從觀念的角度談數(shù)字出版

朱建綱

在實(shí)踐中，人們對數(shù)字出版產(chǎn)品、數(shù)字出版行為、數(shù)字出版文化，數(shù)字出版贏利模式、行業(yè)門檻等諸多方面存在認(rèn)識上的差異。本文從觀念的角度作一粗淺討論，以求教于同仁。

關(guān)于數(shù)字出版觀念

所謂“數(shù)字出版觀念”是指人們對數(shù)字出版總的認(rèn)識和態(tài)度。觀念非常重要。無論是發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，還是從事數(shù)字出版行政管理工作，首先要樹立正確的數(shù)字出版觀念。觀念是客觀事物在人頭腦里留下的概括性形象，是人類支配行為的主觀意識，它觸及人的所有意識活動，成為人類生活中的重要組成部分。觀念是人的思維方式中重要并相對穩(wěn)定的因素，觀念一旦形成就會對人類的實(shí)踐活動起著指導(dǎo)和制約作用。

我認(rèn)為，目前我國學(xué)術(shù)界對數(shù)字出版的研究更多的停留在概念層面上，從觀念層面對數(shù)字出版進(jìn)行深入研究的少。對數(shù)字出版僅僅停留在概念上來回研究，在理論上無益，在實(shí)踐中對我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不會有太多益處。

關(guān)于數(shù)字出版產(chǎn)品觀念

什么是數(shù)字出版產(chǎn)品?數(shù)字出版產(chǎn)品是指數(shù)字出版商生產(chǎn)并提供給市場的、被人們消費(fèi)和使用并滿足精神文化需求的物化或無形的載體及服務(wù)，包括有形的物品，無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。分為核心數(shù)字產(chǎn)品、形式數(shù)字產(chǎn)品、延伸數(shù)字產(chǎn)品三個層次。一般而言，數(shù)字出版產(chǎn)品的具體形態(tài)如原版電子書、數(shù)據(jù)庫及條目數(shù)據(jù)庫、手機(jī)書、POD產(chǎn)品、多媒體電子書、手機(jī)聽書等及其服務(wù)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)品的具體形態(tài)將不斷增加。

數(shù)字出版產(chǎn)品具有4個明顯特征。(1)網(wǎng)絡(luò)傳播性。數(shù)字出版產(chǎn)品主要是通過網(wǎng)絡(luò)傳播。(2)交互性，又稱跳轉(zhuǎn)連接性。數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)里可以與多個網(wǎng)站鏈接，內(nèi)容可以交互使用，能夠不受空間影響直接跳轉(zhuǎn)連接。(3)個性化。數(shù)字出版向用戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)是一個發(fā)展趨勢。(4)體驗性。許多數(shù)字出版商提供給用戶的是一種內(nèi)容體驗和服務(wù)。

關(guān)于數(shù)字出版行為觀念

有人認(rèn)為，數(shù)字出版就是傳統(tǒng)出版的數(shù)字化，就是電子書出版。這一觀點(diǎn)逐步在業(yè)界淡出，“電子書=數(shù)字出版”的時代應(yīng)該宣告終結(jié)。

有人認(rèn)為，數(shù)字出版就是網(wǎng)絡(luò)出版。這里的網(wǎng)絡(luò)是指互聯(lián)網(wǎng)。這個觀點(diǎn)值得商榷?；ヂ?lián)網(wǎng)是從事數(shù)字出版最基本的載體、最基本的渠道、最基本的途徑和手段，但事實(shí)上有許多的數(shù)字出版活動并非都在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)行。以二進(jìn)制技術(shù)為核心技術(shù)支撐的出版活動，都屬于數(shù)字出版的范疇。例如CD、VCD、DVD、E-BOOK、MP3、MP4以及通過手機(jī)下載鈴聲、圖片、信息等都屬于嚴(yán)格的數(shù)字出版范圍。又如現(xiàn)在美國流行一種數(shù)字閱讀，廣大消費(fèi)者使用電子閱讀器Kindle閱讀數(shù)字圖書和報紙，既可以通過計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)下載閱讀，也可以通過“3G網(wǎng)絡(luò)”下載閱讀各種數(shù)字產(chǎn)品。

