零成本創(chuàng)造顧客價值

李艷紅　蘇　江

因為把來自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面做出了突出貢獻(xiàn)而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼曾經(jīng)做過這樣一個實驗：假設(shè)你準(zhǔn)備買一個15美元的計算器。賣計算器的人告訴你，另一家分店里的計算器正在減價，只賣10美元，但是開車到那里需要20分鐘，你會到那家分店去買嗎?對這一問題的回答中，有68％的人表示愿意開20分鐘的車以節(jié)約5美元。但是如果計算器原價125美元而現(xiàn)在只要120美元呢?在這個實驗中，只有29％的人表示他們愿意開車去。如果根據(jù)菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論來預(yù)測，在兩種情況下，顧客的讓渡價值是相等的，因此這兩種情況下表示愿意開車去的人數(shù)應(yīng)該基本相同。然而事實卻是：愿意為原價15元而現(xiàn)價10元的計算器驅(qū)車前往購買的人數(shù)是愿意為原價125元而現(xiàn)價120元的計算器開車去的人數(shù)的兩倍多。這是什么原因呢?

顧客總是尋求價值最大化嗎

顧客常常宣稱是否購買的最重要的標(biāo)準(zhǔn)是價格是否低廉，一些表面研究似乎證實了低價神化的顛撲不破。而事實上，低價的重要性可能被夸大了?，F(xiàn)實生活中，顧客總是在談?wù)搩r格的高低，但他們真正尋求的是價值。那么究竟什么是顧客價值?

美國市場營銷專家勞特朋認(rèn)為，企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)該首先注意的是4Cs，這才是顧客價值的真正體現(xiàn)。載瑟摩爾認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。菲利普·科特勒則是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。科特勒認(rèn)為，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個面進(jìn)行比較分析，顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。

以上三種顧客價值理論都假設(shè)顧客是價值最大化的追求者，這一假設(shè)與理性決策模型中認(rèn)為決策者追求最優(yōu)決策的假設(shè)相似，因此這三種顧客價值理論也同屬于理性決策模型。在現(xiàn)實生活中，人們是否像這三種顧客價值理論認(rèn)為的那樣做出的購買決策呢?諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙指出人們在作決策時，追求的是“滿意”而非最優(yōu)。在現(xiàn)實生活中，人們在進(jìn)行購買決策時往往都處于復(fù)雜、混亂、不易辨別的情況下，我們沒有時間去經(jīng)過理性的計算，同時人們也不會不加考慮地去作購買決定，我們總是會遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進(jìn)行決策，只不過這些方式在某種程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。

菲利普·科特勒等人的顧客價值理論不能解釋所有的顧客購買決策。我們需要更深入的了解顧客，尋找新的顧客價值理論。

價值如何在顧客頭腦中產(chǎn)生

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，逐漸打開了人類心理活動如何處理與加工信息之謎。它指出，大腦有兩種工作模式，一種是受控過程，一種是自動過程。自動過程是大腦的默認(rèn)模式，它時時刻刻都在運轉(zhuǎn)，受控過程只有在自動過程被中斷的某些特定時刻啟動，例如：碰到預(yù)料之外的事件、感受到強(qiáng)烈的身體內(nèi)部不適，或者面臨著需要做出新決策的外在挑戰(zhàn)等。與序列化的、運用一步接一步的邏輯推理或計算的受控過程相比，自動過程比有意識的深思熟慮完成的要快得多，而且極少或根本不能被意識到，也不需要有意識地付出多少努力。那么，顧客的購買決策是屬于控制過程還是自動過程?由于自動過程“高速、高效”的特點，我們認(rèn)為消費者在自動過程模式下對信息的處理必然遵循簡化的原則，簡化原則也是我們整個推論的指導(dǎo)思想。

推論一：由于大多數(shù)購買決策是在2.5秒以內(nèi)做出的，因此可以推論自動過程決策模式中，比較的商品特性不超過兩項。

推論二：感知不明顯或不熟悉的特性需要識別的過程，這會增加大腦處理信息的時間，因此在自動過程決策時，消費者僅對感知最強(qiáng)烈或最熟悉的兩個特性進(jìn)行比較。

