文化全球化下國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展路徑

王啟超

中國是世界上發(fā)展動(dòng)畫片最早的國家之一。從1918年美國動(dòng)畫片傳入中國開始,中國就開始了自己的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。早期的中國動(dòng)畫取得了非常輝煌的成就。1941年,作為我國動(dòng)畫開山鼻祖的萬氏兄弟制作了中國也是亞洲第一部動(dòng)畫長篇——《鐵扇公主》,受到了熱烈歡迎。建國以后,中國連續(xù)制作了多部有世界聲譽(yù)的動(dòng)畫片,如借鑒京劇元素的《大鬧天宮》,融入中國水墨畫的《小蝌蚪找媽媽》,加入中國皮影、剪紙藝術(shù)的《豬八戒吃西瓜》等,這可以說是中國動(dòng)畫的輝煌時(shí)期,并開創(chuàng)了動(dòng)畫界的“中國學(xué)派”。但是在文化全球化的格局之下,中國的動(dòng)畫業(yè)被逐漸邊緣化,這也是中國軟實(shí)力相對低迷的一個(gè)表現(xiàn)。

本文通過對文化全球化下發(fā)展國產(chǎn)動(dòng)畫片的必然性進(jìn)行闡述,并對動(dòng)畫片的發(fā)展途徑提出一些可行性意見,希望能夠?qū)χ袊膭?dòng)畫發(fā)展起到一定的借鑒作用。

發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是國家軟實(shí)力輸出的必然

動(dòng)畫是大眾文化傳播的重要載體,因此在世界范圍內(nèi)探討文化輸出效應(yīng)時(shí),動(dòng)畫特殊的文化影響力就注定成為不能忽視的議題。日本是最早認(rèn)識到文化輸出的國家之一。二戰(zhàn)之后,日本一直大力發(fā)展動(dòng)漫、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè),成功地獲得了市場的認(rèn)可,帶動(dòng)了日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

有利于國家形象的塑造。仍然以日本為例,在二戰(zhàn)之后,日本的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,短短二十年的時(shí)間,經(jīng)濟(jì)實(shí)力重新回到世界強(qiáng)國之列。但是在當(dāng)時(shí)發(fā)展最迅猛的時(shí)期,日本憑借拿來主義與實(shí)用主義迅速崛起的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與其國際上的文化影響力形成了巨大的反差,以歐美國家為主的眾多社會(huì)經(jīng)濟(jì)評論者在形容日本時(shí),總是把日本人說成是“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”,意思是說日本人是一群只會(huì)賺錢的機(jī)器人,缺乏文化內(nèi)涵。一時(shí)間,“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”幾乎成為了日本人的代名詞。

戰(zhàn)后的日本為了改善其硬實(shí)力與軟實(shí)力的失衡,采用的主要方式就是本國動(dòng)漫文化的輸出。日本就是借助這種文化輸出,使世界許多國家出現(xiàn)了“哈日”風(fēng)潮,取得了良好的效果。

帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化輸出的規(guī)模效應(yīng)會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,會(huì)為那些與動(dòng)畫相關(guān)的產(chǎn)業(yè),比如游戲行業(yè)、影視業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益,并推動(dòng)該國的文化與語言在世界的傳播。

以游戲行業(yè)為例。那些優(yōu)秀的、深入人心的動(dòng)畫片是制作成游戲的最好題材?！痘鹩叭陶摺贰秾櫸镄【`》《柯南》《七龍珠》等多部經(jīng)典動(dòng)畫片都被游戲開發(fā)商選作游戲開發(fā)的素材。由于動(dòng)畫片本身巨大的號召力,以此為素材開發(fā)出的游戲受歡迎程度可想而知。日本最知名的游戲開發(fā)商任天堂2007年的營業(yè)額達(dá)到1兆6724億日元,純利潤2573億日元。①此外,動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)對一國的旅游業(yè)也有刺激和促進(jìn)作用。通過動(dòng)畫片中民俗元素與城市風(fēng)格的組合,使其他國家的動(dòng)畫愛好者在喜歡動(dòng)畫片的同時(shí),不知不覺地接受了該國的文化與意識形態(tài),對動(dòng)畫輸出國抱有美好的想象,希望到該國感受真實(shí)的情境。這里,動(dòng)畫片就起到了“文化大使”的作用。

