商是不滿意的。他們雖然接受了新的餐廳,但同時產(chǎn)生了25000美元至30000美元不等的現(xiàn)金流出,而且還有更多的工作等著他們完成。這使得我們不得不縮減開支并重新審視這個讓我們在48年的歷史上大獲成功的商業(yè)模式。”

巨額的成本,已經(jīng)超過了新店面的盈利能力。為此,公司設計了兩個計劃。

第一,為了改善金融業(yè)務,公司減少新開店面的數(shù)量以節(jié)省資金。同時,盡量壓縮行政費用,并要求組織內(nèi)部轉(zhuǎn)變態(tài)度,改變一些根深蒂固的觀念。第二,制定一個為客戶提供更好的消費體驗的計劃。這就是“贏計劃”。雖然“贏計劃”看起來是很冠冕堂皇,但其中的關鍵是以公司的內(nèi)部信息系統(tǒng)來調(diào)整整個計劃。麥當勞必須成為客戶用餐的首選。

以前,走進麥當勞,客戶都已經(jīng)習慣站在柜臺點餐結(jié)賬,然后看著服務生像章魚般,一會兒從后面中央保溫臺拿漢堡,馬上又跑到飲料吧裝可樂,再迅速將鹽灑在薯條上,裝進紙盒,將餐點放在餐盤上。

但現(xiàn)在,情形不一樣了。細心的顧客會發(fā)現(xiàn):中央保溫臺消失了,服務生收銀后,會將發(fā)票放在餐盤上移至旁邊,并請顧客在旁邊稍等一下,然后由另一位服務人員,將所點的食品備齊放在餐盤上交給顧客。

表面上,顧客看見的是柜臺服務的改變,其實這是整套系統(tǒng)流程改變的配套措施,真正革命性的變革在于“為你現(xiàn)做”服務的啟動。也就是當顧客在柜臺點餐后,廚房才開始制作顧客所點的餐點,因此,顧客可以吃到剛做好熱騰騰的漢堡,這樣的消費體驗,明顯改變了大眾對于快餐店產(chǎn)品質(zhì)量的印象。

以往麥當勞對產(chǎn)品的處理方式可說是批量生產(chǎn),提前庫存。但此種做法保鮮的成本損耗相當大。斯金納知道除了服務速度的提升外,更需成本創(chuàng)新,才能提升競爭力。于是麥當勞采取釜底抽薪之計,從改造流程開始,達到降低浪費、提升質(zhì)量的雙重收益。

“為你現(xiàn)做”看似簡單的四個字,真要落實并非易事。牽涉到流程規(guī)劃、廚房設備、IT系統(tǒng)、管理模式等流程的重新再造。因此必須整體規(guī)劃,并且思考各種配套措施。為了達到效率,麥當勞通過系統(tǒng)規(guī)劃,可以在50秒內(nèi)完成一筆訂單。

“為你現(xiàn)做”不僅是一種新的服務,更是營運系統(tǒng)的重新整合,而系統(tǒng)規(guī)劃設計的優(yōu)劣,對于全球化標準化的快餐業(yè)者而言,更是績效表現(xiàn)的基石。

“顧客要的就是食物與速度?！彼菇鸺{說道。隨著時代變遷及消費生活形態(tài)的變化,斯金納認為整合性的服務將是麥當勞未來的競爭力核心所在。

領導力的關鍵:超越自我

斯金納絕對是CEO帝國中的“另類”。達沃斯世界經(jīng)濟論壇這樣的場合絕不會出現(xiàn)他的身影。“在麥當勞,我們做的是漢堡包,而不是書?！彼菇鸺{說。斯金納出生于美國衣阿華州的達文波特,他16歲便離開家加入了海軍,在奧里斯卡尼號和中途島號軍艦上擔任雷達操作員。在他的生命中,有兩個人對他的影響最大,一個是做泥瓦匠的父親,另一個是奧里斯卡尼號的海軍上士歐內(nèi)斯特?瓦格納,這也造就了他實干忠誠的工作作風。公司的總顧問凱萊?桑托納說:“吉姆總能就我們應該完成的事情讓大家達成共識?！惫綜FO彼得?本森認為:“他是一個很能放手的老板,他不會去監(jiān)督你,但對你有很高的期望?！蔽迥昵皬目ǚ騺淼禁湲攧诘氖紫肆Y源官里奇?福羅爾斯高度評價了斯金納的提高領導力發(fā)展計劃和他的名言“把人放在正確的地方”。他認為斯金納提高領導力的秘訣在于:“吉姆是充分授權的?！?/p>

“我參與制定的‘贏計劃戰(zhàn)略始終是擺在首位的。請記住,任何了解麥當勞及其系統(tǒng)的人都知道它其實并不復雜。我們是在餐飲行業(yè)。你需要聘請優(yōu)秀的人才,訓練他們、吸引他們,給他們自由空間和必要工具為客戶提供服務。全世界的3.2萬個麥當勞餐廳,需要有一個良好的團隊來調(diào)整既定計劃,只需要簡單地告訴員工該做的事情?！彼菇鸺{說。

“我的目標是要建立長期的增長。如果你不能做到這一點,你就不再有機會設定其他目標。我滿懷激情地去做人才管理和領導力的提高工作,以支持經(jīng)營的持續(xù)增長。讓正確的人工作在正確的地方,這才是我的工作。我們從來不缺乏好的人才,但我們沒有做到讓他們在正確的地方工作。每日勤奮工作,處理繁雜事項,對于運行一個大餐廳而言并不容易。你每天都要這樣做,雖然這一切并不復雜,我們不是在研究火箭,但我們需要可以做到這些的人?！?/p>

斯金納的另外一項工作,是使人才調(diào)整的工作制度化。他強調(diào)高級管理人才是公司的“板凳深度”,現(xiàn)任領導者須指導未來的領導者,讓他們做到超越自我。斯金納和公司COO拉爾夫?阿爾瓦雷斯一起評估前150名經(jīng)理的發(fā)展情況以及他們的個人發(fā)展計劃,使他們能夠服從于麥當勞的戰(zhàn)略,而不僅僅是通才。麥當勞不僅僅需要聰明的人,因為公司已經(jīng)有很多這樣的人。真正的領導者必須能夠?qū)嵤┢鋺?zhàn)略。

“我期待已久的是擁有經(jīng)驗和能力來服務于麥當勞的管理系統(tǒng)的人,實干而且忠誠的人。你可以聰慧異常,或曾就讀于哈佛或芝加哥商學院,但是在徹底了解麥當勞后,你必須要致力于餐廳本身的業(yè)務。在大多數(shù)人眼中,麥當勞只是一個個的餐廳,而不是支撐它們的系統(tǒng)。所以,我期待的人要關注于業(yè)務本身,而不僅僅是一個想法或?qū)ふ乙粋€概念,因為這些是其次的。”對于“人才”的定義,斯金納這樣歸納。

而對于“贏計劃”的順利實施,斯金納的解釋是:“我特別專注于執(zhí)行。我制定目標,包括個人的和職業(yè)上的。我已經(jīng)64歲了,而我仍然有一套個人目標,并定期更新。舉例來說,我不著迷于運動,但我有鍛煉身體的目標,一旦我沒有在日記中記錄我的鍛煉內(nèi)容,或錯過了一天,我會感覺到我偏離了目標。我同樣對待職業(yè)目標,對組織負責,對身為CEO的自己負責,對董事會負責。它是持續(xù)不斷進行改善的,我希望麥當勞的所有關鍵成員也是如此。”管理

責任編輯:李?源