家具商場的經(jīng)營之道

程　鑌

摘要:近年來,國內(nèi)商場越建越多,商場間的競爭也越來越激烈。讓利促銷是商場最常用的聚客手段,也是惡性競爭的源頭。要提升客流量和銷售額,商場還應(yīng)當(dāng)重視以客戶為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。文章應(yīng)用三個貨架理論和體驗營銷系統(tǒng)地探討了家具行業(yè)如何吸引客戶和留住客戶,探索取得商場經(jīng)營成功的因素和途徑。

關(guān)鍵詞:商場經(jīng)營;營銷戰(zhàn)略;體驗營銷

中圖分類號:F275文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)21-0013-02

近年來,國內(nèi)商場越建越多,商場間的競爭也越來越熱。特別是,家電商場間此起彼伏的讓利促銷和慘烈的行業(yè)內(nèi)洗牌屢見報端。同樣是隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的家具商場也漸漸發(fā)展起來,連鎖的家具商場更是在全國加快了跑馬圈地的節(jié)奏。一些地區(qū)出現(xiàn)了多家同類型的家具商場,彼此間的促銷戰(zhàn)正方興未艾。是否家具商場也會步家電商場的后塵?

商場的聚客能力——客流量和銷售額是商場生命力的保證,無論是自營的商場還是靠出租場地收取租金的商場共同的經(jīng)營目標(biāo)。這里我們選取經(jīng)營策略上尚未定型的家具商場來探討商場經(jīng)營的策略。

一、家具行業(yè)發(fā)展迅猛,家具商場間的競爭日漸激烈

近年來,中國家具業(yè)發(fā)展迅猛。目前中國已有5萬多家家具制造企業(yè),750多萬家具從業(yè)人員。2008年,中國家具業(yè)總產(chǎn)值達(dá)6000億元人民幣左右,家具出口和內(nèi)銷都有巨大的增長。有實力的家具企業(yè)紛紛購置土地,建立新的廠房,購置大量先進(jìn)的設(shè)備,生產(chǎn)能力迅速增長,生產(chǎn)技術(shù)提高很快,新的品類和品牌不斷涌現(xiàn)。同時家具賣場越開越多,連鎖家具商場在全國加速布局,從一級城市擴(kuò)展到二級城市,2009年1月,美克國際家具股份有限公司還收購了美國Schnadig Corporation。雖然已有很多全國性的連鎖賣場,但家具行業(yè)尚未出現(xiàn)超過5%市場占有率的企業(yè)或商場。在流通領(lǐng)域,民間資本,海外資本競相融入行業(yè)。隨著中國居民的收入水平日益提高,市場消費(fèi)者的購買能力有了極大的提高,對中、高端家具的需求也在不斷增強(qiáng)。

但是家具行業(yè)也面臨著諸多不利因素。美國次貸危機(jī),能源價格、匯率、出口退稅波動,國際反傾銷等使許多外銷出口型家具企業(yè)紛紛重視起國內(nèi)市場。而原材料緊缺和不斷漲價,勞動力價格上漲、同行間的競爭壓力加大也在考驗著家具生產(chǎn)企業(yè)。家具賣場的增多使得同城的客流爭奪日趨激烈,終端攔截、促銷戰(zhàn)等更是應(yīng)接不

暇。特別是讓利促銷的頻繁使客戶或是期待下一次促銷活動,或是對商場定價產(chǎn)生極大的不信任和不安全感。

二、客戶導(dǎo)向的經(jīng)營才能幫助家具商場跳出降價促銷的紅海

讓利促銷是一種有效的營銷策略,但也提高了商場和廠家的成本,使用過度會導(dǎo)致惡性競爭,如何能更好地提升客流和銷售額,我們嘗試應(yīng)用貨架理論和體驗營銷分別從吸引客戶和留住客戶兩個方面系統(tǒng)思考商場的營銷戰(zhàn)略。

(一)應(yīng)用貨架理論吸引客戶

傳統(tǒng)“貨架營銷”理論提出:產(chǎn)品的銷量與產(chǎn)品在貨架上的陳列形式與效果緊密相關(guān),廠家應(yīng)該為自身產(chǎn)品爭取更多的展示空間、獲得更好的產(chǎn)品展示效果。寶潔公司提出的“媒體貨架”理論把目前各種媒體資源也等同于展示產(chǎn)品的“貨架”。媒體貨架更多的是影響顧客在賣場中的“思考比較”階段,而要影響顧客的“購買決策”還需借助于“心理貨架”,即消費(fèi)者對于產(chǎn)品的看法、認(rèn)可度、購買意愿等多種因素的結(jié)合。如同現(xiàn)實貨架一樣,在顧客的心理貨架上也有著對產(chǎn)品“擺放”的自身順序與位置。顧客的購買行為基本上按照心理貨架的順序來,除非是要買的產(chǎn)品缺貨,或嘗試新品,才可能會暫時影響已經(jīng)固化的行為習(xí)慣。這就是我們營銷活動所要關(guān)注的“三個貨架”。

