受眾與媒介互動(dòng)關(guān)系研究

黃海琚　王　穎

摘要：民生新聞目前正活躍在全國(guó)各地?zé)善辽?。江蘇電視臺(tái)城市頻道的《南京零距離》、南京電視臺(tái)的《直播南京》等成為地方電視媒體紛紛效仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象。本文通過(guò)具體的民生新聞報(bào)道個(gè)案闡釋受眾與媒介目前彼此之間存在著“利用互動(dòng)”關(guān)系，并且結(jié)合實(shí)際進(jìn)行現(xiàn)實(shí)根源的剖析，提出需要探討的問(wèn)題。呼吁理論界深入研究，使該種關(guān)系良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民生新聞利用互動(dòng)關(guān)系媒介原因

一、民生新聞的興起

2002年以江蘇電視臺(tái)的《南京零距離》開(kāi)播為標(biāo)志，中國(guó)電視新聞開(kāi)始了第三次革命，隨后南京電視臺(tái)推出《直播南京》、《法治現(xiàn)場(chǎng)》等類(lèi)似節(jié)目，一種叫做“民生新聞”的電視節(jié)目開(kāi)始風(fēng)靡，至今還在不斷發(fā)展。

民生新聞是新聞媒體站在社會(huì)民眾的角度，從普通市民的需求出發(fā)，采用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的播報(bào)方式。來(lái)報(bào)道與市民生活、工作和學(xué)習(xí)息息相關(guān)的新聞事件。電視民生新聞把鏡頭對(duì)準(zhǔn)社區(qū)、街道、家庭、鄰里之間，雜談世相、閑話(huà)家常、不登大雅之堂的奇聞佚事、紛紛攘攘的民事糾紛、街知巷聞的交通火災(zāi)、激起民憤的刑事案件都是它的內(nèi)容。

而隨著民生新聞的誕生，一種特殊的傳者與受者間的互動(dòng)關(guān)系也應(yīng)運(yùn)而生。

二、民生新聞中受眾與媒介間存在利用互動(dòng)關(guān)系

利用，在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的解釋為：用手段使人或事物為己服務(wù)；手段，則是指為達(dá)到某種目的而采取的具體方法。

1案例分析一——南京電視臺(tái)新聞?lì)l道《直播南京》“金文浩事件”(2005年)

2005年11月28日一12月2日，南京地方電視媒體都在報(bào)道一件新聞事件。以下是南京電視臺(tái)新聞綜合頻道《直播南京》欄目五天連續(xù)報(bào)道的情況簡(jiǎn)介：

11月28日：十歲男孩金文浩被父母遺棄，小男孩說(shuō)：“請(qǐng)電視臺(tái)的記者幫幫我?！?/p>

11月29日：記者帶著金文浩去安徽老家尋找媽媽未果。

11月30日：金文浩母親迫于輿論壓力終于答應(yīng)媒體在南京見(jiàn)面解決問(wèn)題，并說(shuō)“想借電視媒體讓孩子父親露面”。金文浩母親訴說(shuō)家庭暴力，有觀眾爆料其有外遇，事件趨向復(fù)雜化。

12月1日：又有觀眾爆料金文浩母親有月收入千元的工作，記者介入調(diào)查事件真相。金文浩母親在電視媒體的幫助下獲得了一份工作。

12月2日：周末又至，讀寄宿學(xué)校的金文浩將被誰(shuí)接走又成懸念，最終母親接走孩子，父親暫付一千元費(fèi)用。孩子由母親暫時(shí)監(jiān)護(hù)。

