論如何設(shè)計(jì)符合企業(yè)需求的標(biāo)志

張　耕

摘要:標(biāo)志作為企業(yè)的象征符號(hào),濃縮了企業(yè)各自獨(dú)特的文化、理念和精神。企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)理念也各不相同。文章就如何設(shè)計(jì)出符合企業(yè)實(shí)際需求的標(biāo)志進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞:企業(yè)標(biāo)志;品牌形象;品牌發(fā)展戰(zhàn)略;CI策劃

中圖分類號(hào):F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)20-0017-02

現(xiàn)代的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)以獨(dú)特的、易解的、個(gè)性鮮明的設(shè)計(jì)感動(dòng)受眾,為大眾提供了一個(gè)認(rèn)知、記憶、識(shí)別的個(gè)性化體驗(yàn)過(guò)程,為標(biāo)志帶來(lái)更高的識(shí)別度。企業(yè)以此為基礎(chǔ),在市場(chǎng)中樹(shù)立起個(gè)性鮮明的企業(yè)形象。

影響現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)理念的因素多種多樣,筆者從事標(biāo)志設(shè)計(jì)工作多年,在工作中不斷地對(duì)這些繁復(fù)的因素進(jìn)行了探討和思考,標(biāo)志的設(shè)計(jì)如何才能更符合企業(yè)的實(shí)際需求,文章對(duì)此進(jìn)行了歸納和總結(jié)。

標(biāo)志作為企業(yè)的象征符號(hào),濃縮了企業(yè)各自獨(dú)特的文化、理念和精神。企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)理念也各不相同,那么如何才能設(shè)計(jì)出符合企業(yè)實(shí)際需求的標(biāo)志呢?

一、在設(shè)計(jì)過(guò)程中要充分考慮到企業(yè)性質(zhì)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響

我們所說(shuō)的企業(yè)性質(zhì)可以按照客戶行業(yè)(電信、建筑、金融、地產(chǎn)、出版、影視等)、客戶性質(zhì)(政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、上市公司、外資、私有企業(yè)等)兩個(gè)方面來(lái)劃分。

私有企業(yè)在考量標(biāo)志是否契合自身需要時(shí),多注重標(biāo)志自身的表現(xiàn)力,即設(shè)計(jì)是否具有獨(dú)特的個(gè)性、是否展現(xiàn)出鮮明的行業(yè)特征,是否具有易于識(shí)別性。而國(guó)有企業(yè),在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上更注重標(biāo)志的內(nèi)涵和深刻的寓意。國(guó)有企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱和主導(dǎo)力量,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的地位。以吉林豐滿發(fā)電廠為例,它是我國(guó)第一座國(guó)有大型水電廠。標(biāo)志以“豐”字為主體造型,寓意豐電為水電之母、行業(yè)豐碑;線條流動(dòng)似水,體現(xiàn)了行業(yè)特征;碧水藍(lán)天的色塊對(duì)比,是豐電生存環(huán)境與發(fā)展環(huán)境的濃縮;豐也為富,是豐電人追求“國(guó)富民強(qiáng)”的遠(yuǎn)大理想抱負(fù)。標(biāo)志在設(shè)計(jì)理念上著重體現(xiàn)國(guó)有企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感。在設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式上,色彩鮮明醒目,造型沉穩(wěn)、大氣,符合國(guó)有企業(yè)的身份。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上注重了恒久性、延展性、實(shí)用性、原創(chuàng)性和藝術(shù)感染力等要素的有機(jī)結(jié)合。標(biāo)志充分地考慮到國(guó)有企業(yè)的性質(zhì),其深遠(yuǎn)的內(nèi)涵和臻善的視覺(jué)傳達(dá)使標(biāo)志成為同類企業(yè)中的形象典范。

二、標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)理念要與企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略同步

成功的標(biāo)志是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),在消費(fèi)者心目中有不可替代的地位,其本身具有不菲的品牌價(jià)值。如鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志,經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估價(jià)值達(dá)到了228.32億元。因此,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上也是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