更有因?yàn)槠珢廴毡镜膭?dòng)漫而熱衷于日語學(xué)習(xí)的人,而且這類人還不在少數(shù)。學(xué)習(xí)日語的人數(shù)增多意味著接受日本文化和日本人思考方式的人越來越多,對日本的認(rèn)同感也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。②

中國動(dòng)畫的發(fā)展之路

近年來,國家有關(guān)部門已經(jīng)認(rèn)識到發(fā)展國家軟實(shí)力的重要性,開始加大對中國國產(chǎn)動(dòng)畫片的支持力度,為國產(chǎn)動(dòng)畫片的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。針對目前中國動(dòng)畫片的發(fā)展現(xiàn)狀及結(jié)合美日等動(dòng)畫發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn),筆者認(rèn)為中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面尋求突破。

動(dòng)畫文本本土化與國際化的雙重編碼策略。實(shí)踐證明,過于本土化與國際化的信息編碼都不利于動(dòng)畫片在全球化語境下的傳播。所以要把本土化與全球化進(jìn)行一定的結(jié)合,把本土文化以能夠最大程度讓大眾接受的方式進(jìn)行整合,即通過那些更能引起大家共鳴的普適性表現(xiàn)成分。

中國絕對不乏民俗的成分。近幾十年來,國內(nèi)的動(dòng)畫藝術(shù)家們制作了很多的剪紙動(dòng)畫片、木偶動(dòng)畫片、水墨動(dòng)畫片,這些優(yōu)秀的動(dòng)畫片雖然具有濃烈的民族特色,深刻地展示了綿延數(shù)千年的中華文化,卻忽略了國際化的外形塑造。中國動(dòng)畫制作只有找到傳統(tǒng)文化與超越地域性的客觀觀念進(jìn)行完美組合的契合點(diǎn),才是跨文化語境下發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的出路。

以日本動(dòng)畫片《幽靈公主》與《千與千尋》為例,這兩部動(dòng)畫片是宮崎駿的代表作,《幽靈公主》中表達(dá)的是人與自然的關(guān)系,這是全球的歷史進(jìn)程中共同遇到的問題,即如何在保證自身發(fā)展的同時(shí),與自然和睦相處。這一點(diǎn)就是能夠引起大家共鳴的地方。此外,在表現(xiàn)本土化方面,片中的背景音樂極具日本傳統(tǒng)風(fēng)格,而其中重點(diǎn)表現(xiàn)的達(dá)達(dá)拉城中的建筑風(fēng)格、人物的外表衣著、物品的造型陳設(shè)和“石火箭”、木屐、服飾、武士刀等都是日本民俗的代表事物。而《千與千尋》中,講述了一個(gè)自我迷失與回歸的故事,給人一種似曾相識的感覺。但在表現(xiàn)民族元素方面可謂是淋漓盡致?！肚c千尋》呈現(xiàn)的環(huán)境完全是日本的環(huán)境,其中出現(xiàn)的神仙鬼怪也多具有日本的神話色彩。特別是對日本澡堂文化的呈現(xiàn),更是充分地展示了日本的生活習(xí)慣。日本動(dòng)畫片就是通過這些具有民俗特色的元素與普適性的觀念相結(jié)合,創(chuàng)作出了大批優(yōu)秀的動(dòng)畫作品。

動(dòng)畫人才的大力培養(yǎng)。好的作品都是人做出來的。日本、美國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)之所以能夠取得巨大的成功,一個(gè)相當(dāng)重要的因素就是他們擁有優(yōu)秀的動(dòng)漫人才。

