奧巴馬：美國夢的個人體現(xiàn)

張　莉　郭　佳　朱　瀛　瞿　晶

2008年11月4日奧巴馬以349票當選美國第44任總統(tǒng)，他向美國民眾全情演繹了一個現(xiàn)實版的美國夢。這一夢想的實現(xiàn)離不開奧巴馬個人品牌的成功塑造，更離不開其競選團隊的精心雕琢。

奧巴馬全名巴拉克·侯賽因·奧巴馬(Barack Hussein Obama)，民主黨派，生于夏威夷，是美國黑白混血兒。父親是一名黑人經(jīng)濟學家，來自非洲肯尼亞，母親則是生長在美國白人社會的堪薩斯女子，是一名人類學家。父親在奧巴馬兩歲的時候就離開了他。母親后來改嫁，帶著奧巴馬跟隨繼父來到印尼。10歲時，奧巴馬重返夏威夷，繼續(xù)學業(yè)。他先后就讀于哥倫比亞大學和哈佛大學法學院，曾擔任《哈佛法律評論》創(chuàng)刊以來的首位黑人主編，也曾出任民權(quán)律師和州參議員。2004年夏天，在波士頓舉行的民主黨全國代表大會上，奧巴馬發(fā)表基調(diào)演講，高潮迭起，并從此一躍成為政壇新星。有人認為“奧巴馬現(xiàn)象”可與前總統(tǒng)肯尼迪1960年挾帶強大人氣進軍白宮相提并論。2008年奧巴馬當選美國第44任總統(tǒng)，成為美國歷史上首位黑人總統(tǒng)。

營銷策略，彰顯傳奇

奧巴馬的勝利得益于其競選團隊將他本人塑造成一個成功的品牌，凝聚了為數(shù)眾多的選民，使他從默默無聞到嶄露頭角，直到被絕大部分的美國民眾信任、支持，最終使奧巴馬成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。

獨到的品牌識別

奧巴馬個人品牌識別的獨到之處主要包括：品牌精髓、品牌聯(lián)想、競選標志設(shè)計以及口號。

奧巴馬與其他候選人相比，其品牌精髓是：變革、希望、美國夢，他們很好地迎合了當前美國民眾的需求，他的政治立場代表了美國廣大群眾而不是少數(shù)有權(quán)勢人的利益。因此奧巴馬個人品牌對廣大美國民眾很有吸引力，在人群中推廣的傳達能力很高。

品牌的價值訴求是品牌能夠給消費者怎樣的利益點或承諾，主要分為功能性利益與情感性利益。從表1中可以看到奧巴馬品牌的價值訴求。

奧巴馬的競選標志構(gòu)思巧妙，一個圓形的設(shè)計，象征著奧巴馬名字的首字母“O”。O型的上半部分為藍色呈環(huán)狀，象征著藍天，下半部分為紅白相間的條紋，象征跑道。在色彩搭配上，包含美國國旗的顏色，寓意奧巴馬組建的政府將帶領(lǐng)美國人民走向希望。在圖形方面，一個太陽在美國國旗的紅色條紋中冉冉升起，象征著希望、變化以及一個“新的政治時代”。

與此同時，“Yes，we can”(是的，我們可以)，這個口號清晰明確，不但體現(xiàn)了奧巴馬對于變革的信心，也喚醒了根植于每個美國人心中的“美國夢”，與其品牌精髓、政治理念完全契合。

精準的品牌定位

進行合適的品牌定位，需要選擇正確的共同點和差異點。奧巴馬結(jié)合自己的背景和對競爭對手的分析，為自己找到了準確的定位。奧巴馬品牌定位基本點——充分凸顯獨特性與競爭對手形成明顯差異。他將自己定位于：年輕充滿活力，真誠且極具感染力的黑白混血“新生代”政治家，承諾以變革來改變美國經(jīng)濟每況愈下的狀況，以及實現(xiàn)“一個美國”的“美國夢”。

在初選中戰(zhàn)勝希拉里獲得民主黨黨內(nèi)提名后，奧巴馬針對選民的基本狀況做出了正確的分析。吸取克里在2004年大選中敗給布什的教訓，奧巴馬明白僅靠傳統(tǒng)的民主黨支持者不足以使他贏得選舉，況且在初選時與希拉里的針鋒相對很可能使他失掉一部分女性選民的支持，因此他選擇在鞏固民主黨傳統(tǒng)支持陣營的同時，必須取得一部分共和黨陣營選民的支持，并且爭取更多的選民，即無黨派人士、年輕的選民、國際主義者、有色人種的選民、女性選民及任何懷揣“美國夢”的人士。

