我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系營(yíng)銷初探

石志紅

摘要：本文通過對(duì)商業(yè)銀行所處的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、營(yíng)銷方式，客戶關(guān)系等方面的分析，找出問題的根源，提出解決問題的方法和措施，從而使商業(yè)銀行更好地和諧健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：銀行營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 客戶關(guān)系 個(gè)人客戶

0 引言

2006年底中國(guó)正式取消外資銀行機(jī)構(gòu)所有地域和業(yè)務(wù)對(duì)象限制，人民幣業(yè)務(wù)全面放開，銀行業(yè)正式進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

1 客戶關(guān)系營(yíng)銷概述

1.1 客戶關(guān)系營(yíng)銷含義及特征 客戶關(guān)系營(yíng)銷是指以建立和鞏固客戶關(guān)系為主要目的營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的目的，提高客戶忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：企業(yè)與客戶，進(jìn)行雙向溝通；企業(yè)與客戶合作，實(shí)現(xiàn)“雙贏”；企業(yè)與客戶從關(guān)系中獲得情感的需求滿足；企業(yè)了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除不穩(wěn)定因素和不利于各方利益的共同增長(zhǎng)因素。

1.2 商業(yè)銀行及其產(chǎn)品特征 商業(yè)銀行所提供的是無形產(chǎn)品，即銀行的品牌觀念與銀行的形象、聲譽(yù)是統(tǒng)一的；銀行的服務(wù)質(zhì)量、員工素質(zhì)直接影響著銀行的客戶關(guān)系。商業(yè)銀行所經(jīng)營(yíng)的金融產(chǎn)品又有自己的獨(dú)特性。金融產(chǎn)品周期一般較長(zhǎng)；金融產(chǎn)品的技術(shù)含量比較低，依靠新產(chǎn)品的開發(fā)來確保市場(chǎng)占有率難度很大；金融產(chǎn)品具有不規(guī)則形，同一種產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)有所差異。

1.3 客戶關(guān)系營(yíng)銷對(duì)商業(yè)銀行的重要性 商業(yè)銀行營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是關(guān)系營(yíng)銷，其中客戶關(guān)系營(yíng)銷為主要部分。商業(yè)銀行從服務(wù)產(chǎn)品的特性出發(fā)，加強(qiáng)服務(wù)、進(jìn)程、人員以及市場(chǎng)力量匹配的管理；運(yùn)用客戶關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度，可實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益。

2 商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 商業(yè)銀行客戶關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1.1 商業(yè)銀行處于市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)入階段 各家銀行開始注重塑造自身形象，努力營(yíng)造舒適的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，來使客戶滿意，同時(shí)推出多樣化的業(yè)務(wù)，來拓寬產(chǎn)品銷路，開展形式多樣的業(yè)務(wù)宣傳。

2.1.2 商業(yè)銀行市場(chǎng)環(huán)境的新變化 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，個(gè)人客戶需求變化明顯，人們開始關(guān)注資產(chǎn)的安全性、收益性和流動(dòng)性，產(chǎn)生了理財(cái)咨詢的要求。通過新的渠道與客戶建立更加緊密的聯(lián)系，降低關(guān)系的維持成本，為銀行提供新的服務(wù)工具、手段以及營(yíng)銷運(yùn)作模式。

2.2 商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系營(yíng)銷中存在的問題

2.2.1 不能較正確認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷 大部分商業(yè)銀行管理者還未理解關(guān)系營(yíng)銷的基本原理和策略方法，沒有樹立關(guān)系營(yíng)銷觀念，從而導(dǎo)致銀行客戶關(guān)系的空殼化。

2.2.2 缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，銀行的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.2.3 缺乏科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法不科學(xué)，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，客戶關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)和方向是模糊不清的，無法與目標(biāo)客戶建立良好的關(guān)系。

2.2.4 缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 商業(yè)銀行缺乏橫向協(xié)調(diào)和部門資源功能整合運(yùn)作，銀行內(nèi)部資源難以得到集中高效的配置。

3 推進(jìn)商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系營(yíng)銷的策略建議

3.1 樹立銀行品牌形象，保持和吸引優(yōu)質(zhì)客戶 樹立商業(yè)銀行品牌形象，引入金融產(chǎn)品品牌，使得金融企業(yè)易于將自己產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來，為廣大消費(fèi)者所接受，金融品牌在銀行與客戶之間連起了一條無形的紐帶。