反觀中國的動(dòng)漫制作市場,人才的稀缺已經(jīng)成為亟待解決的問題。據(jù)2005年的數(shù)據(jù)反映,目前全國動(dòng)漫從業(yè)者不到一萬人,只及韓國的1/3。事實(shí)上,全國影視動(dòng)漫人才總需求達(dá)15萬人,游戲動(dòng)漫人才總需求也在10萬人左右,但中國動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)生每年只有300人左右。僅上海地區(qū)的人才缺口就在3000到8000人之間。③以中國目前的大學(xué)動(dòng)畫教育來看,主要是技術(shù)性教育為主,重點(diǎn)培養(yǎng)低端制作人員以及純理論人員。而動(dòng)畫技術(shù)的更新?lián)Q代極快,可能在學(xué)校學(xué)出來的東西,到了真正應(yīng)用的時(shí)候卻一點(diǎn)用處都沒有。

此外,優(yōu)秀的動(dòng)畫片要求創(chuàng)作者有很高的文化內(nèi)涵以及對傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)識,挖掘出深層次的東西,找到傳統(tǒng)文化與普適性客觀觀念的契合點(diǎn),只有這樣,才能夠創(chuàng)作出具有藝術(shù)張力的作品。而國內(nèi)在培養(yǎng)動(dòng)漫專業(yè)人才時(shí),忽略了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作的這一核心要素。國內(nèi)開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)的高校,主要注重技術(shù)層面的制作,對于文化層次的培養(yǎng)以及藝術(shù)思維的鍛煉有所欠缺,再加上中國傳統(tǒng)的模式化教育,在很大程度上束縛了人們的創(chuàng)作思維,而動(dòng)畫創(chuàng)作又是要求夸張藝術(shù)及創(chuàng)意思維的。因此,缺少動(dòng)漫原創(chuàng)人才是我國動(dòng)畫發(fā)展緩慢的關(guān)鍵。

在培養(yǎng)動(dòng)漫人才上,一定要轉(zhuǎn)變觀念,對中國高校的動(dòng)漫課程進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整;加大對動(dòng)漫人才培養(yǎng)的投入力度,在工作待遇方面給予一定的政策傾斜,吸引更多的優(yōu)秀人才投身到中國的動(dòng)畫制作中來。只有培養(yǎng)出了自己的一大批優(yōu)秀動(dòng)漫人才,中國的動(dòng)畫發(fā)展才有向前的原動(dòng)力。

受眾定位要向多元化發(fā)展。長期以來,國產(chǎn)動(dòng)畫片的受眾群一直被定義為15歲以下的孩子,所以在中國的動(dòng)畫片中有很多的說教成分,故事情節(jié)不具有夸張性,節(jié)奏緩慢,缺乏時(shí)代氣息。這樣的受眾定位不僅束縛了題材的選擇,更使國產(chǎn)動(dòng)畫片的角色設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)、美術(shù)風(fēng)格、背景音樂缺乏吸引力,也失去了其他年齡段的大量潛在受眾。其實(shí),動(dòng)畫片作為藝術(shù)表達(dá)形式的一種,并沒有題材和內(nèi)容的限制,不僅是小孩,成人也擁有享受動(dòng)畫的權(quán)利。美國迪斯尼動(dòng)畫片的受眾定位就是給全家所有人觀看的。這樣的定位不但擴(kuò)大了受眾群體,而且有利于動(dòng)畫文化的構(gòu)建。迪斯尼曾這樣自我表白:“我不是主要為孩子們制作電影,而是為了我們所有人中的童真(不管他是6歲還是60歲)?！雹苷窃谶@樣的定位下,迪斯尼的動(dòng)畫片才獲得全世界人民的認(rèn)可。

中國的動(dòng)畫片要想在新的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲得發(fā)展,必須建立針對不同受眾的細(xì)分市場。以中國的四大名著為例,《西游記》《三國演義》都拍過動(dòng)畫片,而且這種小說類型的名著通過動(dòng)畫的夸張手法能夠更好地表現(xiàn),但是收視效果并不是很好,這里的關(guān)鍵就是制作者把動(dòng)畫片定位于低齡者,刪除了很多情節(jié)。針對不同的細(xì)分受眾制作不同的產(chǎn)品是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢,細(xì)分多元的受眾理念,不僅可以開發(fā)大量的潛在受眾,還可以在題材的選擇上更加自由,少一些說教的成分,更加隨意地、充分運(yùn)用動(dòng)畫片的夸張手法,并蘊(yùn)含較為深刻的值得人們思考的道理,擺脫國產(chǎn)動(dòng)畫片低幼化的困境。