渠道取勝：新時代網(wǎng)絡(luò)營銷

品牌營銷中的渠道十分重要，只有選擇正確的渠道，才能精準地將品牌的信息傳遞給細分市場上的目標人群?！都~約日報》曾評論：“2008年，決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網(wǎng)絡(luò)?！笨梢娋W(wǎng)絡(luò)在這次大選中的重要性。網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道是接觸年輕人、基層民眾最好的途徑。從黨內(nèi)初選到最終大選，網(wǎng)絡(luò)成為奧巴馬最重要的營銷渠道。

美國傳統(tǒng)的政黨政治，主要是依靠財團和財閥的捐款，以及社會的中產(chǎn)階級以上的人的捐款。奧巴馬另辟蹊徑以網(wǎng)絡(luò)小額支付的形式募款。剛開始選民們雖大都只是給出10美元～20美元的小額捐款，卻與奧巴馬建立了感情上的聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，奧巴馬團隊充分利用搜索引擎和博客、Myspace社區(qū)、Youtube視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體，通過網(wǎng)絡(luò)強化奧巴馬個人品牌，掀起自下而上的“奧巴馬運動”。

奧巴馬在Myspace社區(qū)和Facebook建立自己的檔案，支持者不僅可以將他加為好友，還可以給奧巴馬留言。在web2.0技術(shù)的支持下，奧巴馬與選民的距離大大拉近，提高了奧巴馬親民的形象。通過“創(chuàng)造你的助選活動”、“創(chuàng)建你的奧巴馬群”等特色活動，奧巴馬搭建起選民自我組織的草根競選體系。

奧巴馬和團隊創(chuàng)造的是一種體驗，一種歸屬感和可觸及的品牌體驗。他們懂得如何助推與選民對話所產(chǎn)生的力量，這是草根營銷真正的核心所在。數(shù)據(jù)表明，他在費城演講的視頻在Youtube上的播出次數(shù)，超過了所有電視頻道直播時的觀眾人數(shù)之和。Youtube網(wǎng)站負責新聞和政治內(nèi)容的史蒂夫·格羅夫表示，奧巴馬費城演講視頻成為Youtube有史以來收視率最高的政治人物視頻。

品牌推廣：面向草根的長尾理論

結(jié)合自身的背景、政治理念和品牌精髓，奧巴馬選擇了“草根營銷策略”，利用“長尾理論”向草根們推廣個人品牌。平民出身使奧巴馬特別關(guān)注美國社會底層的生存狀態(tài)，平易近人的特質(zhì)在他身上表現(xiàn)得淋漓盡致，使得更多人信任、支持他。

奧巴馬的草根策略喚醒了每個美國人的公民心，包括先前被認為最不關(guān)心政治的青年人，并且調(diào)動起美國絕大多數(shù)民眾的愛國意識。相比以往的總統(tǒng)大選，2008年的美國總統(tǒng)選舉有一個很大的變化：以前的總統(tǒng)選舉最后常常是白人與白人之爭，而這次是黑人與白人之爭，這使以前不投票的選民也參與了投票。奧巴馬獲得了至少九成以上黑人選民的選票，同時，向來保守而低調(diào)的很多亞裔選民也選擇支持奧巴馬。

借鑒傳奇，打造自我

奧巴馬個人品牌的塑造符合個人品牌獨特性、相關(guān)性和一致性的特征。不僅將品牌所透露出的信息與真實的自我保持一致，賦予其可靠性，而且與其雇主——美國的形象保持了一致，使“奧巴馬”這個名字，成為被廣泛認可的、獨具特色的個人品牌。

獨特性：對你而言，我是特別的

奧巴馬作為一位非裔美國人，代表著一個種族的形象和地位。他的膚色、出生不僅沒有成為阻礙他成功的絆腳石，反而使他的形象更加鮮明突出，使他在最后的選舉中以壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝了共和黨候選人麥凱恩，贏得

了美國大選。

不同于以往政客給人的印象，奧巴馬沒有豐富的政治經(jīng)驗、強有力的后臺，憑借他獨特的政治理念——希望、變革、美國夢的重申，為風雨飄搖的美國社會帶來一絲新的希望。政治經(jīng)驗的不足也給他提供了獨特的優(yōu)勢，使他能提出“新生代”政治家的口號，并倡導在國家政治中尋求改變。

相關(guān)性：對你而言，我是重要的

相關(guān)性指個人品牌所代表的東西能夠與他人認為重要的東西聯(lián)系起來。奧巴馬的“美國夢”，恰恰做到了這一點。奧巴馬恰好把握了美國民眾在民生多艱的時刻：次貸危機、股市暴跌時求新求變的心態(tài)。美國人開始尋求變化，也希望這位黑人領(lǐng)袖為美國帶來新的改變，經(jīng)濟政策、救市措施、國際關(guān)系等一系列的變化。

和美國黑人民權(quán)運動領(lǐng)袖馬丁·路德·金一樣有著非凡演講口才和個人魅力的奧巴馬，多次表示將繼承前者的遺志，實現(xiàn)前者的夢想。兩代黑人領(lǐng)袖的夢想，其實也是這個世界的夢想。