推論三：消費者對商品特性之間進(jìn)行比較首先形成優(yōu)劣勢的判斷。價值決策的實質(zhì)是收益與損失的比較，而優(yōu)勢會帶來收益，而劣勢則會造成損失(直接成本或是在兩個選擇之間進(jìn)行抉擇所帶來的機(jī)會成本所致)。如果目標(biāo)商品在兩項特性比較中皆有優(yōu)勢，則選擇目標(biāo)商品，反之則放棄。若目標(biāo)商品與參照對象各有優(yōu)勢，則進(jìn)入下一個決策階段。

推論四：消費者對兩件商品就兩個感知特性分別進(jìn)行比較后形成優(yōu)勢和劣勢“微弱或明顯”的程度判定。消費者會根據(jù)自己的經(jīng)驗和偏好對感知特性的比較進(jìn)行優(yōu)劣勢程度判定的定性化處理，這樣做的目的是將質(zhì)量這樣的定性因素以及價格這樣的定量因素進(jìn)行定性化處理后，使感知特性去單位化，以使不同性質(zhì)的感知特性之間能夠直接比較，決策過程從而得以大大簡化。

推論五：消費者會對優(yōu)劣勢的程度分級進(jìn)行量化處理。只有定性分析的決策難以保證決策結(jié)果的正確性，因此消費者會對優(yōu)劣勢的各級別賦以分值，同時為了確?？焖贈Q策，賦予的分值更可能是個位數(shù)。

根據(jù)推論四和五，同時考慮到人們平時進(jìn)行比較評級的習(xí)慣(比如飯店從五星級到無星的分級)，消費者出于慣性思維將優(yōu)劣勢可能也從絕對優(yōu)劣勢到微弱優(yōu)劣勢分為五個等級，并將分值置于0～5之間(即沒有差別、微弱差別、較小差別、較大差別、明顯差別和絕對差別)。

推論六：因為比值更直觀鮮明，所以消費者會偏愛采用相對比較的方法進(jìn)行決策。

推論七：在價值決策算式中，目標(biāo)商品相對于比較對象的優(yōu)勢為分子，相對于比較對象的劣勢為分母。人們在價值決策時往往更關(guān)注目標(biāo)商品的優(yōu)點，同時由于“價值”是越大越好，因此比起小數(shù)的表達(dá)方式更傾向于倍數(shù)的表達(dá)方式。

由以上七個推論，我們得到如下的自動過程顧客價值決策模型。

A為目標(biāo)商品，B為比較對象。

相對價值=收益，損失

相對價值=感知特性1A-感知特性1B／感知特性28-感知特性2A

相對價值=感知優(yōu)勢／感知劣勢

下圖為自動過程價值決策模型圖，該圖反映了消費者在優(yōu)劣勢進(jìn)行對比后頭腦中形成的直觀的圖形。

當(dāng)1＜VR＜VTP，則放棄商品A。VTP，感知價值觸發(fā)點(Threshold of Perceptive Value)

當(dāng)VR≥VTP，感知到商品A的價值，從而激發(fā)購買動機(jī)，做出購買A的決定。

當(dāng)VTPR＜VR≤1，放棄商品A。VTPR，感知價值逆轉(zhuǎn)觸發(fā)點(Threshold of Perceptive value Reverse)

當(dāng)0≤VR≤VTPR，感知到商品B的價值，從而激發(fā)購買動機(jī)，做出購買B的決定。

每個消費者頭腦中都有一個價值感知觸發(fā)點，該觸發(fā)點取決于消費者認(rèn)為收益多大程度才足以彌補(bǔ)損失的感知。只有相對價值大于該觸發(fā)點時，消費者才會感知到價值，從而激發(fā)購買動機(jī)，進(jìn)而做出購買決定。感知價值逆轉(zhuǎn)觸

發(fā)點是當(dāng)目標(biāo)商品相對價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于參照商品時，在某個點上，消費者感知到參照商品相對于目標(biāo)商品巨大的價值，從而激發(fā)購買動機(jī)，進(jìn)而做出購買決定。由此我們得出結(jié)論：在自動過程價值決策中，消費者的購買決定取決于感知相對價值VPR(Perceptive Relative Value)。

由于價值感知觸發(fā)點取決于消費者個體的認(rèn)知，在相同的決策情境中，消費者的價值感知觸發(fā)點存在著差異，顧客購買可能性與相對價值的關(guān)系如下圖。

現(xiàn)在我們用自動過程顧客價值決策理論來解釋卡尼曼所做的那個實驗。在第一種情況中，計算器從15美元降至10美元，降價幅度為33％，在相當(dāng)多的人眼中，這個降價幅度相當(dāng)大，收益評分為3分，而開20分鐘的車只是略有麻煩而已，成本評分為1分，感知價值是3，因此有多達(dá)68％的人表示愿意驅(qū)車購買。而在第二種情況中，計算器從125美元降至120美元，降價幅度為4％，這個降價幅度在大多數(shù)人眼里只是微小的降價，收益評分為1分，而開車的成本評分仍然為1分，相對價值是1，因此高達(dá)71％的人不愿意驅(qū)車前往購買。在第一種情況仍然有32％的人不愿意驅(qū)車購買，而在第二種情況還是有29％的人愿意驅(qū)車購買，之所以出現(xiàn)這樣的情況，這是個體對降價幅度以及驅(qū)車所帶來的麻煩評價不同所致。例如在第二種情況，如果有人覺得開車20分鐘根本不算麻煩或者沒有意識到開車的隱性成本，成本評分為0，那么這部分人的相對價值為1/0——感知價值趨于無窮大，這部分人當(dāng)然會欣然前往!

與進(jìn)行全面、細(xì)致的權(quán)衡以追求單個決策顧客價值最大化的顧客讓渡價值決策模式形成鮮明對比的是，顧客感知相對價值是一種以決策效率為核心兼顧一定準(zhǔn)確性的顧客價值決策方式。表面上看，顧客感知相對價值決策為了追求決策速度而犧牲準(zhǔn)確性似乎顯得不理性，但這種表面上的不理性實質(zhì)上卻是一種理性的選擇。每天我們需要做出很多的選擇，如果每一個決策都追求價值最大化，我們需要耗費大量的精力和時間，這會讓我們的大腦不堪重負(fù)。因此從單個決策來看，顧客感知相對價值決策雖然損失了一些價值，但從整體上，正是因為這種決策方式為我們提供了一種快而簡單的捷徑來實現(xiàn)多個決策的總體價值最大化。

零售業(yè)如何零成本創(chuàng)造價值

自動過程價值決策模型指出，顧客價值是相對的，只要改變參照比較對象，就可以改變目標(biāo)商品在消費者頭腦中的價值。美國學(xué)者史蒂芬曾做過這樣的試驗，與低檔品牌單獨降價促銷相比，如果在低檔品牌降價促銷的同時向顧客展示中檔品牌，低檔品牌促銷平均會提升10％的市場份額，而在沒有中檔品牌的情景中，低檔品牌促銷提升的市場份額為零!同樣的降價促銷，前者在幾乎沒有增加任何成本的情況下，僅僅只是在促銷的同時向顧客展示了另一檔次的商品，銷售收入?yún)s增加了10％。那么是否只要為顧客提供參照比較商品就一定會促進(jìn)銷售的增長?史蒂芬的研究還得出另外一個結(jié)論：中檔品牌進(jìn)行促銷時，不宜向中、低檔品牌內(nèi)添加高檔品牌。該結(jié)論表明，參照比較商品的選擇需要謹(jǐn)慎。

由于知覺具有選擇性，消費者只會注意與消費偏好相關(guān)的商品信息，因此零售企業(yè)在進(jìn)行降價促銷時首先要保證促銷的產(chǎn)品能引起消費者的注意。這就意味著商家必須考慮打折商品與目標(biāo)消費者偏好的關(guān)系，否則降價促銷很可能是無效的。