廠商的商品要爭奪貨架,商場之間也存在“貨架”之爭。商場的“產(chǎn)品貨架”上客戶在乎的是便利性:商場的地理位置,交通設(shè)施,品類的豐富、品牌的檔次和個性化等。在媒體貨架和心理貨架上,商場和商品是沒有區(qū)別的。但是在營銷上商場有著很多特殊性。

家具商場經(jīng)營的是耐用消費(fèi)品,客戶購買次數(shù)少,成交金額高,作出購買決策較為慎重,影響購買決策的因素很多。家具商場選址好,交通便利讓客戶容易接近商場;豐富的品類方便客戶一站式購買,實現(xiàn)交叉銷售;品牌優(yōu)化和個性化有助于客戶收集產(chǎn)品信息,進(jìn)行比較選擇并吸引目標(biāo)客戶的購買。在產(chǎn)品貨架經(jīng)營的基礎(chǔ)上,商場還要進(jìn)行商業(yè)形象的宣傳推廣,不斷擴(kuò)大商場的知名度,吸引更多的潛在承租商和消費(fèi)者。這就有賴于媒體貨架和心理貨架了。在同城競爭激烈的市場,家具商場還要在心理貨架上下工夫,促使客戶的消費(fèi)觀念從買名牌到買店牌的轉(zhuǎn)變。通過提升商場在客戶心里的美譽(yù)度,贏得客戶的信任,讓消費(fèi)者不會單單因為促銷力度不同而選擇在不同的商場購買。商場在營銷活動中要避免為了擴(kuò)大知名度而損害美譽(yù)度,要避免為了戰(zhàn)勝競爭對手而忽視了客戶的感受,要根據(jù)商場的定位,目標(biāo)客戶群的興趣偏好設(shè)計和組織宣傳推廣活動。

商場有了客戶,接下來要考慮的是如何留住客戶,不僅僅希望客戶能重復(fù)購買,更希望留住客戶的心,讓客戶為商場傳播好的口碑,吸引更多的客戶。這就要在體驗營銷上做文章。

(二)應(yīng)用體驗營銷留住客戶

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務(wù)和商品為媒介,通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的。體驗營銷遵循“以顧客為中心”,“以人性為根本”的原則,關(guān)注消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗,站在消費(fèi)者的立場,將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動五個點作為一種設(shè)計思考的方式,體驗營銷的核心就是顧客參與——以服務(wù)為舞臺,以滿足消費(fèi)者的個性需求為出發(fā)點,創(chuàng)造出能使消費(fèi)者全面參與、值得消費(fèi)者回憶的活動。

體驗營銷是家具商場創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。家具是一種經(jīng)驗性的產(chǎn)品,只有經(jīng)過使用才能區(qū)分優(yōu)劣,產(chǎn)品的試用是消費(fèi)者購買過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。家具商場的人員、流程和環(huán)境布置是除了產(chǎn)品本身以外,影響消費(fèi)者試用感受的重要因素。所以,家具商場在保證產(chǎn)品質(zhì)量、定價合理性的基礎(chǔ)上,要從人員、流程和環(huán)境布置這三方面設(shè)計體驗營銷。

在員工層面上,即如何在與客戶的人際關(guān)系和為客戶提供服務(wù)上更進(jìn)一步。商場在招聘員工時就要選擇那些具有積極的人際交往行為的樂于溝通的應(yīng)聘者,通過對人員的培訓(xùn),包括廠商營業(yè)員,使員工能夠辨別出那些看起來需要幫助的客戶,并主動向他們提供幫助。商場的政策、文化、價值觀、愿景鼓勵員工發(fā)自內(nèi)心地注意傾聽,表示尊重,顯示關(guān)心,對客戶的需求保持敏感的態(tài)度,耐心待客,彬彬有禮,和藹可親。久而久之,商場就能形成一種競爭對手無法模仿的行為差異,一旦客戶感受到這種差異,那么當(dāng)在商品的質(zhì)量、價格、品牌等?？梢惠^高低的領(lǐng)域,如果無法分出輸贏的話,行為差異將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