在營銷策略上要注重自我宣傳。動(dòng)畫片的制作分為前、中、后三個(gè)創(chuàng)作階段,“其資金投入比例大致在國內(nèi)分別占資金總數(shù)的25%、65%及10%,而在國外則分別約占資金總數(shù)的30%、30%及40%”。⑤通過對比發(fā)現(xiàn),中國的動(dòng)畫片在制作過程中投入了大量的資金,而國外則相對比較均衡,稍微偏向于后期的宣傳工作。在動(dòng)畫的制作過程中,宣傳應(yīng)該占有重要的地位。在強(qiáng)烈的宣傳攻勢之下,動(dòng)畫產(chǎn)品本身及其相關(guān)產(chǎn)品都能提高知名度,同時(shí)也可以獲得非常可觀的經(jīng)濟(jì)效益。以日本電影《千與千尋》為例,在進(jìn)入北美市場時(shí),由于準(zhǔn)備得不充分,在獲得奧斯卡獎(jiǎng)之前,在美國的票房收入只有100萬美元。而在獲得奧斯卡之后,經(jīng)過媒體的大肆宣傳,票房升到兩億多美元。

中國近兩年也認(rèn)識到宣傳對于影片成功的重要性,明白了把產(chǎn)品信息以某種方式傳遞給消費(fèi)者并引起其興趣是一件至關(guān)重要的事情。年前上映的國產(chǎn)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》取得了近年來國產(chǎn)動(dòng)畫難得的成績:從上映首日取得800萬票房,首個(gè)周末即到達(dá)可與《功夫熊貓》媲美的3000萬元。截至2009年2月,“喜羊羊”的全國票房已超8000萬,成為目前國產(chǎn)動(dòng)畫票房冠軍。⑥《喜羊羊與灰太狼》取得國產(chǎn)動(dòng)畫所罕見的成績,除了其本身精準(zhǔn)的受眾定位,一個(gè)重要的因素就是其后期到位的宣傳營銷工作。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)為喜羊羊找來了北京優(yōu)揚(yáng)文化傳播,后者是目前國內(nèi)最大的兒童媒體運(yùn)營商,它獨(dú)家買斷了全國大部分少兒動(dòng)畫頻道的廣告代理權(quán)。SMG與北京優(yōu)揚(yáng)一南一北,聯(lián)手發(fā)起猛烈的宣傳攻勢,在電影播放前以及播放期間,全國少兒頻道被一網(wǎng)打盡,喜羊羊的電影宣傳片輪番轟炸。此外,本片本來是定于大年初一首映,但是得知學(xué)校都是1月16日放寒假后,制片方大膽地提前十天首映,精準(zhǔn)的受眾定位與全面到位的營銷策略共同創(chuàng)造了國產(chǎn)動(dòng)畫的奇跡。這僅僅是一個(gè)開始,表明中國的動(dòng)畫從業(yè)者開始意識到宣傳在消費(fèi)社會(huì)的重要性,開創(chuàng)了中國動(dòng)畫的一個(gè)新局面,為國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展指明了方向。

(作者單位:四川大學(xué)新聞傳播研究所)

欄目責(zé)編:胡江銀

注釋

①《任天堂2007年度業(yè)績創(chuàng)下歷史新高》, http://www.cyber-galaxy-game.blogspot.com/2008/05/2007.html

②龔莉萍:《民族性格與意識滲透——日本動(dòng)漫文化生成及影響批評》,四川大學(xué)博士論文,2008年。

③《中國動(dòng)漫游戲人才奇缺 從業(yè)者為韓國1/3》,http://www.cdcio.chengdu.gov.cn/html/detail.asp

④薛揚(yáng):《技術(shù)與藝術(shù):動(dòng)畫的現(xiàn)實(shí)問題》,《東南大學(xué)學(xué)報(bào)·哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版》,2008(5)。

⑤趙文江:《五大問題制約我國動(dòng)畫業(yè)發(fā)展》,《光明日報(bào)》,1998/04/08。

⑥《國產(chǎn)動(dòng)畫<喜羊羊>因何喜洋洋?》,《河南日報(bào)》,2009/02/09。