互力健康為“教化”所累

樂天舒

在市場優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則下，互力健康傳媒一直標榜“教化”，但這能讓它活得更好嗎？畢竟維持利潤增長才是企業(yè)生存的唯一方式。

當江南春在2002年12月一個深夜，開著自己的奔馳去安裝第一塊液晶屏的時候，他沒想到，在六七年的時間里，以他為楷模竟催生、催熟了一個被稱之為“無聊產(chǎn)業(yè)”的新媒體帝國：商業(yè)樓宇、賣場超市、機場車站、公交汽車、醫(yī)院藥店、學校校園——幾乎所有可能駐足稍歇的場所，都可以看到液晶電視，還有鋪天蓋地的廣告。隨之而來的，是資本的追捧?；チ】祩髅奖汶S著這股力量涌進了液晶電視媒體領(lǐng)域。

“無聊產(chǎn)業(yè)”的核心就是要讓普通人的無聊時間變現(xiàn)，因此產(chǎn)生液晶網(wǎng)絡(luò)的價值。當初，江南春選擇了商業(yè)樓宇，而互力健康傳媒CEO付新華看上了醫(yī)院藥店。

比分眾晚100天

2003年10月，付新華在北京復(fù)興醫(yī)院鋪設(shè)了第一塊液晶顯示屏。她比江南春的分眾傳媒晚了100天。付曾在佳能中國擔任了近5年的市場總監(jiān)，具備足夠的商業(yè)嗅覺。在付新華看來，建立公眾健康教育平臺首先是件功德無量的事情；其次，在健康咨訊中插播廣告，則蘊含著巨大的商業(yè)利益。

中國醫(yī)療資源的高度集中為付新華的設(shè)想提供了可能。在中國各地的二、三級醫(yī)院，往往集中了當?shù)刈詈玫尼t(yī)療資源。在掛號、候診、交費、取藥的過程中，人們往往需要排隊等候，產(chǎn)生了“無聊時間”。而且，就醫(yī)人群比等電梯的人士更無聊，AC尼爾森市場研究公司的一項調(diào)查顯示，就醫(yī)人群在醫(yī)院的平均停留時間是122分鐘。

付新華說，她能說動醫(yī)院，是因為“我們花錢幫助醫(yī)院宣傳疾病預(yù)防、安全用藥，還為醫(yī)院提供個性化的視頻服務(wù)，比如周年慶典的宣傳、特色診室、就診須知，讓患者和醫(yī)院有一個高效的溝通平臺?！碑斎?，安裝、運行屏幕的費用也完全由互力來支付，醫(yī)院不用花費一個銅板。

于是，“感到有些新鮮”的北京復(fù)興醫(yī)院成了吃螃蟹的第一家?！靶律襟w，需要花時間來摸索鏈條中各個環(huán)節(jié)的特點，由于這一特殊的商業(yè)模式，沒有先例可循，因此，摸索清楚商業(yè)路徑，建立一套可以持續(xù)發(fā)展的、能夠快速復(fù)制的、具有可行性的商業(yè)模式，成為那個時期的主要工作。”付新華說。

“趕集”上市

互力健康傳媒2003年推出以來，已覆蓋了北京、上海、廣州等20余個城市，年人流量為20億人次。截至目前，已經(jīng)覆蓋目標城市85%二級以上的醫(yī)院及連鎖藥店達5000多家。2007年實現(xiàn)銷售1.8億元的目標基本能夠?qū)崿F(xiàn)。

2005年6月，付新華收到了第一筆風險投資——香港晨星集團的近1000萬美金，付新華稱“項目好，第一筆融資很順利”。2005下半年開始，互力開始加速跑馬圈地，醫(yī)院網(wǎng)點迅速增加。同年，互力完成了第一筆銷售——一個兒童營養(yǎng)品的廣告。2006年6月，互力又得到了美國老虎基金和晨興聯(lián)合注資的2000萬美元，年末，液晶屏達到了10000臺左右。

分眾傳媒于2005年在美國順利上市，航美傳媒、華視傳媒也于2007年底均實現(xiàn)了在納斯達克上市。2006年分眾實現(xiàn)了樓宇和賣場的整合，2007年華視和航美分別代表公交和航空新媒體實現(xiàn)了上市。2008年年初，互力最大的競爭對手炎黃健康傳媒宣布和分眾合作，同時收購深圳的一家健康傳媒企業(yè)，后來者居上。

