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    深圳:夜場突圍

    2009-09-03 07:03:14曾品紅
    銷售與市場·管理版 2009年23期
    關鍵詞:王志夜場辦事處

    朱 浪 曾品紅

    燈紅酒綠的夜場,表面的奢華下涌動的是酒水廠家與經(jīng)營商,大包商利益分配的潛流,如何真正掌控夜場,從繁榮與陰謀中突圍,而不是淪為與人做嫁衣的品牌供應商?

    2月6日,王志送別洪帆,立即按新的規(guī)章制度,在商超開展為期1個月的“終端操作手冊化、品牌促銷落地化、終端攔截立體化”落地活動。剛見成效,天雄深圳辦事處卻傳來壞消息。

    深圳辦事處是天雄公司走出東莞后成立的第一家駐外機構(gòu),已經(jīng)運作3年,網(wǎng)絡以商超、賣場和夜場為主。從2008年第4季度開始,深圳辦事處夜場的費效比(投入回款比)開始急劇超標,王志最初以為是受大環(huán)境影響并未在意。2月底,皇爵夜總會老板人間蒸發(fā),天雄數(shù)十萬貨款血本無歸。王志急忙安排財務查賬,報告顯示:從2008年下半年起,深圳夜場已處于潛虧狀態(tài),目前,賬面虧損已達100萬元。

    因商超略有起色而心情剛剛好轉(zhuǎn)的王志,仿佛一下子從巴西跌到北極。約定1個月的期限未到,他也顧不得了,反復電邀洪帆3月份一定要回來。

    時間:2009年3月2日上午9:00

    地點:深圳福田區(qū)XX路天雄深圳辦事處辦公室內(nèi)

    王志、洪帆、肖競、深圳辦事處主任侯堅圍坐一圈。

    侯堅:“王總啊,公司政策再不調(diào)整,深圳夜場沒法做了。夜場一放棄,辦事處銷量減少40%,今年任務還怎么完成?”

    肖競曾經(jīng)做過1年的深圳辦事處主任,對深圳市場頗為了解,他打斷了侯堅:“按照公司規(guī)定,夜場操作必須控制在一定費用之內(nèi),老侯,你看看財務報表,深圳夜場的費效比高得驚人啊?!?/p>

    侯堅和肖競以前是同事,彼此說話也不客氣:“我的大總監(jiān)啊,地球人都知道,深圳渠道費用在珠三角最高,而廣州、深圳、東莞等卻一刀切,今年深圳經(jīng)濟一落千丈,夜場生意不好,公司再不投入……”

    “那皇爵夜總會欠款是怎么回事?”洪帆看著侯堅。

    “這個……”侯堅臉紅了一下,“皇爵我們操作幾年了,老板是個香港人,有很多產(chǎn)業(yè),前期回款一直很正常。最近其他產(chǎn)業(yè)受金融危機影響,老板從這邊抽取現(xiàn)金,夜總會一下子倒閉了?!?/p>

    洪帆一言不發(fā)。

    晚上9點,深圳龍華路XX洗浴中心。王志摸著自己微微凸起的小肚子:“老洪,匯報聽了一天,有什么錦囊妙計?”

    洪帆用牙簽穿起一塊火龍果,愜意地咬了一口:“王總,我先問問,天雄的仙果莊園紅酒在深圳運作夜場的目的是什么?”

    “第一,商超、餐飲、夜場三大傳統(tǒng)渠道中,夜場是紅酒銷售的主渠道之一;第二,夜場封閉性強,排他性高,有利于新品和消費者接觸;第三,夜場是效果較好的現(xiàn)飲場所,可以培育一批穩(wěn)定的消費者?!蓖踔疽豢跉庹f出三大理由。

    “完全正確。按照單店銷量統(tǒng)計,夜場、餐飲、商超大體是5:3:2,而且夜場銷量波動較小?!焙榉h首,“但是夜場也有兩大痼疾:一是費用高,二是社會背景復雜,收款難度大??偠灾箞鍪莻€高投入、高風險卻未必高收益的渠道?!?/p>

