家電下鄉(xiāng)：新一輪“渠道為王”

江長(zhǎng)海

在由國(guó)家主導(dǎo)的農(nóng)村大開(kāi)發(fā)、內(nèi)需大釋放的運(yùn)動(dòng)中，農(nóng)村市場(chǎng)成了新的洗牌運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。

當(dāng)前，太陽(yáng)能農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，而來(lái)自農(nóng)村市場(chǎng)的增量在整個(gè)行業(yè)增量中接近70％。

得農(nóng)村市場(chǎng)者得天下。

國(guó)家將太陽(yáng)能產(chǎn)品納入了家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼范圍，使得農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。然而，作為太陽(yáng)能行業(yè)“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)產(chǎn)品和區(qū)域“雙冠王”，四季沐歌卻是反思最多的企業(yè)。

四季沐歌總裁李駿認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)當(dāng)前急需解決四大問(wèn)題：

問(wèn)題一：針對(duì)農(nóng)村特征的產(chǎn)品。

農(nóng)村的電壓、水壓不穩(wěn)、水質(zhì)條件差，使用環(huán)境差異大，下鄉(xiāng)產(chǎn)品必須針對(duì)性開(kāi)發(fā)，而不是成為企業(yè)處理庫(kù)存的傾銷地。

問(wèn)題二：廣泛覆蓋的銷售渠道。

中國(guó)有4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有幾百萬(wàn)個(gè)村子。除了中國(guó)郵政外，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌真正全面進(jìn)入了農(nóng)村，想買卻買不到的問(wèn)題依然懸而難決。

問(wèn)題三：便捷迅速的物流配送。

國(guó)內(nèi)廣闊，中心城市、縣、鄉(xiāng)、農(nóng)村，需要龐大而又繁雜的物流配送體系支撐家電下鄉(xiāng)，物流成本也會(huì)是一個(gè)很大的問(wèn)題，在有些地方，國(guó)家新補(bǔ)貼的13個(gè)點(diǎn)可能還填不下運(yùn)費(fèi)的窟窿。

問(wèn)題四：方便及時(shí)的服務(wù)。

中國(guó)農(nóng)村過(guò)于分散，服務(wù)的難度非常大。

所以，如果企業(yè)僅是把眼睛盯在家電下鄉(xiāng)的政策上，而不是認(rèn)真把上述問(wèn)題解決好，家電下鄉(xiāng)或許就是一條不歸路。

在李駿看來(lái)，家電下鄉(xiāng)的意義，更多呈現(xiàn)出來(lái)的是拉動(dòng)內(nèi)需、激發(fā)消費(fèi)、傳遞信心的推力。政策是興奮劑，僅靠政策銷售，企業(yè)無(wú)法形成健康的營(yíng)銷體系。

有眼光的企業(yè)，恰恰應(yīng)該借助國(guó)家推動(dòng)力，順勢(shì)來(lái)完成企業(yè)本該完成的任務(wù)：快速補(bǔ)課，迅速完善渠道網(wǎng)絡(luò)，提升售后服務(wù)能力，提高物流效率和降低物流成本，而這些都是企業(yè)發(fā)展所必需的基礎(chǔ)工作。

所以，國(guó)家推行家電下鄉(xiāng)的意義，與其說(shuō)是擴(kuò)大市場(chǎng)，不如說(shuō)是給企業(yè)提供一個(gè)強(qiáng)身健體的緩沖期，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。“未來(lái)幾年，企業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)能力建立起來(lái)之后，即便沒(méi)有國(guó)家補(bǔ)貼，即便沒(méi)有家電下鄉(xiāng)，一樣可以穩(wěn)度危機(jī)、持續(xù)發(fā)展?！?/p>

新一輪“渠道為王”，

誰(shuí)是王者?

事實(shí)上，四季沐歌早在2006年已經(jīng)提早做出判斷：不要浮在空中，要抓緊下沉，借勢(shì)俯沖，大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。“蹲得越低，才能跳得越高?！?/p>

四季沐歌也快速提出了“為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)”的行動(dòng)要求，并將“買得到，賣得好，樂(lè)得賣”作為渠道發(fā)展的終極目標(biāo)。“大家在渠道中存在競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間是有限的，利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法持久，如何讓渠道更樂(lè)意、更容易、更會(huì)賣你的產(chǎn)品，這本身就是一種競(jìng)爭(zhēng)?！崩铗E這樣說(shuō)。

“為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)”被該公司當(dāng)做是渠道差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，并在全公司發(fā)動(dòng)起了大討論，各個(gè)部門也得出了不同的答案：

1產(chǎn)品和生產(chǎn)部門的答案：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少產(chǎn)品的故障率，讓渠道商放心銷售，保證生產(chǎn)供應(yīng)。

他們看到，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有三大最為關(guān)鍵的消費(fèi)需求，即能用、好用、方便，而行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品普遍只是解決了“能用”的問(wèn)題，距離“方便”和“好用”的問(wèn)題還有一步之遙。為此，四季沐歌推出全自動(dòng)太陽(yáng)能，在保證安全放心、節(jié)能環(huán)保等功能的同時(shí)，還保證“一鍵操作，熱水觸手可及”，使用更加便捷。隨后產(chǎn)品熱銷，這一產(chǎn)品帶領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從半自動(dòng)太陽(yáng)能時(shí)代向全自動(dòng)太陽(yáng)能時(shí)代的跨越。