數(shù)字出版是一個開放的系統(tǒng)，是一個超媒體集成系統(tǒng)。這個系統(tǒng)同時具有文字、圖像、聲音、動畫等等媒體的形式，它的內(nèi)容則是可以跳轉(zhuǎn)連接的。

在中國和世界文明史傳承上，經(jīng)歷了從獸骨、竹簡、絲帛，再到紙張，再到互聯(lián)網(wǎng)、電子閱讀器，文明的承載方式幾度變遷。我們需要簡單、直接、方便、節(jié)約和環(huán)保的閱讀與交流方式。人類在文明承載方式上的變遷中不斷得到新的體驗和感受。這就是觀念的變化。這種變化的驅(qū)動是其背后深刻的價值觀和數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新的推動。

數(shù)字出版是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中所有相關(guān)主體的互動過程。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈我們機(jī)械地描述為“作者——著作權(quán)人——內(nèi)容提供商——數(shù)字出版商——技術(shù)提供商——終端設(shè)備提供商——網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商——電信運(yùn)營商——金融服務(wù)提供商——網(wǎng)絡(luò)傳播者及讀者”。在這個數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)中各相關(guān)主體相互運(yùn)動，從內(nèi)容提供到網(wǎng)絡(luò)平臺，從基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)到網(wǎng)站注冊，從閱讀到BLOG的空間租用等，構(gòu)成一幅幅美麗動人的畫卷。人們可以自由地消費(fèi)、自由地閱讀，自由地享受，不斷滿足不同的文化和精神需要。在這個數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)中我們不難發(fā)現(xiàn)：海量的信息和海量人的參與互動中的邏輯關(guān)系和商業(yè)基礎(chǔ)，這正是出版觀念的變化。而現(xiàn)代數(shù)字出版觀念正在彌補(bǔ)傳統(tǒng)出版觀念的各種缺陷，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展又正在加速數(shù)字出版觀念的不斷解放。

關(guān)于數(shù)字出版文化觀念

從數(shù)字文化角度講，數(shù)字出版商應(yīng)當(dāng)樹立新的數(shù)字出版文化觀念。第一，數(shù)字出版承擔(dān)傳承現(xiàn)代文明的功能，既要負(fù)起社會責(zé)任，又要求生存，當(dāng)然要追求利潤。數(shù)字出版講求出版商一社會一消費(fèi)者之間的平衡。數(shù)字出版物是有專有出版權(quán)的，受法律保護(hù)。如果一個出版商將自己的數(shù)字內(nèi)容提供于互聯(lián)網(wǎng)讓讀者無償?shù)兀肋h(yuǎn)地、非常方便地消費(fèi)，那么互聯(lián)網(wǎng)必然陷入濫局。因此，搞數(shù)字出版既要方便讀者消費(fèi)，也應(yīng)有償傳播，應(yīng)有嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)。第二，數(shù)字出版物應(yīng)該保持原有的版式，便于傳承文化，自然銜接。由于數(shù)字內(nèi)容傳載軟件不斷創(chuàng)新，讀者非常容易將網(wǎng)絡(luò)平臺上的內(nèi)容根據(jù)自己的意志重新加工、編輯，造成原有的數(shù)字內(nèi)容遭到嚴(yán)重破壞，書不再是那個書，刊不再是那個刊，報不再是那個報，這必然導(dǎo)致出版商合法權(quán)益的受損、數(shù)字出版的無序和負(fù)面信息的泛濫。第三，數(shù)字出版物文件尺寸必須小，便于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，快速遞送。有人說，為了防止盜版，防止內(nèi)容遭到破壞，出版商可以改用圖片發(fā)布，這里有三個問題，一是圖片文件尺寸太大，占用網(wǎng)絡(luò)資源太多，不利于傳播-二是多數(shù)讀者不具備下載設(shè)備，經(jīng)濟(jì)能力有限，三是即使有硬件條件，也耗不起長時間下載的折磨。第四，數(shù)字出版物必需具備多媒體功能，便于創(chuàng)新發(fā)展。數(shù)字出版并非傳統(tǒng)出版物的復(fù)制品簡單地上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺上。而是經(jīng)過嚴(yán)格科學(xué)的內(nèi)容加工、內(nèi)容資源管理和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等一系列環(huán)節(jié)。上傳到網(wǎng)絡(luò)上傳播的數(shù)字產(chǎn)品已不再是原來的作品。第五，數(shù)字出版商必須創(chuàng)造屬于自己的贏利模式。如果贏利模式同質(zhì)性高，肯定是賺不到錢的。一般而言，經(jīng)營數(shù)字出版有8個贏利點(diǎn)，即圖書和內(nèi)容資源收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)專供內(nèi)容收費(fèi)、手機(jī)短信資訊收費(fèi)、與政府和企事業(yè)單位聯(lián)合開辦欄目和專題收費(fèi)、依靠提供超值服務(wù)收費(fèi)、提供實(shí)用功能消費(fèi)收費(fèi)、廣告收入、電子商務(wù)平臺收費(fèi)。各數(shù)字出版商可根據(jù)自身的實(shí)際，選擇一個或者若干個贏利點(diǎn)，或組合若干贏利點(diǎn)，或創(chuàng)造自己獨(dú)特的贏利模式，在摸索中健康成長。