一致性：對你而言，我是可信賴的

對于一個政客而言，堅定的政治理念十分重要，徘徊不定只會失去廣大民眾的信賴，奧巴馬深諳此道。從1996年奧巴馬入選伊利諾伊州參議院，直至2008年11月4日當選美國總統(tǒng)止，奧巴馬利用各種渠道輔以他的個人魅力向選民傳達統(tǒng)一的品牌信息——希望、變革、美國夢的重申。對于崇尚實用主義的美國人而言，他的政治理念看似虛幻，難以實現(xiàn)，但它堅定、一致這賦予奧巴馬強大的力量，使人們開始信任這位黑人政治家。

奧巴馬的一致性還體現(xiàn)在與雇主品牌相一致。美國人崇尚個性自由獨立，欣賞那些敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)并實現(xiàn)自己獨特的美國夢的人，美國布魯金斯學會的公眾政治研究人員高爾斯頓說：“美國選民支持具體表現(xiàn)美國夢的領(lǐng)袖。美國人喜歡成功的故事?！?/p>

奧巴馬一直坦陳：“我活在我的父輩和美國人民的夢想之中。”奧巴馬本身的經(jīng)歷是對“美國夢”最好的注解。如果黑白混血兒奧巴馬當選美國總統(tǒng)，證明美國人仍然沒有放棄“美國精神和美國夢”。奧巴馬的個人品牌所產(chǎn)生的力量，就在于能夠使其和美國人的價值觀達成一致，而這種情感紐帶又能夠增強美國人對他的忠誠。

構(gòu)建個人品牌維度，傳遞自我宣言

成功的個人品牌都會向外傳遞著獨特的個人品牌宣言，并使這個宣言不斷深入人心，賦予其源源不斷的力量。奧巴馬也不例外，通過對其個人品牌維度模型的分析，了解其傳遞給美國民眾的個人品牌宣言(見圖1)。

資質(zhì)：我們相對于他人的角色

資質(zhì)指的是我們相對于他人的角色，有資質(zhì)意味著有能力。奧巴馬的資質(zhì)顯然是出眾的，他在生活和工作中扮演著各種角色，成功地完成了每一種身份，于是選民對他的能力充滿信心。同樣，在樹立自己的獨特的個人品牌之前，必須先確定自己具備了這種資質(zhì)。奧巴馬明確了自己的這種資質(zhì)，并通過不斷的磨練——角逐參議院席位、發(fā)表基調(diào)演說，一次次地向民眾展現(xiàn)自己實現(xiàn)夢想的能力。

規(guī)范：我們?nèi)绾涡惺?/p>

規(guī)范能夠在很大程度上影響其他人對我們的看法。即使在某一領(lǐng)域你的資質(zhì)與其他人相同，你的品牌規(guī)范也能夠幫你脫穎而出。在美國本次的大選中，與麥凱恩相比，奧巴馬沒有像他一樣豐富的政治經(jīng)驗，但奧巴馬卻具有一貫保持的政治理念，這一點恰恰是麥凱恩沒有做到的，而這一點正是選民所關(guān)注的。

風格：我們?nèi)绾闻c他人交往

風格是品牌的個性，相對于客觀性的規(guī)范，風格更具有主觀性，而且?guī)в泻軓姷闹饔^色彩。人們對于奧巴馬個人品牌的風格，更多的是從他每次的演講中獲得的。他在每次演說中的慷慨陳詞、富有激情的發(fā)言，在人們心中形成了不可磨滅的風格，成為一個個性鮮明、獨特難忘的品牌形象。奧巴馬的個人品牌形象正因為具有了這種風格，不再停留于資質(zhì)、規(guī)范的基本層面，它的品牌形象才深入人心、大獲成功。

結(jié)語

“品牌建設(shè)并不只是企業(yè)行為，企業(yè)通過塑造杰出品牌推動發(fā)展、實現(xiàn)成功，而個人也可以采取相同方式走向成功?！?/p>

——《個人品牌》

奧巴馬成功地向世界展示出了一個強有力的個人品牌，他的成功是值得中國人關(guān)注的。如果我們能夠?qū)⑺茉鞀W巴馬個人品牌成功的關(guān)鍵因素運用到中國的實際中，讓中國的每一位政治領(lǐng)袖、商業(yè)精英、各界名人也能有一個出色的個人品牌，這種品牌形象將會深入人心，對每個人的發(fā)展也會產(chǎn)生積極的作用。甚至對于每一個普通人，也能像那些“品牌明星”們一樣，建立起自己獨特的品牌，有效地將自己在家庭、生活、工作和社會中的種種關(guān)系“品牌化”，讓別人能真正理解并完全認識你。生活在自己的品牌中，將能夠更好地實現(xiàn)自我。

(編輯：趙曉萌)