中國(guó)營(yíng)銷批判②

劉春雄

可怕的成功與人性的弱點(diǎn)

當(dāng)公司短期內(nèi)獲得快速成功時(shí)，其實(shí)也是最危險(xiǎn)的時(shí)候。

亞都公司發(fā)展最快的時(shí)候，美國(guó)紐約州立大學(xué)約翰遜教授到亞都公司參觀。公司創(chuàng)始人何魯敏自豪地介紹公司神奇的發(fā)展速度時(shí)，約翰遜教授提醒他，公司其實(shí)處于“最危險(xiǎn)的時(shí)候”。因?yàn)槎鄶?shù)公司都是在這個(gè)時(shí)候敗下陣來(lái)的。即使在美國(guó)，能夠修成正果成為大企業(yè)的也只有千分之一。

為什么感覺(jué)最好的時(shí)候其實(shí)是最可怕的時(shí)候?約翰遜教授給出的三個(gè)答案是：管理失控、財(cái)務(wù)失控和人性的弱點(diǎn)。

企業(yè)規(guī)模可以迅速擴(kuò)大，但管理能力無(wú)法迅速擴(kuò)大。企業(yè)規(guī)模增加1倍，管理復(fù)雜性增加4倍。但規(guī)模的擴(kuò)大很容易掩蓋管理的問(wèn)題。所以，“驚人的發(fā)展”能夠與“驚人的混亂”同在。財(cái)務(wù)控制能力亦是如此，盡管企業(yè)的資金和贏利能力在迅速增加。

人性在成功狀態(tài)是最脆弱的，不僅一個(gè)人會(huì)犯錯(cuò)誤，一群人也會(huì)犯相同的錯(cuò)誤。

人在三種情況下最容易犯錯(cuò)誤。一是熱戀，這時(shí)犯的錯(cuò)誤足以影響一生的幸福；二是突然有錢。為什么那么多優(yōu)秀的公司剛上市就虧損呢?因?yàn)樯鲜腥谫Y必須在盡可能短的時(shí)間內(nèi)花出去，于是投資犯了錯(cuò)誤；三是成功，此時(shí)所犯的錯(cuò)誤可能影響事業(yè)的持續(xù)成功，甚至“一夜回到解放前”。

犯錯(cuò)誤需要資本和資格。企業(yè)獲得階段性成功時(shí)，就獲得了犯錯(cuò)誤的資格；企業(yè)資金充裕時(shí)，就有了犯錯(cuò)誤的資本。

一本《大敗局》揭示了那么多成功的企業(yè)為什么會(huì)犯一些小兒科的錯(cuò)誤?！半y道這些成功的企業(yè)家比我們平常人還傻嗎?”

老板們獲得成功時(shí)，手中的權(quán)力也許還是像初期那樣大，但權(quán)威卻今非昔比。以前要“力排眾議”才能推行的方案，現(xiàn)在即使自己錯(cuò)了，也不會(huì)有人懷疑，因?yàn)樗郧翱偸钦_的，現(xiàn)在也應(yīng)該是正確的。以前請(qǐng)專家來(lái)是為了洗耳恭聽(tīng)，自己謙虛得很；現(xiàn)在請(qǐng)專家來(lái)是為了讓專家洗耳恭聽(tīng)，不謙虛的專家已經(jīng)不請(qǐng)了。

過(guò)度解讀的成功

與“藝術(shù)源于生活，又高于生活”的哲理一樣，企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)通常源于實(shí)踐，卻往往過(guò)度高于實(shí)踐。

這是我們都非常熟悉的景象：企業(yè)如日中天時(shí)，媒體吹上了天，領(lǐng)導(dǎo)到處做報(bào)告。企業(yè)失敗時(shí)，媒體又挖掘出大量?jī)?nèi)幕。其實(shí)，它的成功與失敗都是同樣的原因。它成功時(shí)，問(wèn)題就很多；它失敗時(shí)，其實(shí)還有很多優(yōu)點(diǎn)。