顯然，作為先行者的互力并不甘心落后。從2008年年初開始，互力傳媒展開了第三輪融資，也作為上市前的最后一次戰(zhàn)略性融資?；チΦ男麄鲀陨弦灿∩狭恕?008年6月，完成第三輪融資”的字樣。但當互力宣稱6000萬美元融資即將到位時，以互力上?？偨?jīng)理宋樺為代表的高層以“看不到希望”為由，在融資未到位之前，事先集體跳槽。這家創(chuàng)辦五六年的互力傳媒，從老大降到老二位置后，趕超無力，只得再繼續(xù)融資，以維持日漸高昂的運營成本與擴張需要。

盈利模式不清

應(yīng)當說互力健康傳媒“復(fù)制”分眾是不太成功的，教化第一，廣告第二是它的模式。

付新華并不看好分眾在健康傳媒領(lǐng)域發(fā)展，她認為，分眾“除了名聲極具商業(yè)價值外，其在醫(yī)院領(lǐng)域照搬樓宇發(fā)展模式的作法，即不適合健康傳媒商業(yè)模式，也不符合互力健康傳媒的發(fā)展規(guī)劃?！?/p>

在她看來，“分眾傳媒是一個廣告形態(tài)媒體，只是一種形式；而我們還必須要做內(nèi)容，就是健康教育節(jié)目。我希望健康傳媒有社會的職能和定位，它的定位是‘最大的公眾健康教育平臺。 ”

然而，互力健康傳媒從成立之初便將方向定位為健康教育平臺，推進中國健康教育水平的全面提高，教化功能是健康傳媒的立身之本?；チ】祩髅浇o人的印象儼然就是一個義務(wù)健康教育者的形象。但付新華忘記了“市場不相信眼淚”這句話。

同時，互力健康傳媒在市場的定位也是模糊的、自相矛盾的。

在互力健康傳媒播放的廣告，涉及佳能、聯(lián)通、愛國者、吳太咽炎片等諸多國內(nèi)知名品牌。但是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些廣告客戶對于其廣告在互力醫(yī)院電視媒體播放并不知情，有的則表示屬于“免費播放”。

如出一轍，愛國者總部負責廣告投放的人士稱，從不知自己的廣告在醫(yī)院電視播放，愛國者的品牌定位和市場戰(zhàn)略與互力這種新媒體廣告根本不符合。

吳太咽喉片的廣告負責人則明確表示，“是贈送的，不是我們要求的，它們(指互力)既然播了，我們也無所謂?！?/p>

那么，互力健康傳媒為什么如此大方，免費為廣告客戶提供服務(wù)?

有知情人士透露，互力此舉一是為了向投資商證明其業(yè)績，二是互力打算利用眾多廣告主，尤其是眾多知名企業(yè)的廣告投放試圖進一步吸引真正付費的廣告投放。換句話說，互力是想通過大量廣告播放的這種“繁榮”，來吸引風險投資商的關(guān)注和認可，增加再度融資的可能性。

有分析人士曾認為，如果說互力的前兩輪融資，投資方看重的是其好的商業(yè)模式、優(yōu)秀的團隊和領(lǐng)導(dǎo)者的話，那么，第三輪融資投資者相中的應(yīng)該是互力持續(xù)的業(yè)績和市場占有率。

在市場占有率方面，互力在自己的網(wǎng)頁上介紹，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京、上海、廣州等20多個省級重點城市，全國二、三級醫(yī)院、專科醫(yī)院、外資醫(yī)院、藥店連鎖5000多家 。但有業(yè)內(nèi)人士對此提出質(zhì)疑：目前這些數(shù)據(jù)都是互力自己對外發(fā)布，沒有發(fā)現(xiàn)第三方身影。如果數(shù)據(jù)缺乏第三方獨立調(diào)查，是否具有權(quán)威性？

而第三方新生代調(diào)研機構(gòu)的調(diào)查顯示，2008年1月對北京、上海、廣州、深圳4城市466家醫(yī)院進行的醫(yī)院液晶電視媒體檢查，針對已經(jīng)進入液晶媒體的醫(yī)院而言，數(shù)據(jù)顯示炎黃的滲透率高達79.3%，依次為互力健康傳媒36%，康視傳媒11%。

互力并沒有像自己對外宣稱的那樣獲得了絕對市場優(yōu)勢。這種“教化模式”沒有得到市場的支持。因此，在市場占有率不具備優(yōu)勢的情況下，似乎只能從銷售業(yè)績上面做文章。互力健康傳媒第三輪融資6000萬美元因涉嫌業(yè)績造假使上市計劃擱淺。