論電視欄目品牌的建立與維護(hù)

曾嬌麗

作為營銷管理學(xué)概念，品牌是“一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。“品牌”概念嫁接到電視媒介經(jīng)營，是電視事業(yè)迅速發(fā)展、電視市場全方位競爭的結(jié)果，如今電視已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾需求為目標(biāo)的賣方市場，在電視欄目化生產(chǎn)、經(jīng)營的前提下，電視節(jié)目品牌欄目的多寡、品質(zhì)的優(yōu)劣，成了電視臺在媒體市場上占有率、影響力的關(guān)鍵。也是取得經(jīng)濟(jì)回報(廣告量)和社會效益(宣傳效果)的決定性力量。在電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、頻道專業(yè)化、傳播分眾化的時代，欄目的品牌化經(jīng)營已成為提升媒體形象，增強(qiáng)競爭力的一項重大策略。

如何建立電視欄目的品牌

建立電視欄目品牌是一個綜合性的過程，必須考慮到問題的方方面面，做到統(tǒng)籌兼顧才有可能成功。

獨(dú)特的創(chuàng)意。品牌是競爭的產(chǎn)物。只有在消費(fèi)者有充分選擇余地的市場條件下，人們才可能產(chǎn)生對品牌的偏好。這意味著，品牌必須具備在同類產(chǎn)品中“鶴立雞群”的特征。產(chǎn)品可以被模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。品牌欄目的建構(gòu)首先必須創(chuàng)意獨(dú)特，欄目從內(nèi)容到形式各方面都具有并始終保持與眾不同的特征。獨(dú)特創(chuàng)意的產(chǎn)生和確立來自對消費(fèi)心理或受眾心理的深入調(diào)查和挖掘，這是品牌欄目誕生的根基和依據(jù)。這就需要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查和周密的分析。把握住欄目目標(biāo)觀眾群的收視心理需求。

準(zhǔn)確的定位。媒體市場的競爭實(shí)質(zhì)上是爭奪受眾，對受眾的科學(xué)認(rèn)識和把握，是設(shè)計、制作一切有“賣點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品，進(jìn)而樹立品牌形象的基礎(chǔ)。鮮明、準(zhǔn)確的定位是電視欄目塑造品牌形象的關(guān)鍵。也是進(jìn)行電視節(jié)目內(nèi)容建設(shè)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立品牌運(yùn)營機(jī)制的基礎(chǔ)。為了樹立持久的欄目品牌形象，欄目策劃者需要對自己的品牌和競爭對手的品牌現(xiàn)狀、未來目標(biāo)有清晰的了解，并且充分考慮欄目目標(biāo)受眾的文化程度、年齡、收視心理等方面的需求，量身定做節(jié)目。每一個欄目不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，只能以部分特定觀眾為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢，提供最有效的服務(wù)。電視策劃者要根據(jù)觀眾需求的差別將市場細(xì)分化，從中選出有一定規(guī)模和前景并符合欄目發(fā)展要求的細(xì)分市場作為目標(biāo)。

專業(yè)人才和隊伍。品牌欄目的背后是由優(yōu)秀人才組成的專業(yè)隊伍以及優(yōu)秀人才和專業(yè)隊伍賴以形成的組織環(huán)境：第一，必須具有完整的專業(yè)化創(chuàng)作隊伍，其中包括策劃班子、咨詢小組和導(dǎo)演隊伍等，特別是“領(lǐng)軍人物”必須具有良好的專業(yè)素質(zhì)和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光；第二，要有自己的營銷力量和宣傳機(jī)制；第三，要有科學(xué)的組織機(jī)構(gòu)和管理方式。

精明能干而又善于經(jīng)營管理的制片人以及一支高效精干的創(chuàng)作隊伍是品牌欄目創(chuàng)立與正常運(yùn)轉(zhuǎn)的立足之本。而對于專業(yè)化頻道中品牌欄目的人才來說，比起綜合性頻道要求會更高，不僅要求是專業(yè)的電視人才。還要求對欄目的題材和內(nèi)容有一定的了解和見解。因為專業(yè)化頻道所實(shí)現(xiàn)的是“窄播”，所傳播的知識專業(yè)化程度更高，要求對專業(yè)化信息的捕捉能力更強(qiáng)。比如美國探索頻道的一些欄目中有很多參與者本身就是某一領(lǐng)域的科學(xué)家、權(quán)威人士、學(xué)者或者研究人員，還有一些對節(jié)目內(nèi)容比較熟悉和了解的制作者。