在流程上,要以客戶需求為導(dǎo)向。將市場調(diào)研作為商場日常經(jīng)營活動的重要環(huán)節(jié)。關(guān)注競爭者,更要關(guān)注客戶需求和政策環(huán)境,把客戶需求作為經(jīng)營的第一導(dǎo)向,建立及早了解和發(fā)現(xiàn)客戶需求,為客戶提供滿意商品和服務(wù)的相關(guān)流程和長效機(jī)制。流程設(shè)計時,一是了解客戶購買家具的過程,明確客戶接觸點。遵循縮短路徑、減少環(huán)節(jié)的原則,管控與效率平衡的原則,切實提高工作效率,快速響應(yīng)客戶需求。二是明確各個接觸點業(yè)務(wù)處理標(biāo)準(zhǔn)。從停車場直到退換貨,在接觸客戶的每個點上,明確作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與要求,使流程環(huán)節(jié)與標(biāo)準(zhǔn)要求相對應(yīng),實現(xiàn)作業(yè)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。在流程說明中確定每個工作環(huán)節(jié)的完成時限、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職責(zé)權(quán)限、操作依據(jù)、重要記錄等。三是明確工作接口。在流程體系中,明確部門間和崗位間的流程接口。通過接口的明確,將流程化管理的意識滲透到流程中,淡化職能管理,強(qiáng)化流程管理。以實現(xiàn)“客戶滿意”的管理目標(biāo)為主線,消除各部門職能接口處的重疊區(qū)和其他的管理灰色區(qū),實現(xiàn)管理的科學(xué)高效化。四是建立科學(xué)的考核評價體系。通過建立健全客戶評價和自我評價體系,保證商場管理不斷完善和持續(xù)改進(jìn)。通過客戶服務(wù)平臺,受理客戶投訴、咨詢;通過及時跟進(jìn)售后服務(wù),了解客戶對商場銷售服務(wù)的意見,進(jìn)行客戶評價的采集與分析;通過對商場內(nèi)部運(yùn)行狀態(tài)的監(jiān)控,進(jìn)行商場自我評價,及時發(fā)現(xiàn)問題;通過關(guān)注商場流程的過程控制,從流程的輸入到輸出從客戶滿意的角度加以關(guān)注和改進(jìn),從而使服務(wù)的各個環(huán)節(jié)都得到有效的監(jiān)控,實現(xiàn)每一個流程都與市場“零”距離地接觸,把客戶的需求無差異地傳遞給每一個業(yè)務(wù)流程和崗位,讓客戶真正感受到了商場的誠信服務(wù),促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)步提升。形成以市場為中心的考核機(jī)制,強(qiáng)化對流程運(yùn)作過程的考核。突出強(qiáng)化前臺的職能和作用,減少商場過多的管理機(jī)構(gòu)層次和管理人員層次,使商場的結(jié)構(gòu)扁平化,決策快速化。變職能管理為服務(wù)保障。

商場環(huán)境直接影響到消費(fèi)者的購買決策。環(huán)境的設(shè)置也要圍繞客戶接觸點來考慮。從互連網(wǎng)、報紙、DM、商場目錄雜志等的信息發(fā)布,商場門口停車場的管理和服務(wù),到商場外觀和內(nèi)部的光線、色彩、音響、通風(fēng)調(diào)溫、清潔衛(wèi)生,特別是服務(wù)指示系統(tǒng)等都需要人性化的設(shè)計。為了達(dá)到更好地體驗營銷效果,不少商場干脆將大型商場改造為主題公園式休閑活動場所。主題商場全面圍繞著一個中心體驗主題來組織商品與服務(wù),這個中心主題可以是快樂,是刺激,或者時尚,可以通過音樂、電影、某種動物、某個人物或某種環(huán)境等表現(xiàn)出來。更多地,商場環(huán)境要隨著促銷活動或不同主題的體驗活動而改變,通過細(xì)節(jié)展示主題,需要我們綜合考慮銷售和服務(wù),商場硬件和服務(wù)人員的衣著、語言、表情、動作以及態(tài)度共同反映了商場整體形象和品牌,也影響著客戶消費(fèi)的心態(tài)。

我們相信通過設(shè)身處地地為客戶著想,贏得客戶的滿意和忠誠會讓價格戰(zhàn)失去作用。

三、結(jié)語

商場經(jīng)營的成功范例在家電市場、小商品市場有很多。但家具商場是大件耐用消費(fèi)品市場,品類多,價值高,商場經(jīng)營面積大等,面對的絕大多數(shù)客戶是外行,家具商場的經(jīng)營就需要采取特有的策略。家具商場應(yīng)該從

吸引客戶開始進(jìn)行消費(fèi)者教育。考慮到許多客戶要到鄰近購買的時候才會注意收集商場信息、商品信息、裝修信息,而信息獲取的時間又很不容易。因此商場應(yīng)拓展溝通渠道,應(yīng)用“三個貨架”理論多層次地與客戶溝通。到了商場后進(jìn)行選購活動,客戶面臨著智力和體力的雙重考驗,創(chuàng)造良好的客戶體驗是留住客戶的關(guān)鍵。價格雖然是客戶考慮的重要因素,但家具品類、材質(zhì)和服務(wù)等方面的差異性以及對美好生活的向往會讓絕大多數(shù)客戶免于只考慮價格因素作出購買決策。

總之,“三個貨架”理論和體驗營銷對家具商場經(jīng)營策略制定具有很大的參考價值。

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作者簡介:程鑌(1971- ),無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,研究方向:管理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷。