基于營銷視角探析我國網(wǎng)上銀行的發(fā)展

陳　紅　安家驥

摘要:隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給人類社會帶來了一次又一次突破性的革命?；ヂ?lián)網(wǎng)以其強大的影響力改變著它所延伸到的領(lǐng)域與行業(yè)。文章從營銷視角進(jìn)行切入來分析我國網(wǎng)上銀行的發(fā)展,并提出了幾點營銷思路。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)上銀行;營銷策略;品牌文化

中圖分類號:F830文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)20-0006-02

網(wǎng)上銀行作為銀行業(yè)務(wù)的一部分,為銀行營銷傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)及交互類業(yè)務(wù)提供了一個良好的平臺,成為各大銀行開發(fā)、吸引客戶的重要手段。網(wǎng)上銀行正在成為金融機(jī)構(gòu)拓寬服務(wù)領(lǐng)域、實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長、調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略的重要手段。面對激烈的國際、國內(nèi)競爭態(tài)勢,如何找準(zhǔn)網(wǎng)上銀行市場定位、確定營銷策略、謀取更大的市場份額和效益,已經(jīng)成為一個必須深入研究的課題。

一、網(wǎng)上銀行與網(wǎng)上銀行營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)上銀行,又叫電子銀行,是指金融機(jī)構(gòu)借助于互聯(lián)網(wǎng)或者是其他電子通信網(wǎng)絡(luò)手段開設(shè)的銀行,是為客戶提供各種金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)及其與各類客戶使用的電子交易終端共同構(gòu)成的金融網(wǎng)絡(luò)的總稱。

它并不是傳統(tǒng)商業(yè)銀行與網(wǎng)絡(luò)的疊加,網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)基本上不依靠分支機(jī)構(gòu)和員工,降低了交易成本,它推動了銀行業(yè)務(wù)從批發(fā)業(yè)務(wù)到零售業(yè)務(wù),從大額信貸到小額信貸,從企業(yè)客戶到消費者客戶的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)銀行的主要區(qū)別在于不受地域和范圍的限制,并且服務(wù)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這就意味著不可以簡單地用傳統(tǒng)的營銷手段分析網(wǎng)上銀行的發(fā)展,而必須從嶄新的營銷視角來進(jìn)行創(chuàng)新性的具體分析。

網(wǎng)上銀行營銷是指網(wǎng)上銀行借助于先進(jìn)的信息技術(shù)手段,通過價格、分銷、促銷和產(chǎn)品等市場營銷策略的組合運用,以市場為導(dǎo)向,并以可盈利的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)客戶的需求,最終實現(xiàn)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營目標(biāo)。整個營銷是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷,無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合,而非僅僅是將產(chǎn)品推銷給目標(biāo)客戶的行為。

二、網(wǎng)上銀行營銷策略研究

(一)目標(biāo)集中化策略

鎖定目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶,合理市場定位。該策略的基本思想是通過深入了解顧客的具體需求更好地為某特定目標(biāo)市場服務(wù)。

網(wǎng)上銀行具有操作技術(shù)性強、知識含量高的特點,注定了客戶群體應(yīng)當(dāng)是以具有一定知識和文化、且具備一定上網(wǎng)條件的中青年為主。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)公布的“2003年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示網(wǎng)民具有收入高、文化程度高、職業(yè)層次高、年輕等群體特征,是網(wǎng)上銀行的優(yōu)質(zhì)客戶群,而且我國網(wǎng)民在近幾年中人數(shù)激增,客戶規(guī)模潛力巨大。

我國網(wǎng)上銀行的建設(shè)應(yīng)在培植顧客的忠誠度上發(fā)揮最大最多的作用?？刹扇ｉT調(diào)查和問卷調(diào)查形式,對用戶進(jìn)行跟蹤訪問,廣泛搜集意見,從中發(fā)現(xiàn)客戶需求動向。要對客戶群進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)不同的客戶群制訂不同的市場開發(fā)及服務(wù)戰(zhàn)略。提供“量體裁衣”式的個性化服務(wù)來提高客戶忠誠度。傳統(tǒng)的市場營銷不論其市場細(xì)分如何深入,仍然很難滿足單個客戶的個性化需求,而網(wǎng)上交互功能的實現(xiàn),能使網(wǎng)上銀行直接針對某些個人或特定人群提供專門的服務(wù)。提供網(wǎng)上銀行人性化服務(wù),可以充分實現(xiàn)以客戶為中心的市場營銷戰(zhàn)略,最大程度上滿足客戶個性化的需求。同時,取得客戶信息反饋也維持客戶忠誠度的關(guān)鍵,要關(guān)注客戶體驗,優(yōu)化、簡化操作流程,掃除網(wǎng)上銀行使用障礙。