零售業(yè)的顧客根據(jù)其消費偏好可分為四大類。

第一類是價格導(dǎo)向的價廉型顧客，這類顧客只關(guān)注價格，他們遵循“沒有最低，只有更低”的原則，這類顧客只會考慮低檔商品。

第二類和第三類顧客同屬于性價比導(dǎo)向的顧客，但這兩類顧客又有所區(qū)別。

第二類顧客屬于價廉物美型顧客，這類顧客喜歡精打細(xì)算，對產(chǎn)品的質(zhì)量有一定要求，但更看重價格，他們基本上只考慮中檔和低檔商品。

第三類顧客屬于物美價廉型顧客，這類顧客追求生活的品位，更注重所購商品的質(zhì)量，同時也關(guān)注價格，這類顧客基本上只會考慮中檔和高檔商品。

第四類則是質(zhì)量導(dǎo)向的物美型顧客，這類顧客屬于消費群體的頂端，遵循“沒有最好，只有更好”的購物原則，這類顧客只會考慮高檔商品。

如果我們假定一個零售商店顧客的總?cè)藬?shù)為Q，那么這四類顧客的人數(shù)分別為Q1、Q2、Q3和Q4，其中Q1+Q2+Q3+Q4=Q。這四類顧客的基本情況見下表：

如果一個零售商場同時經(jīng)營著高、中、低檔三種不同檔次的商品，那么在任意一個檔次的商品進(jìn)行促銷時，商場應(yīng)該給顧客提供哪種檔次的商品作為比較對象才能取得較好的促銷效果?

根據(jù)史蒂芬等人的研究結(jié)果，高檔品牌進(jìn)行促銷時，不宜向包含中、高檔品牌內(nèi)添加低檔品牌。在只包含高檔和中檔品牌的情況下，高檔品牌促銷時高檔品牌的收入增加32％，而在添加了低檔品牌后，只增加22％。這是因為在只包含高檔和中檔品牌的情況下，由于只有兩類商品進(jìn)行對比，在消費者眼里高檔品牌變成了中檔品牌，而中檔品牌變成了低檔品牌。在中檔商品進(jìn)行促銷時，物美型顧客和價廉型顧客都不會予以考慮。關(guān)注這類促銷的有價廉物美型顧客和物美價廉型顧客，關(guān)注的消費者總?cè)藬?shù)為Q2+Q3。當(dāng)加入低檔品牌以后，由于有了低檔品牌作為參照，在顧客眼里就有三種不同檔次的品牌。高檔品牌進(jìn)行促銷時，物美型顧客不會考慮購買降價的高檔商品，而價廉型顧客更是無動于衷。但此時價廉物美型考慮購買促銷的高檔品牌的人數(shù)Q2會減少，因為大多數(shù)價廉物美型顧客只考慮中檔和低檔品牌，一般情況下進(jìn)行促銷的高檔品牌不會進(jìn)入他們考慮的范圍，除非降價的幅度特別大。這樣一來，在同時存在高、中、低檔品牌時，關(guān)注高檔品牌促銷的人數(shù)會減少，自然最終決定購買的人數(shù)也會減少。

自動過程顧客價值決策理論認(rèn)為目標(biāo)商品在顧客頭腦中的價值與消費者的消費偏好及比較對象密切相關(guān)。零售經(jīng)營者可以在對各類顧客仔細(xì)研究的基礎(chǔ)上，找到每類顧客最為關(guān)注的產(chǎn)品特性或利益，通過精心選擇比較對象，零成本地在顧客頭腦中創(chuàng)造價值，進(jìn)而有效地促進(jìn)目標(biāo)商品的銷售。對自動過程中消費者在無意識狀態(tài)下是如何做出決策的探索只是剛開始，或許有一天零售業(yè)的經(jīng)營者會說“我知道促銷費至少有一半被浪費掉了，現(xiàn)在，我終于知道是哪一半了”。

(編輯：袁航)