從事件本身的發(fā)展及報(bào)道情況看，用環(huán)環(huán)相扣來(lái)形容絕不為過(guò)，而這種效果是如何產(chǎn)生的呢?有媒體的功勞．當(dāng)然也有受眾的功勞(本文將當(dāng)事人，以及和當(dāng)事人有關(guān)的參與報(bào)道對(duì)象統(tǒng)稱(chēng)為“事件受眾”，將普通觀眾統(tǒng)稱(chēng)為“觀看受眾”)。第一天的報(bào)道中“事件受眾”就曾四次利用媒體，第一次利用媒體和自己的爺爺、叔叔交涉，第二次利用媒體帶自己赴安徽尋找媽媽?zhuān)谌卫妹襟w解決當(dāng)晚住宿問(wèn)題，第四次利用媒體發(fā)出提供雙親線(xiàn)索的呼吁。不僅當(dāng)事人本身，而且另有很多好事者共同參與間接籌劃，事件背后呈現(xiàn)的是受眾與媒介間的互相利用。

2案例分析二——湖南經(jīng)視《尋情記》“白領(lǐng)婚姻的白領(lǐng)式困惑”(2007年)

2007年6月20日湖南經(jīng)視《尋情記》播出《白領(lǐng)婚姻的白領(lǐng)式困惑》，欄目組受正在和丈夫鬧離婚的女子劉萍的委托，調(diào)查丈夫所謂的外遇情況，地稅局工作人員張琛被認(rèn)為是第三者。結(jié)果欄目組在張琛不知情的情況下偷偷跟拍了5天，并以“一個(gè)事業(yè)如日中天的女干部淪為他人情婦”的字樣反反復(fù)復(fù)在電視上預(yù)告播出；而張琛跟記者隔著門(mén)的對(duì)話(huà)，到了電視屏幕上也發(fā)生了乾坤大挪移。整個(gè)節(jié)目，既沒(méi)有采訪到劉萍的丈夫，又沒(méi)有正面采訪到張琛，更多的只有偷拍的形象和剪輯拼貼過(guò)的電話(huà)錄音。節(jié)目播出當(dāng)日委托人劉萍帶著幾個(gè)人來(lái)到雨花區(qū)地稅局的納稅大廳，逢人就說(shuō)要大家看晚上的《尋情記》；給張琛的父親和朋友打電話(huà)，讓他們看節(jié)目；并群發(fā)短信給自己所在卷煙廠的同事，要他們看節(jié)目；還發(fā)短信給張琛已經(jīng)離婚多年的前夫，張琛當(dāng)時(shí)的男友、男友的親屬、戰(zhàn)友，以及給男友姐姐的單位打電話(huà)，要他們看節(jié)目。還說(shuō)張琛愿意出2075元買(mǎi)下這個(gè)節(jié)目，未遂。委托人劉萍最終利用媒體成功曝光了張琛，并且使張琛和現(xiàn)在的男友分手，最終因?yàn)椤秾で橛洝返拇似獔?bào)道不實(shí)而不得不在媒體上當(dāng)眾道歉，并且最終對(duì)簿公堂。

3案例分析三——江蘇城市頻道《石頭會(huì)說(shuō)話(huà)》(2009年)

《石頭會(huì)說(shuō)話(huà)》作為江蘇城市頻道2007年7月才創(chuàng)辦的民生新聞，直接提出以維權(quán)為其節(jié)目訴求，立足解決市民生活中的煩惱，處理市民在消費(fèi)過(guò)程中遇到的麻煩．強(qiáng)調(diào)所有的報(bào)道必須給市民一個(gè)說(shuō)法，努力給市民一個(gè)滿(mǎn)意的結(jié)果。并且因?yàn)槭艿诫娨曈^眾的歡迎．在2008年由20分鐘改版成30分鐘。以2009年6月28日節(jié)目為例．內(nèi)容有被維修廠騙保，要求保險(xiǎn)公司撤銷(xiāo)不良記錄的新聞；有投訴冰箱維修發(fā)生爭(zhēng)議，請(qǐng)媒體出面幫其維權(quán)的請(qǐng)求并最終順利解決此事的報(bào)道。