(二)以品牌為中心的立體化營銷策略

高度重視品牌的建立與推廣滲透,全方位,立體化。我國金融市場已從產(chǎn)品時代走向品牌時代,在金融業(yè)越來越激烈的競爭中,除了人才、技術(shù)、服務(wù)、信息等方面之外,品牌作為在業(yè)務(wù)擴(kuò)展基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn),也越來越受到重視。品牌策略一直是被各大銀行視為爭奪市場份額的制勝法寶。金融產(chǎn)品無差異性和易模仿性,以及網(wǎng)絡(luò)快捷便利的信息交流,使客戶在銀行之間進(jìn)行比較的成本大大降低。同時,由于我國信用體系還不健全,人們在現(xiàn)實生活中對小銀行的資信大都持懷疑態(tài)度,更何況是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中。網(wǎng)絡(luò)銀行用戶不會對一個一無所知的品牌產(chǎn)生興趣并將其作為投資理財?shù)墓ぞ摺τ谀切┏醮紊暇W(wǎng)上銀行的消費者,更愿意選擇在現(xiàn)實世界中已存在的熟悉品牌。

金融產(chǎn)品的無差異性,使得客戶對銀行服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高,客戶借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性,可在各個銀行之間輕松進(jìn)行選擇、作出決定。因此,實施名牌戰(zhàn)略必須樹立品牌意識,前瞻性地看到品牌的重要性,科學(xué)規(guī)劃、塑造與維護(hù)品牌。通過推出高質(zhì)量的金融產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng)建自己的品牌,以獲得更多的客戶。

目前,我國各銀行都已意識到品牌策略的重要性,紛紛創(chuàng)立自己的品牌效應(yīng)。但普遍存在著只重品牌的開發(fā),忽略品牌的維護(hù)與推廣,對品牌的特色差異性訴求不清楚,也使客戶往往忽略或與其他品牌混淆。為此,網(wǎng)上銀行在樹立自己品牌的同時,應(yīng)著重強調(diào)品牌的優(yōu)勢、特色,加深客戶對這一品牌的印象,并引導(dǎo)其了解、接受和喜歡。品牌的建立不僅僅是命名和宣傳,更多的必須在品牌內(nèi)涵、品牌差別化、品牌質(zhì)量、品牌潛力等方面做文章。

(三)同行業(yè)的競爭策略

注重成本領(lǐng)先與差別化經(jīng)營。成本領(lǐng)先是在當(dāng)今各大銀行激烈競爭的環(huán)境下,所必須要采取的一種競爭策略。銀行力爭以最低的總成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位,它要求銀行利用先進(jìn)的設(shè)備以提高生產(chǎn)率,同時加強管理與服務(wù)意識。差別化策略才是克敵制勝的法寶。它是指銀行的產(chǎn)品在價格、性能、款式、品牌、顧客服務(wù)等方面,與其他銀行比較有顯著的差別,具有獨特性。在此策略中,成本不是最主要的目標(biāo),銀行要利用有差別的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感,推出特別的產(chǎn)品及服務(wù),吸引客戶,擴(kuò)大市場占有率。如果能夠成功地使顧客信任銀行的產(chǎn)品,成為其客戶,就可以使銀行在一定程度上占有競爭優(yōu)勢。

三、網(wǎng)上銀行未來的發(fā)展需求

在分析了網(wǎng)上銀行營銷的策略之后,應(yīng)當(dāng)看到的是,網(wǎng)上銀行受到電信基礎(chǔ)建設(shè)不完善,針對網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)不健全,組織管理結(jié)構(gòu)不適應(yīng)等因素的制約,因此網(wǎng)上銀行應(yīng)以實體銀行為依托,從戰(zhàn)略角度制定未來資源配置,協(xié)調(diào)好兩者的發(fā)展關(guān)系。要注意以下幾點:

1.進(jìn)一步增加合理措施提高互聯(lián)網(wǎng)普及程度:如下調(diào)網(wǎng)絡(luò)資費、創(chuàng)造方便上網(wǎng)條件等,只有網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)增加,才有網(wǎng)上銀行發(fā)展的不斷加速。

2.及時更新人們觀念,增加大眾金融網(wǎng)絡(luò)意識。

3.加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),促進(jìn)網(wǎng)上銀行風(fēng)險管理體系的建設(shè)。

4.加強網(wǎng)絡(luò)安全管理,建立和健全各類有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銀行和在線支付的法律法規(guī)、網(wǎng)上銀行監(jiān)管方式和模式的不斷完善。

5.完善社會信用體系。

6.營銷人員要提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平和專業(yè)水平。由于目前網(wǎng)絡(luò)面對的是一批高層次人群,因此,每一個銀行網(wǎng)絡(luò)營銷人員首先必須盡快提升自己的知識層次,以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

綜上,對于已初步占據(jù)一定市場份額的銀行來說,應(yīng)該認(rèn)真分析競爭對手的營銷策略,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,將鞏固現(xiàn)有顧客群、擴(kuò)大市場份額、整合資源、持續(xù)加快技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品更新、品牌化進(jìn)程,積極打造網(wǎng)上銀行核心競爭力作為營銷戰(zhàn)略目標(biāo),將營銷重點從傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品”為中心的市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻簟睘橹行牡木W(wǎng)上營銷,更好發(fā)揮其優(yōu)勢,為銀行業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

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作者簡介:陳紅(1987- ),黑龍江大慶人,吉林大學(xué)商學(xué)院學(xué)生;安家驥(1987- ),黑龍江哈爾濱人,吉林大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。