“可持續(xù)發(fā)展”的空間。任何欄目的建立都需要一定的題材資源，品牌欄目必須建立在豐富而又具有再生性題材資源的基礎(chǔ)上，以確保擁有“可持續(xù)性發(fā)展”空闖。那些基于短期性資源、枯竭性資源、消耗性資源或各種貧乏性資源的欄目。無論在一時一地如何紅火，都難以經(jīng)得起時間的考驗，往往因時過境遷而山窮水盡、江河日下或徹底銷聲匿跡。比如，籠統(tǒng)可以稱為“名人訪談”的欄目現(xiàn)在比比皆是，算是一種熱門節(jié)目。但應(yīng)注意的是，“名人”作為一種生長周期較長的題材資源，具有明顯的枯竭性和消耗性。社會上的名人特別是各個領(lǐng)域的名人是有限的，各種“名人”欄目爭奪有限的資源必然導(dǎo)致節(jié)目的雷同，尤其是對地域性較強(qiáng)的專業(yè)化頻道而言，做此類節(jié)目就帶有更明顯的局限性。目前類似的欄目很多，盡管各節(jié)目形式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但同一個人在不同的節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)，不但會引起觀眾的厭煩心理，被采訪人也會失去談話的熱情，甚至不愿意接受采訪。如果不嘗試擴(kuò)大選材范圍。尋找新的增長點(diǎn)，就難免陷入資源枯竭的窘境。未雨綢繆的品牌欄目經(jīng)營思路。才是欄目強(qiáng)勁生命力的保證。如何對名牌電視欄目的品牌進(jìn)行維護(hù)

一家電視臺不惜人力、物力和財力，創(chuàng)造一個品牌欄目再把它經(jīng)營成一個名牌欄目實(shí)屬不易，而要維護(hù)名牌欄目的知名度和可持續(xù)性發(fā)展更非易事，這是由媒體品牌與生俱來的特點(diǎn)決定的。媒體品牌從其自然發(fā)展上講都有其生長、成熟到衰落的過程。也就是說任何媒體都會有盛極而衰的一天。一個成功的品牌欄目的生存總要經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期，這四個階段構(gòu)成了電視品牌的市場生存周期。品牌進(jìn)入成熟期或知名期后，電視臺所要做的最重要的工作就是品牌維護(hù)，使欄目得到不斷更新以維持受眾對欄目的忠誠度，保證既有的收視率，此外還要運(yùn)用經(jīng)營性的手段使名牌欄目的資源得到充分利用，使欄目的品牌價值得到最大的發(fā)揮。名牌欄目品牌的維護(hù)可以從以下幾個方面入手：

在傳承基礎(chǔ)上適時創(chuàng)新。一個品牌在生長過程中，周圍環(huán)境在變，競爭對手在變，受眾的價值取向也會悄然改變，進(jìn)入穩(wěn)定期的品牌。其受眾需求可能與初始定位產(chǎn)生了距離，這就要求品牌欄目針對新情況，發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)，賦予欄目常辦常新的能力，以新、快、深、活的多變性吸引受眾，不斷鞏固品牌地位和市場地位，在創(chuàng)新中推進(jìn)品牌發(fā)展，而決不能孤守絕路，沒有變更。相關(guān)創(chuàng)作人員應(yīng)時刻有危機(jī)意識，在個性與需求上不斷創(chuàng)新，使得品牌節(jié)目日久彌新、常領(lǐng)風(fēng)騷，不斷喚起觀眾的收視欲望。河南電視臺的戲曲欄目《梨園春》為了更好地滿足觀眾的需求，曾經(jīng)多次對欄目進(jìn)行改版，進(jìn)一步強(qiáng)化了欄目“雅俗共賞”、“保留戲曲原汁原味”、“調(diào)動受眾參與”的核心定位，收視率獲得了大幅攀升，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，帶來了更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益?？傊瑒?chuàng)新當(dāng)中。有變與不變的融合，不變的是追求，變的是行為，變是圍繞著不變的。只有遵循這一點(diǎn)，名牌欄目的品牌才能永葆生機(jī)。

保持欄目的穩(wěn)定性和持續(xù)性?；谟^眾收視心理“保守性”的特點(diǎn)，名牌電視欄目的風(fēng)格、質(zhì)量、內(nèi)容等要保持穩(wěn)定，即根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行改變，必須考慮品牌在文化上的延續(xù)性，以此鞏固老觀眾對節(jié)目的信任和忠誠。也就是說，創(chuàng)新不必獵奇，更不能“創(chuàng)”掉欄目的特色和風(fēng)格?！珎€電視傳媒品牌形象的樹立、一份市場份額的獲得、一定固定受眾的培養(yǎng)，都是長期艱苦努力的結(jié)果，創(chuàng)新決不能草率和盲目，使節(jié)目對原有忠實(shí)受眾群的影響力下降。如果一些名牌欄目的形式和風(fēng)格已為廣大觀眾所喜聞樂見，就不必一味追求出新求異。美國哥倫比亞廣播公司于1968年創(chuàng)辦的《60分鐘》節(jié)目，雖然報道內(nèi)容多變，但其基本固定的節(jié)目框架和風(fēng)格卻幾十年不變，正是欄目的這種穩(wěn)定性和持續(xù)性，使這個節(jié)目連續(xù)22年高居美國收視率前10名并為幾代人所共愛。

保持品牌文化與欄目品質(zhì)的高度聯(lián)系?！懊频囊话胧俏幕?。電視作為一種文化載體，必然要承擔(dān)濃郁的文化品質(zhì)和人文精神。打造電視品牌欄目，就必須賦予它濃郁的文化品質(zhì)和人文精神。只有蘊(yùn)涵濃郁的文化品質(zhì)和人文精神的電視欄目，才能具備足夠的競爭力。有著五千年燦爛文化的中國，電視媒體更要把名牌欄目作為先進(jìn)文化的象征和代表，賦予它一種超越時空的文化品位和文化品質(zhì)，以喚起觀眾對這種文化的認(rèn)同和參與，以至于將它“烙印”在心里。名牌欄目體現(xiàn)出引領(lǐng)先進(jìn)文化潮流的本質(zhì)，關(guān)心社會大眾、關(guān)注社會變革，引導(dǎo)廣大觀眾重新建構(gòu)高尚的人生觀、價值觀和思想道德情操，形成良好的生活方式，培育高尚的審美情趣，從而更好地提高生活品質(zhì)。相對而言，內(nèi)容腐朽平庸、格調(diào)低下的電視節(jié)目則一定與“品牌欄目”的稱號無緣。

品牌維護(hù)要與品牌延伸緊密結(jié)合。觀眾對一個名牌電視欄目的需求不僅局限于欄目本身，他們還需要節(jié)目內(nèi)容以外的信息或?qū)嵨铩６娨暀谀科放频陌l(fā)展也不可能局限于電視這一平臺。一旦一個品牌成熟起來，就需要開發(fā)周邊產(chǎn)品。以追求品牌效益的最大化，提升品牌的知名度。這就要求電視名牌欄目進(jìn)一步重視品牌延伸策略。品牌本身是無形的，要實(shí)現(xiàn)品牌套現(xiàn)，需要在品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，有了產(chǎn)品之后，還要通過市場推廣和成立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，將產(chǎn)品推向市場。通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營的品牌延伸，不僅可以增加媒體的經(jīng)營收入，更重要的是可以鞏固媒體品牌，擴(kuò)大媒體的影響力。

總之，品牌欄目的創(chuàng)建是一個漫長而艱難的過程。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。良好的品牌自它誕生之日起就必須精心維護(hù)，不斷創(chuàng)新，唯有如此，才能常葆其青春活力。