    “你的意思是放棄夜場?”王志小心翼翼地看著洪帆。

    “不是放棄,而是換一種思路?!焙榉豢趯⒒瘕埞倘攵莾?nèi)。

    時間:2009年3月5日下午

    地點:深圳福田區(qū)xx路肯德基快餐店

    餐桌一端坐著王志、洪帆,另一端坐著深圳辦事處夜場部經(jīng)理鄧志偉、夜場業(yè)務員林扁七。

    “夜場進場前,公司都要進行評估。你們申請費用時填寫的量本利分析,大部分都是贏利或持平,操作起來怎么虧損這么大呢?”洪帆發(fā)問。

    “夜場運作分為三種模式,”夜場業(yè)務員林扁七道,“第一種是辦事處自己開發(fā)夜場終端,自己談進場、送貨、結(jié)款、組織促銷活動:第二種是辦事處負責夜場進場、承擔各種費用,經(jīng)銷商只負責送貨、結(jié)款,辦事處給予其一定配送費;第三種是辦事處不直接針對夜場終端,只和夜場大包商合作,給予其較低的價格或者承擔進場費。17家中我公司直供夜場只有兩家,剩余15家都交給經(jīng)銷商和大包商運作,費用超標和跑單的主要是這些場所?!?/p>

    “為什么不都自己直接供貨呢,自己的生意還要交給別人去做?”王志語氣中流露出不滿。

    “這就是夜場和其他渠道區(qū)別之處,”洪帆接過話頭,“夜場都有復雜的社會背景,有的經(jīng)銷商和大包商擁有某種資源,可以降低進場費用或者結(jié)到貨款,天雄與其利益均分,也是情理中事。但這種模式需要良好的風險預警和的防范機制,以及較強的監(jiān)督、管理能力。否則,往往形成品牌商虧錢,經(jīng)銷商和終端賺錢的局面。特別是包斷夜場酒水專銷權,對一個新品牌來說往往有立竿見影的效果。但是無力控制風險,包場買店往往就是定時炸彈?!焙榉謸P頓挫道。

    晚上9點,在深圳夜總會較為集中的春風路,王志、洪帆以顧客的身份,實地調(diào)查仙果莊園在夜場的表現(xiàn)。

    “小姐,我們有一大群朋友想來這兒消費,準備訂個包房?!币患乙箍倳T前,洪帆一本正經(jīng)地對服務小姐說。

    “訂包房?歡迎!”服務小姐高興地領著他們進門。

    “你們這里有些什么紅酒?”洪帆一邊問一邊拿起桌上的酒水牌,快速掃描酒水牌上的紅酒名。王志則靠近吧臺前,查看吧臺上的灑水陳列。

    “我們這兒有長城、張裕,還有……”服務小姐背出一大串紅酒名?!坝邢晒f園嗎?”洪帆假裝漫不經(jīng)心問。

    “仙果莊園?”服務小姐眼睛中充滿迷茫。

    “以前賣過,不好賣全部退回去了。”另一個服務員說,“你們嘗試一下國色天香紅酒怎么樣吧,正在搞買三送一活動。”

    出得門來,洪帆戲謔王志“王總,看來仙果莊園的專場變成國色天香的天下了。你的促銷員呢?”

    “以前只聽經(jīng)理匯報說競品在場所搞暗中促銷,現(xiàn)在棄暗投明,暗促變明促了。仙果莊園交了進場費反而變成暗促了?!蓖踔究嘈Α?/p>

    走訪了3家,情況大同小異。

    時間:2009年3月12日

    地點:深圳福田區(qū)XX路天雄深圳辦事處辦公室內(nèi)

    晝伏夜出調(diào)查三天,洪帆對天雄深圳辦事處夜場現(xiàn)狀有了一個較為基本的認識,王志則對仙果莊園在深圳夜場的積弊有了切膚之痛。

    “老王啊,拿破侖在滑鐵盧戰(zhàn)役失敗后說‘我和士兵一起喝湯的時間太少了,深圳夜場暴露出的問題,你這個甩手掌柜難辭其咎啊?!焙榉氏乱豢陉惸昶斩?,看著王志。