3.2 加大新產(chǎn)品開發(fā)力度和完善銀行服務(wù)，滿足優(yōu)質(zhì)客戶 銀行的產(chǎn)品開發(fā)是為了滿足客戶的需要。對(duì)客戶需要、期望以及意見進(jìn)行調(diào)查記錄，根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點(diǎn)，以“量身定做”的方式滿足客戶需要。

3.3 進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，與目標(biāo)客戶創(chuàng)建長(zhǎng)期的感情聯(lián)系 簡(jiǎn)化客戶信息的處理，使銀行和客戶的信息交流和資源共享更加通暢。與顧客互動(dòng)的過程中通過給客戶以方便，對(duì)客戶更親切，不斷加強(qiáng)情感聯(lián)系。贏得客戶的認(rèn)同感，進(jìn)而培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。

3.4 采取確實(shí)措施培養(yǎng)和提高員工忠誠(chéng)度 對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度高的員工會(huì)從自身出發(fā)提高職業(yè)技能水平和服務(wù)效率，節(jié)約成本，由此增加客戶的消費(fèi)價(jià)值，與客戶建立牢固的關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。

4 商業(yè)銀行實(shí)施個(gè)人客戶關(guān)系營(yíng)銷前瞻：超越服務(wù)的理念

超越服務(wù)理念就是銀行在和客戶維系業(yè)務(wù)往來時(shí)，所提供的服務(wù)是一種全方位的超過客戶期望價(jià)值的服務(wù)。

4.1 超越服務(wù)理念的具體內(nèi)容

4.1.1 超越常規(guī)的價(jià)值理念 首先超越客戶期望值是超值服務(wù)的核心；其次，超越產(chǎn)品價(jià)值是購(gòu)買金融產(chǎn)品所帶來的價(jià)值附加；最后是超越常規(guī)觀念的理念在某種程度是上更加滿足超越客戶的期望值。

4.1.2 超越里外的理念 一方面指銀行要做好超值服務(wù)，就應(yīng)當(dāng)像對(duì)待內(nèi)部員工一樣對(duì)待客戶，建立客戶檔案，使自己的超值服務(wù)是自覺的、有義務(wù)的服務(wù)。另一方面，銀行應(yīng)當(dāng)全體成員都動(dòng)員起來，投入到超值服務(wù)體系上來，協(xié)調(diào)客戶信息，優(yōu)化銀行內(nèi)部對(duì)客戶信息的有效配置。

4.1.3 超越時(shí)間的理念 全方位超值理念超越時(shí)間的界限，它無時(shí)不在，一天24小時(shí)伴隨著客戶。與此同時(shí)它也是無處不在的，業(yè)務(wù)發(fā)展到哪了，服務(wù)就要跟到哪里。

4.1.4 超越經(jīng)濟(jì)的理念 超值服務(wù)都是需要付出代價(jià)、耗費(fèi)成本的，銀行盡量不向客戶收取，而是把它消化在向客戶盡義務(wù)、獻(xiàn)愛心的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過程中。

4.2 實(shí)施超越服務(wù)理念的方法

4.2.1 交易效率附加 銀行提供效率附加的意義是要使客戶有“效率附加”的超值服務(wù)感受，效率高的銀行也能為客戶帶來效率附加。

4.2.2 業(yè)務(wù)價(jià)值附加 銀行通過給核心產(chǎn)品或服務(wù)增加一些性能，保持價(jià)格不變；或者將兩三種產(chǎn)品或服務(wù)捆綁在一起，提供這種產(chǎn)品向客戶收取一個(gè)有吸引力的價(jià)格。

4.2.3 信息資源附加 銀行在提供信息附加服務(wù)方面成本相對(duì)較小，要想以超值服務(wù)留住客戶，做好這些信息附加服務(wù)是絕對(duì)可行而且必須的。

4.2.4 額外服務(wù)附加 指商品或服務(wù)之外的服務(wù)，這些額外利益不會(huì)耗去多大成本，但是這些點(diǎn)滴服務(wù)，會(huì)贏得忠誠(chéng)客戶。

4.2.5 全方位便利附加 全方位便利附加主要是通過技術(shù)手段建立類似于網(wǎng)上銀行的服務(wù)加強(qiáng)了這種形式的價(jià)值創(chuàng)造。

5 結(jié)束語

客戶是銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，重視關(guān)系營(yíng)銷，培養(yǎng)忠誠(chéng)的個(gè)人客戶群，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

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