標(biāo)志是品牌建設(shè)的本體;品牌是企業(yè)在一系列的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、包裝競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等各種努力之后,建立起來(lái)的社會(huì)形象,是企業(yè)給標(biāo)志注入的靈魂,是母體,兩者密不可分。因此企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)直接受品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響。其設(shè)計(jì)更注重親和力、悅目性、易記性、前瞻性和國(guó)際化的視覺(jué)表現(xiàn)。

聯(lián)想在成立之初,一直使用“五寸盤(pán)”的圖形化標(biāo)志。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展,聯(lián)想發(fā)展成為我國(guó)一流的IT企業(yè)。本世紀(jì)初,聯(lián)想制定了新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,其中包括品牌特性、品牌定位和品牌架構(gòu)。聯(lián)想的品牌推廣策略隨著品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定逐步展開(kāi),但聯(lián)想發(fā)現(xiàn)自己現(xiàn)有的“五寸盤(pán)”和“Legend”的標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者當(dāng)中認(rèn)知程度并不高,其設(shè)計(jì)風(fēng)格和表現(xiàn)形式也很難滿足品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的需求。使得聯(lián)想有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)識(shí)進(jìn)行重新設(shè)計(jì),創(chuàng)造一個(gè)可以在全球暢通無(wú)阻、受人喜愛(ài)的英文品牌標(biāo)識(shí)。

2003年4月聯(lián)想正式啟用新標(biāo)識(shí)。LENOVO寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。新標(biāo)識(shí)使聯(lián)想的“科技創(chuàng)造自由”的品牌整體印象得到了更有效的傳播,給品牌注入了更多新的活力。英文的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是聯(lián)想建立品牌管理體系和品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求,是符合企業(yè)實(shí)際需求的設(shè)計(jì)。

三、檢驗(yàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)是否符合企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求,評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在受眾群體的手中

標(biāo)志是平面設(shè)計(jì)的一種,是具有相當(dāng)視覺(jué)美感的一種藝術(shù)造型。在經(jīng)濟(jì)、信息、文化高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì),多元的文化環(huán)境及大眾心態(tài)與行為的多重維度使人們的生活方式和生存觀念發(fā)生巨變,大眾對(duì)標(biāo)志這種藝術(shù)造型的認(rèn)知已經(jīng)從最初的物質(zhì)功能層面,向更高的精神愉悅層面靠近。

企業(yè)的營(yíng)銷管理人員為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售、滿足消費(fèi)者的需求,通過(guò)模糊調(diào)研、準(zhǔn)確調(diào)研、關(guān)聯(lián)性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研這幾種市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型,運(yùn)用數(shù)據(jù)收集、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法,對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為進(jìn)行分析研究,最終確定企業(yè)自己特有的受眾群體。這個(gè)群體對(duì)標(biāo)志的認(rèn)識(shí)摻入了豐富的生活經(jīng)驗(yàn)和思想情感,他們的審美取向和意識(shí)形態(tài)對(duì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)產(chǎn)生直接的影響。國(guó)家大劇院的標(biāo)志在設(shè)計(jì)上就對(duì)這種因素的影響進(jìn)行了充分而全面的考慮。

國(guó)家大劇院是中國(guó)政府面向21世紀(jì)投資興建的大型現(xiàn)代化文化設(shè)施,是中國(guó)最高的表演藝術(shù)中心,它的受眾群體是世界及社會(huì)各階層不同類型的人士,因此中國(guó)文化元素是必不可少的設(shè)計(jì)要素,民族的才是國(guó)際的。其標(biāo)志設(shè)計(jì)選用紅色,設(shè)計(jì)上下對(duì)稱,有如大劇院的本體建筑和水上倒影,把建筑設(shè)計(jì)的精髓融合于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)之中;標(biāo)志整體看“像一個(gè)燈籠”,“怎么看都處于開(kāi)心、喜慶的狀態(tài)”,這進(jìn)一步加強(qiáng)了中國(guó)文化的特征;運(yùn)用簡(jiǎn)潔的有腳字體,意在表現(xiàn)“大劇院的現(xiàn)代感”。標(biāo)志圖形簡(jiǎn)潔、色彩鮮明,體現(xiàn)了國(guó)際化理念和現(xiàn)代氣息。標(biāo)志中國(guó)元素的運(yùn)用和國(guó)際化的設(shè)計(jì)理念,全方位地包容了社會(huì)各階層人士主流的審美取向,帶給受眾以和諧悅目的視覺(jué)享受,在輕松舒適的氛圍中暢游藝術(shù)殿堂品味視覺(jué)盛宴。

四、設(shè)計(jì)師知識(shí)領(lǐng)域的寬度、藝術(shù)修養(yǎng)的深度同樣是能否設(shè)計(jì)出符合企業(yè)需求的標(biāo)志的關(guān)鍵

人們對(duì)常見(jiàn)形象的認(rèn)知有一套相對(duì)穩(wěn)定和完整的解讀方式。作為設(shè)計(jì)師,要想使標(biāo)志設(shè)計(jì)做到確切、易解、獨(dú)特、悅目、快速拉近受眾與標(biāo)志距離,就應(yīng)當(dāng)找到一個(gè)大眾面對(duì)標(biāo)志時(shí)快速解讀的落足點(diǎn)。設(shè)計(jì)師通過(guò)夸張、對(duì)比、寫(xiě)實(shí)或變異等手法最大程度地對(duì)所選形象進(jìn)行概括和提煉,使標(biāo)志成為既典型又易解的理想化信息載體。這個(gè)落足點(diǎn)的創(chuàng)造和表現(xiàn)就要求設(shè)計(jì)師具備廣闊的視野和藝術(shù)創(chuàng)造力。

上世紀(jì)80年代初,中國(guó)銀行就開(kāi)始推行CI策劃。靳勒強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的中行標(biāo)志,將古錢(qián)與“中”結(jié)合,賦以簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代造型,表現(xiàn)了中國(guó)資本、銀行服務(wù)、現(xiàn)代國(guó)際化的主題。標(biāo)志的原創(chuàng)性使中行標(biāo)志成為全國(guó)很多機(jī)構(gòu)抄襲和模仿的對(duì)象;標(biāo)志“中”字與古錢(qián)幣的組合,是大眾快速認(rèn)知的解讀點(diǎn),極易被識(shí)別和記憶;標(biāo)志造型完滿大方,符合國(guó)家專業(yè)銀行的身份,更包含了中國(guó)的傳統(tǒng)文化,使中行標(biāo)志成為中國(guó)金融業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的典范。設(shè)計(jì)師以其深厚的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)修養(yǎng)為我們創(chuàng)造了穿越時(shí)空、超越時(shí)代依然完美標(biāo)志經(jīng)典。

哲學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施指出:從廣義的概念講,20世紀(jì)是藝術(shù)的世紀(jì),21世紀(jì)是設(shè)計(jì)的世紀(jì)。的確,我們已經(jīng)感受到,標(biāo)志設(shè)計(jì)作為將文化與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活、自然相融合的智力創(chuàng)造,已經(jīng)不再僅是一門(mén)實(shí)用美術(shù),它已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。它在商品經(jīng)濟(jì)中所起的作用和創(chuàng)造的價(jià)值越來(lái)越為人們所重視。 全方位的考慮各種因素對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響,以期設(shè)計(jì)出符合企業(yè)實(shí)際需求的標(biāo)志,將是設(shè)計(jì)師在工作中認(rèn)真研究的課題。

參考文獻(xiàn)

[1]高中羽.重整原點(diǎn)[M].生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店,2005.

[2](美)蘇珊.現(xiàn)代策化學(xué)[M].中共中央黨校出版社,2001.

[3]薛彩云.聯(lián)想新標(biāo)識(shí)誕生記[N].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),2003-06-

17.

[4]經(jīng)盛國(guó)際.靳勒強(qiáng)記中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì).世界企業(yè)文化網(wǎng)Http://www.wccep.com,2003-08-04.