    洪帆知道王志現(xiàn)在很矛盾,既害怕夜場虧空越來越大,變成無底洞,又舍不得丟失夜場的銷量。

    “經(jīng)過這幾天走訪,我發(fā)現(xiàn)深圳夜場主要存在三大問題。第一,專場不專。我統(tǒng)計過,走訪過的9家專場都存在競爭對手暗中促銷現(xiàn)象,部分場所競品暗促銷量已經(jīng)超過仙果莊園。第二,費用虛報。個別經(jīng)銷商、業(yè)務員、夜場終端虛報費用,套取利益。第三,單店銷量評估偏差太多,風險控制能力差,高投入低產(chǎn)出,公司面臨經(jīng)營高風險?!蓖踔菊f出自己的看法。

    “言之有理!”洪帆擊掌贊成,“但

    是,我認為上述三點只談到表面,要想藥到病除,還需要釜底抽薪。”

    洪帆調(diào)出一張PPT(見圖1),條分縷析夜場困境的成因和解決之道。

    “首先,深圳辦事處選擇了由經(jīng)銷商和大包商直供夜場,自己不直接掌控終端的模式,這是形成夜場黑洞的源頭。”洪帆看著電腦。

    “在上述模式下,天雄對夜場終端基本沒有掌控,仙果莊園賣給大包商和經(jīng)銷商后,夜場的命運基本掌握在他們手里?!焙榉f。

    “深圳很多夜總會都有固定的酒水供應商,所有酒水都由其采購,我們直接談進場很困難?!编囍緜ヌ岢鲎约旱目捶?。

    “有的錢只有大包商和經(jīng)銷商才收得到?!绷直馄哐a充。

    “大包商和夜場,就是利用天雄想做夜場又怕收不到錢,才獅子大開口。找出種種借口截留和套取費用,而我們內(nèi)部也有人鉆政策空子。我和王總在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),個別業(yè)務人員虛報、高報費用。”洪帆一字一句,“今后天雄的原則是,信譽不好的不做,獅子大開口虛報費用的不做,不讓我們直接掌控終端的不做?!?/p>

    “下一步我們究竟怎樣操作?”王志瞇著眼睛。

    “采用‘1+X模式。其中‘1就是天雄直供夜場,重點夜場都要由天雄直供;‘x就是為了擴大銷量,非重點夜場交給經(jīng)銷商和大包商操作,公司承擔所有終端費用,經(jīng)銷商只負責進場、配送、收款。利潤是天雄的配送費。天雄直接派出促銷,在夜場開展各種主題促銷活動,真正掌控夜場?!?/p>

    “讓經(jīng)銷商變成配送商,只賺配送費,天雄掌控終端,這樣就可以避免專場暗促現(xiàn)象。嗯,有道理。”肖競自言自語。

    洪帆調(diào)出另一張PPT(見圖2)。

    “天雄想直供夜場,如果夜場讓我們找大包商或者不讓進場怎么辦?”鄧志偉追問。

    “這個問題我來說。”沉默很久的王志發(fā)言,“大包商不可能壟斷所有夜場,只要我們支付合理的進場費,總有愿意讓我們運作的場所。如果有的夜場實在不讓我們進,我們就利用夜場相關人員進行暗中促銷。”

    “對,目前包斷夜場促銷權風險越來越大。對于暫時攻不下的釘子,我們就像國色天香一樣,地下暗促打擊競品,實現(xiàn)銷售?!焙榉a充。

    “深圳辦事處的第二個死穴,就是單店預估銷量和實際銷量嚴重偏離,而費用又已經(jīng)支付,造成費用率居高不下,公司虧損。”洪帆接著說,“這個問題需要從兩個層面分析,首先從流程看,天雄內(nèi)部管理存在漏洞:其次從夜場費用支付和結(jié)算看,公司要最大限度控制風險?!?/p>

    “漏洞在哪里?”王志習慣性瞇起小眼睛。

    “第一,預估夜場銷量,基本靠業(yè)務員根據(jù)經(jīng)驗評估上報。如果沒有科學的方法、合理的工具和敬業(yè)精神,很難準確測算出場所整個年度的銷量。第二,個別業(yè)務人員為了牟利,虛報夜場銷量,和終端共同套取各種費用,這種情況下估算的銷量就更加離譜?!?/p>