上世紀(jì)40年代，美國(guó)的傳播學(xué)者提出了“使用與滿(mǎn)足”理論，即受眾為達(dá)到自我滿(mǎn)足和需求實(shí)現(xiàn)而使用媒介。但是由于過(guò)去電視媒介的發(fā)展限制，眾多傳播學(xué)者對(duì)該理論的提出僅僅局限在觀看、選擇媒體內(nèi)容上。本文認(rèn)為在民生新聞?lì)I(lǐng)域，此種關(guān)系已經(jīng)擴(kuò)展到“利用”層面．并體現(xiàn)在受眾對(duì)媒介的參與行為上，受眾對(duì)媒介存有利用之心并有利用之行，而且受眾不僅包括節(jié)目報(bào)道的當(dāng)事人．還包括所有收看及參與節(jié)目的普通觀眾。細(xì)觀目前我國(guó)電視民生新聞，50％以上信息都來(lái)自于觀眾的熱線(xiàn)電話(huà)。那么在當(dāng)天電視臺(tái)的熱線(xiàn)電話(huà)記錄中又是以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)挑選報(bào)道線(xiàn)索，標(biāo)準(zhǔn)的背后又是怎樣的衡量?jī)r(jià)值呢?

三、利用互動(dòng)關(guān)系存在的媒介原因

1媒體贏利模式變更

媒介迎合受眾的背后是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使。自收自支的市場(chǎng)贏利模式從根本上決定了利用互動(dòng)關(guān)系的形成。

作為政府喉舌的媒體在20世紀(jì)80年代以前從來(lái)都是飯來(lái)張口，衣來(lái)伸手，沒(méi)有因?yàn)橘Y金問(wèn)題犯過(guò)難，這種政府撥款的模式持續(xù)到了90年代中期。90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展。政府要求媒體在資金運(yùn)作模式上開(kāi)始嘗試自收自支。電視業(yè)自身也需要更快地發(fā)展．于是開(kāi)始在經(jīng)營(yíng)機(jī)制方面進(jìn)行改革。隨之，19世紀(jì)30年代西方大眾傳媒提出的“受眾即市場(chǎng)”的理論觀點(diǎn)在機(jī)制改革中被貫徹執(zhí)行．贏利模式的變更開(kāi)始直面市場(chǎng)。

在贏利模式上，電視媒介不同于紙質(zhì)媒介還有可能以發(fā)行方式贏利，中國(guó)的電視自誕生之日起就是免費(fèi)的。所以廣告收入對(duì)電視媒介的生存來(lái)說(shuō)就變得至關(guān)重要，因此廣告也就對(duì)媒體內(nèi)容有了一定的控制作用。電視節(jié)目的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不再僅以上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的滿(mǎn)意度為準(zhǔn)．而更多以廣告客戶(hù)的投放量為準(zhǔn)．而廣告客戶(hù)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)則由觀眾觀看構(gòu)成的收視率為依據(jù)。于是媒介為了贏利，不惜利用“事件受眾”的賣(mài)點(diǎn)吸引作為市場(chǎng)的“觀看受眾”，媒介對(duì)受

眾的利用關(guān)系在贏利模式的調(diào)整下逐步形成。

2惟收視率論成敗

隨著電視媒體贏利模式的改變。隨之而來(lái)的廣告創(chuàng)收標(biāo)準(zhǔn)就具體化到了考核收視率上。收視率是目前電視行業(yè)內(nèi)衡量電視節(jié)目是否被受眾關(guān)注的唯一指標(biāo)。因?yàn)槟壳爸挥惺找暵蔬@一種方式有相對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的資料可以用來(lái)參考。

1986年，中央電視臺(tái)率先在全國(guó)范圍內(nèi)建立起自己的收視率調(diào)查系統(tǒng)，目前已覆蓋全國(guó)69+城市。擁有12000個(gè)家庭樣本戶(hù)?？谌缃袷找暵收{(diào)查在電視業(yè)中已相當(dāng)普遍。采集收視率、發(fā)布收視率，目前似乎已經(jīng)成為電視行業(yè)的頭等大事。黃金時(shí)段的配給、廣告價(jià)位的確定、欄目的開(kāi)與撤、節(jié)目?jī)?nèi)容與風(fēng)格的調(diào)整等皆惟收視率馬首是瞻。