由于思想貧乏和時(shí)間短暫，中國(guó)企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)享受著單一因素的成功。一個(gè)點(diǎn)子救活一家企業(yè)、催生一匹黑馬，由此出現(xiàn)了“點(diǎn)遍中國(guó)”的狂人，和一群沒(méi)法說(shuō)、也不值得說(shuō)的策劃狂人，以及林林總總的“狂人日記”；“廣告戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”，于是，烽火遍地，“英雄輩出”。

中國(guó)人有強(qiáng)烈的“形而上”意識(shí)。只要成功了，總會(huì)有經(jīng)驗(yàn)；有經(jīng)驗(yàn)就能登堂入室；實(shí)在找不出經(jīng)驗(yàn)，就把自己歸類為“草根”，反正“草根”也是經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)媒體和理論界有追逐熱點(diǎn)的特點(diǎn)，只要某個(gè)企業(yè)成功了，就去“發(fā)掘”經(jīng)驗(yàn)。

把企業(yè)的成功模式化、簡(jiǎn)單化，這是中國(guó)營(yíng)銷中可怕的傾向。把海爾的成功簡(jiǎn)單解讀為“服務(wù)營(yíng)銷”和“品牌營(yíng)銷”，把格蘭仕的戰(zhàn)略歸結(jié)為價(jià)格戰(zhàn)，這是極大的誤解。

“一招鮮”就能成功，于是，把一招鮮的策略固化下來(lái)，形成銷售模式。

把一時(shí)的成功當(dāng)做永久的成功，把機(jī)會(huì)的成功當(dāng)做能力的成功，把偶然當(dāng)必然，在成功中放大自己的能力和欲望，造成了中國(guó)營(yíng)銷中“成也蕭何，敗也蕭何”的現(xiàn)象。

企業(yè)突然成功了，老板都還“茫茫然”，專家和媒體就開(kāi)始湊熱鬧解讀了。最后，一套新的營(yíng)銷模式“出籠”了。老板一聽(tīng)，“原來(lái)我這么英明啊!”

一家強(qiáng)悍的區(qū)域性企業(yè)與行業(yè)龍頭對(duì)壘屢有斬獲，專家將其成功的模式總結(jié)為“終端直供模式”。當(dāng)這家企業(yè)以這套模式在其他區(qū)域“復(fù)制”時(shí)，第一次遭遇失敗，第二次又遭遇失敗，最后只有安心做一個(gè)“地頭蛇”。

真是一俊遮百丑，成功消百病。

機(jī)遇與投機(jī)

當(dāng)十多億人長(zhǎng)期壓抑的消費(fèi)饑渴被釋放出來(lái)時(shí)，當(dāng)長(zhǎng)期封閉的消費(fèi)思維遭遇西方消費(fèi)浪潮時(shí)，當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)文化成為抵擋跨國(guó)公司的天然屏障時(shí)，中國(guó)巨大的消費(fèi)空間所產(chǎn)生的機(jī)遇，是20世紀(jì)末和21世紀(jì)初世界最大的機(jī)遇。

不需要能力，只需要膽識(shí)就能成功；不需要努力，只要去做就能成功；不需要完美，只要做好一件事就能成功。市場(chǎng)是無(wú)主的地，只需要跑馬圈地，市場(chǎng)就是你的；撒把種子，自己就能發(fā)芽。

這樣的成功都是機(jī)會(huì)的成功，機(jī)會(huì)的成功不是能力的成功。機(jī)會(huì)的成功是因?yàn)槟闵谝粋€(gè)偉大的時(shí)代。

當(dāng)一家問(wèn)題重重的企業(yè)取得巨大成功時(shí)，有人問(wèn)我們?yōu)槭裁催@樣的企業(yè)也能成功。我們的回答是“因?yàn)閷?duì)手比他們更笨”。

“驚人的混亂，驚人的發(fā)展，驚人的利潤(rùn)，驚人的成功。”這曾經(jīng)是很多企業(yè)的真實(shí)寫照。

機(jī)遇是中國(guó)企業(yè)發(fā)展最大的助力。很多老板的使命不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，而是不斷尋找新的機(jī)遇。在一個(gè)領(lǐng)域失敗，在另一個(gè)領(lǐng)域再次崛起，這樣的案例很多。市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展的不均衡，為人們，尤其是那些先入為主的人們，創(chuàng)造了太多機(jī)遇。