    “怎么杜絕?”王志問。

    “首先,要責權利結(jié)合。夜場業(yè)務員的收入、考核、晉升都要和應收款、壞賬率掛鉤,不允許只申請費用不管銷量;其次,實行辦事處主任、銷售經(jīng)理、夜場業(yè)務員壞賬連帶考核,業(yè)務員出現(xiàn)壞賬,上級領導連帶處罰。第三,成立專職的市場監(jiān)察部門,對夜場不定期明察暗訪,通過加強監(jiān)管,避免營銷資源被截留和挪用。”

    “那夜場費用的支付和貨款結(jié)算怎樣才能控制風險?”肖競發(fā)問。

    洪帆喝下一大口普洱,調(diào)出第三張PPT(見表1)。

    看了一下,王志忍不住叫了一聲:“這個方法好!”肖競、鄧志偉等一干人也眼睛盯著PPT,大腦在緊張思索。

    洪帆補充“其實上述辦法不復雜,天雄很多以前都有操作,只是執(zhí)行不系統(tǒng)、不到位、不細致?!?/p>

    王志眨眨眼睛:“對,今后我們要齊心協(xié)力,把不系統(tǒng)、不到位、不細致前的三個不字干掉。”

    鄧志偉此時已從以前的將信將疑,轉(zhuǎn)為大為信服。他潤潤嗓子:“洪老師,除開上面兩個問題,辦事處進場后做了很多促銷活動,但效果都不理想?!?/p>

    “對公司促銷,主要進行紅酒專業(yè)培訓和提成刺激。通過專業(yè)培訓、例會制度來提升促銷素質(zhì)和專業(yè)技能——這是拉動銷售最直接、最省費用的方法。對促銷要實行正激勵(星級促銷的評選)和負激勵(末位淘汰制),使整個促銷團隊呈現(xiàn)出超、搶、前的競爭氛圍。”洪帆侃侃而談。

    “還有另外一個群體,”洪帆放低聲音,“很多夜場都是投資人、管理人分離。副總經(jīng)理、部長、經(jīng)理都是打工者,為了完成銷售任務他們也要不斷開發(fā)客戶,客人喝什么酒他們有很大影響力。這部分人接觸的顧客層次高,消費量大,下一步我們準備給每個人發(fā)卡?!?/p>

    時間:2009年3月28日中午

    地點:東莞宏遠大酒店XX包房內(nèi)

    按照洪帆的思路,經(jīng)過半個月調(diào)整和整頓,天雄深圳辦事處夜場渠道開始初顯起色。此時另一家客戶反復邀請洪帆,最終他決定先離開半個月。王志、肖競、侯堅等設宴為其送行。

    肖競和侯堅輪流敬了洪帆一杯酒。肖競問:“洪老師,那天我還聽你說天雄夜場渠道和商超、煙酒行、餐飲等缺乏互動,這是怎么一回事?”

    “肖競,仙國莊園在深圳夜場單店一個月能賣多少支?”洪帆酒喝得微微有點醉意。

    “銷量較好時月銷400支左右?!焙顖缘?。

    “那你能讓銷量從400支變?yōu)?00支,變?yōu)?000支嗎?”

    “這個很難。”肖競回答。

    洪帆端起金蝴蝶葡萄酒猛干一口:“在這種情況下要想放量,就必須利用夜場的渠道引領和消費者培育中心功能,通過和周邊餐飲、商超、煙酒行的聯(lián)動,實現(xiàn)銷量的爆炸式上升。下一步,天雄要綜合平衡夜場周邊的煙酒行、商超、餐飲現(xiàn)狀,在夜場和商超、餐飲同時推出一系列聯(lián)合促銷活動,讓仙果莊園在上述渠道成為暢銷產(chǎn)品,這樣才能起到占領夜場的目的。”洪帆臉上已經(jīng)出現(xiàn)潮紅。

    王志、肖競、侯堅共同舉杯:“聽君一席話,勝讀十年書?!?/p>

    (編輯:可肖)

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