隨即，四季沐歌還與央視合作，開(kāi)展、倡導(dǎo)“綠色廚衛(wèi)改裝”活動(dòng)，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣的改變，將產(chǎn)品和理念植入生活。

2營(yíng)銷部門的答案：為經(jīng)銷商開(kāi)展培訓(xùn)、指導(dǎo)、考核、幫扶，進(jìn)而改善和提高經(jīng)銷商的管理能力和經(jīng)營(yíng)水平，同時(shí)提供更好的賣點(diǎn)、概念和更有殺傷力的營(yíng)銷方案等。

四季沐歌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)集中人力、物力和財(cái)力于一點(diǎn)，掀起“割草運(yùn)動(dòng)”。其中，老人配備多個(gè)新人組成協(xié)銷團(tuán)隊(duì)，采用非常規(guī)的促銷手段激發(fā)消費(fèi)的集中爆發(fā)，一對(duì)一地幫助經(jīng)銷商形成絕對(duì)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，完成剿滅式銷售。最終形成了“落地(有行動(dòng))、開(kāi)花(要銷量)、生根(服務(wù)跟上)”的銷售方式。

同時(shí)，該公司還成立了企業(yè)大學(xué)，為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)服務(wù)，并與團(tuán)中央開(kāi)展合作，在全國(guó)開(kāi)展“陽(yáng)光創(chuàng)業(yè)行動(dòng)”，為大學(xué)生及返鄉(xiāng)農(nóng)民工免費(fèi)提供技能培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)，并為營(yíng)銷體系(包括經(jīng)銷商)儲(chǔ)備了足夠的人才。

3售后服務(wù)部門的答案：要能解決問(wèn)題、能快速解決問(wèn)題、能滿意解決問(wèn)題。．借助國(guó)內(nèi)現(xiàn)有渠道的力量，既要覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)且又培育起全面的服務(wù)部門，幾乎是天方夜譚。為此，四季沐歌一邊秉承“合適、合作、合贏”的理念全力招商的同時(shí)，還與長(zhǎng)安、哈飛汽車展開(kāi)戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)“萬(wàn)輛綠篷車”工程：通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼、贈(zèng)送等方式普及服務(wù)車，吸引農(nóng)民投身進(jìn)來(lái)。目前該公司已經(jīng)普及了近4千輛，在未來(lái)3年內(nèi)，綠色服務(wù)車開(kāi)進(jìn)每一個(gè)村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)不是奢想。

以上行動(dòng)的聯(lián)合推進(jìn)，形成了撤豆成兵的效果，既爆發(fā)式地?cái)U(kuò)張了渠道，解決渠道、物流、售后服務(wù)的問(wèn)題，為太陽(yáng)能下鄉(xiāng)掃除障礙，又解決了農(nóng)民工再就業(yè)的難題，注入了企業(yè)責(zé)任的公益色彩。

在李駿看來(lái)，為客戶創(chuàng)造有價(jià)值的服務(wù)，重點(diǎn)體現(xiàn)在兩大環(huán)節(jié)：一是有價(jià)值的服務(wù)，部門找到為客戶服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)，并滿足價(jià)值點(diǎn)，才是部門存在的價(jià)值；二是創(chuàng)造，即從無(wú)到有、從有到優(yōu)、從舊到新的過(guò)程，最終體現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和差異化，發(fā)揮最大競(jìng)爭(zhēng)能力。

在家電下鄉(xiāng)引發(fā)的新一輪“渠道為王”的年代里，或許得渠道的人心者才是真正的王者。

營(yíng)銷3.0：營(yíng)銷無(wú)邊界

“太陽(yáng)能下鄉(xiāng)過(guò)程中，我們所倡導(dǎo)的不僅是產(chǎn)品和政策的下鄉(xiāng)，還需要人員和技能的下鄉(xiāng)，更需要觀念和文明的下鄉(xiāng)?！崩铗E表示。

如果說(shuō)產(chǎn)品時(shí)代的營(yíng)銷為營(yíng)銷1.0，渠道時(shí)代為營(yíng)銷2.0，那么當(dāng)前四季沐歌的營(yíng)銷行為已經(jīng)超越了以往單純的營(yíng)銷層面，是“泛營(yíng)銷”的營(yíng)銷思維。

李駿將之定義為“營(yíng)銷.0”。

“局限于營(yíng)銷做營(yíng)銷，只會(huì)在營(yíng)銷中自我孤立。企業(yè)若要保證快速成長(zhǎng)，必須充分考慮到營(yíng)銷的外延因素，包括政府、傳媒、社會(huì)公眾、供應(yīng)鏈等，均可以成為營(yíng)銷對(duì)象。企業(yè)和品牌通過(guò)3.0營(yíng)銷，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷資源的無(wú)邊界整合。”

事實(shí)也是如此，通過(guò)“營(yíng)銷3.0”的理論體系，四季沐歌把這些孤立的營(yíng)銷行為融會(huì)貫通了起來(lái)，形成了自己的營(yíng)銷模型。截至今年六月份，該公司保持70％以上的持續(xù)高速增長(zhǎng)，正是他們對(duì)營(yíng)銷3.0成功實(shí)踐的結(jié)果。

走進(jìn)市場(chǎng)與消費(fèi)者零距離，借助社會(huì)資源與社會(huì)零距離，聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)與政策零距離，“三個(gè)零”是四季沐歌對(duì)“營(yíng)銷3.0”的最終解讀。