關(guān)于數(shù)字出版行政管理觀念

從數(shù)字出版的行政管理角度講，主要是從宏觀上思考和研究如何引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)管數(shù)字出版行業(yè)。在數(shù)字出版領(lǐng)域，存在一個“門檻”問題。即什么樣的經(jīng)營業(yè)務(wù)可以界定為“數(shù)字出版”，什么樣的經(jīng)營主體可以從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

“數(shù)字出版”是近年來我國出版行業(yè)內(nèi)約定俗成的概念，總署雖然在政府機(jī)構(gòu)改革“三定”方案中確立了數(shù)字出版概念，設(shè)立了數(shù)字出版管理司，雖然這個名詞經(jīng)常出現(xiàn)在政府的政策性文件中，但這個概念還沒有得到法律上的認(rèn)可和界定，也尚未在我國國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計中確立行業(yè)分類類別。我們在推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)，各職能部門對數(shù)字出版的理解和界定不同，從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)的經(jīng)營主體在進(jìn)行登記注冊時無法登記所需要的企業(yè)名稱和經(jīng)營范圍，極大地制約了企業(yè)的經(jīng)營決策和規(guī)劃部署，不利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

我國急需從法律上出臺有關(guān)“數(shù)字出版”的規(guī)范性文件，需要在實(shí)踐中進(jìn)行創(chuàng)造性探索。上海在這個問題上的探索是成功的。2009年5月，上海市局與上海市工商局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于本市從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)工商登記有關(guān)問題的意見》，在全國率先對數(shù)字出版的范圍，數(shù)字出版經(jīng)營主體的組織形式、企業(yè)名稱以及經(jīng)營范圍等方面做出了明確規(guī)范，解決了數(shù)字出版工商登記的瓶頸問題。

那么，什么樣的經(jīng)營主體可以從事數(shù)字出版?什么樣的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)劃入數(shù)字出版范圍?我認(rèn)為，各相關(guān)職能政府部門應(yīng)當(dāng)樹立開放的、市場化的管理觀念，敞開胸懷創(chuàng)造條件廣納有條件的、有實(shí)力的、有數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)和企業(yè)家進(jìn)人數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)界。一般的企業(yè)主體都不應(yīng)當(dāng)禁止成為數(shù)字出版的經(jīng)營主體。同樣，凡是以二進(jìn)制技術(shù)手段進(jìn)行生產(chǎn)、加工，銷售，并以某種載體進(jìn)行傳播的業(yè)務(wù)都不應(yīng)當(dāng)禁止成為數(shù)字出版的業(yè)務(wù)范圍。