作為目前唯一的“證據(jù)確鑿”的電視節(jié)目參考值，全國(guó)各大電視媒體幾乎都采用了收視率評(píng)估節(jié)目質(zhì)量的方法，并且主要采用兩大收視率調(diào)查公司的數(shù)據(jù)——央視索夫瑞、AC尼爾森。

就本文所舉金文浩個(gè)案而言，根據(jù)2005年11月28日～12月2日AC尼爾森統(tǒng)計(jì)的收視率數(shù)據(jù)分析。從11月28日的平均收視5.1、最高值8，29日的平均收視7.0、最高值9.6，飆升到12月1日的平均收視7.5，最高值10.7。該數(shù)據(jù)比同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最高高出2.8。而節(jié)節(jié)攀升的收視率也不斷地刺激著媒介，推動(dòng)著他們不停地挖掘火爆內(nèi)容。無(wú)形中媒介利用受眾的行為逐漸加劇。對(duì)于該條線(xiàn)索。南京地區(qū)的幾家媒體幾個(gè)欄目都在報(bào)道。媒體彼此間的爭(zhēng)執(zhí)不僅僅是為了搶到第一手的線(xiàn)索，背后還有更隱蔽的原因，那就是收視率。參與報(bào)道的媒體在“議程設(shè)置”上，以滿(mǎn)足“觀看受眾”的收視目的為制作標(biāo)準(zhǔn)而操控著報(bào)道進(jìn)程，包括報(bào)道方式的采用、報(bào)道內(nèi)容的篩選。

對(duì)于案例二，在接受“南方周末”記者采訪時(shí)，湖南經(jīng)視《尋情記》的主持人王燕說(shuō)：“我們同時(shí)段節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們要跟黃金檔的電視劇競(jìng)爭(zhēng)，要跟同類(lèi)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)……還要拼收視率!”“drama(戲劇性)是永遠(yuǎn)放在第一位的。所以，我們會(huì)從打電話(huà)尋求幫助的人里面選采訪對(duì)象，也會(huì)根據(jù)節(jié)目的需要，記者自己去找?！碑?dāng)記者問(wèn)：“如果有采訪對(duì)象利用你們來(lái)泄私憤，或者編造故事呢?”王燕回答：“這就要憑我們記者的經(jīng)驗(yàn)、閱歷和判斷力了。也有委托人為了錢(qián)或者其他目的來(lái)找我們，節(jié)目是第一位的，我們也會(huì)跟著拍。最后把委托人的目的揭示出來(lái)?！钡亲罱K真正能夠揭發(fā)當(dāng)事人別有用心的記者又有多少呢?

而案例三中的《石頭會(huì)說(shuō)話(huà)》跟一般民生新聞欄目?jī)H僅表達(dá)民意、反映民情已經(jīng)顯著不同．他們?yōu)榇蟊妿?lái)了實(shí)實(shí)在在的生活幫助，而不是一般民生新聞那樣僅僅滿(mǎn)足大眾生活的自我表達(dá)和呈現(xiàn)。四川大學(xué)教授歐陽(yáng)宏生在一篇題為《論江蘇電視臺(tái)新聞節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力》中指出：“《石頭會(huì)說(shuō)話(huà)》節(jié)目開(kāi)播不到一年，就在觀眾中形成一定影響力和公信力，并帶動(dòng)其后的《絕對(duì)現(xiàn)場(chǎng)》的收視率提升了一倍。”2009年6月28日的收視率達(dá)到了6.6，比同時(shí)段節(jié)目高出2.2個(gè)百分點(diǎn)，并且進(jìn)入央視索福瑞當(dāng)天前40名排序報(bào)告，位居第6。

四、結(jié)語(yǔ)

贏利模式的改變、“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)使得媒介把收視率作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益放在了次要的位置上，并且收視率數(shù)據(jù)和媒介從業(yè)人員的經(jīng)濟(jì)利益還直接掛鉤，這樣更容易造成私利存在的負(fù)面影響。媒介和受眾的利用互動(dòng)關(guān)系誘發(fā)了整個(gè)電視文化生態(tài)環(huán)境的惡化。