中國(guó)有太多的機(jī)遇，太多的機(jī)遇慣壞了很多企業(yè)，他們以為中國(guó)的機(jī)遇是無(wú)限的。不知道機(jī)遇呈遞減效應(yīng)，不知道機(jī)遇的門檻越來(lái)越高。因此，不斷浪費(fèi)機(jī)遇，又在不斷尋找機(jī)遇，形成對(duì)機(jī)遇的過(guò)度的依賴，從而把追逐機(jī)遇變成了投機(jī)。

癡迷的百年夢(mèng)想

人類從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)“長(zhǎng)生不老”的夢(mèng)想。盡管我們清楚地知道，這是一個(gè)永遠(yuǎn)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

盡管缺乏嚴(yán)格的邏輯論證，《追求卓越》、《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)長(zhǎng)青》這些暢銷書還是成功地撞擊了中國(guó)企業(yè)家的心靈。這些書恰好滿足了中國(guó)企業(yè)家的需求，人們不再挑剔它是否經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)。事實(shí)已經(jīng)證明，上述暢銷書所列舉的企業(yè)，很多在書剛出籠時(shí)就已經(jīng)遭遇困境，5年之內(nèi)遭遇危機(jī)的企業(yè)不在少數(shù)。

事實(shí)已經(jīng)反復(fù)證明，百年企業(yè)并非刻意追求的結(jié)果，而是審時(shí)度勢(shì)做好當(dāng)下的自然結(jié)果。

讓我們看一看有170多年歷史的寶潔公司。它初創(chuàng)時(shí)不過(guò)是一家污染嚴(yán)重的肥皂企業(yè)。創(chuàng)業(yè)42年后才創(chuàng)立第一個(gè)品牌“象牙”肥皂。第一次刊登雜志廣告，距創(chuàng)立品牌又過(guò)了3年。寶潔300多個(gè)品牌中價(jià)值10億美元的品牌有3個(gè)，絕大多數(shù)品牌不是自創(chuàng)而是收購(gòu)的。到了20世紀(jì)，寶潔才創(chuàng)立品牌經(jīng)理制度。真正使寶潔成為無(wú)法撼動(dòng)的巨無(wú)霸的，則是在其定位于“洗手間里鬧革命”而形成“森林”式的企業(yè)之后。

追求百年夢(mèng)想沒(méi)錯(cuò)，但對(duì)百年夢(mèng)想的癡迷及對(duì)百年夢(mèng)想的錯(cuò)誤理解已經(jīng)進(jìn)入了錯(cuò)誤的軌道。

“百年老店”是中國(guó)人對(duì)企業(yè)命運(yùn)不懈的追求，品牌只是舶來(lái)品。合起來(lái)，中國(guó)企業(yè)家的夢(mèng)想可以用“百年老店+品牌”來(lái)概括。

如果理性地看，這些追求本身就是“非理性的”。用專業(yè)的眼光看，產(chǎn)品平平、管理平平、人才平平，一切都是那么平常，本身應(yīng)該用平常之心扎實(shí)運(yùn)作，僅僅因?yàn)橐粫r(shí)成功，就上升到力不勝任的高度去進(jìn)行堂吉的努力。

另外一句在中國(guó)被作為勵(lì)志名言的警句是“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”。人們從來(lái)不認(rèn)真想一下，如果一個(gè)士兵上來(lái)就做將軍夢(mèng)，到底是有理想還是不踏實(shí)?你起碼先弄個(gè)上校、大校干干，再說(shuō)當(dāng)將軍，才不至于遭人笑話。

同樣道理，你的企業(yè)還沒(méi)有渡過(guò)生存關(guān)，面前同類如云，強(qiáng)敵如云，談?wù)撊绾纬蔀椤鞍倌昀系辍保M非合近求遠(yuǎn)?

中國(guó)革命與經(jīng)濟(jì)建設(shè)一直受到來(lái)自左和右的困擾，中國(guó)企業(yè)也是如此。