尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力　調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

董金鐸

在學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀活動(dòng)中，赤峰電臺(tái)圍繞廣播發(fā)展思路、發(fā)展方式、發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展后勁等方面查找問(wèn)題，準(zhǔn)確把握科學(xué)發(fā)展觀的科學(xué)內(nèi)涵、精神實(shí)質(zhì)和根本要求，真正實(shí)現(xiàn)廣播的大發(fā)展大繁榮。

突出差異化戰(zhàn)略尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力

我們認(rèn)為衡量一家媒體是否成功歸根結(jié)底取決于它在覆蓋范圍內(nèi)有多大的影響力。我們的目標(biāo)是打造黨和政府肯定、人民群眾滿意、媒體競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先、綜合實(shí)力雄厚的有影響力的廣播。黨和政府肯定，首先是把握正確導(dǎo)向，提高引導(dǎo)水平，圍繞中心服務(wù)大局，開展以新聞宣傳為主的廣播宣傳；人民群眾滿意，就是廣播應(yīng)該盡可能滿足不同層次群眾的需求，而且要滿足不同聽眾在不同時(shí)間段的多樣化需求；媒體競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先，就是力爭(zhēng)在某些方面在同城媒體或同質(zhì)媒體中領(lǐng)先；綜合實(shí)力雄厚體現(xiàn)在三方面：創(chuàng)優(yōu)能力、創(chuàng)收能力和創(chuàng)新能力。

要達(dá)到這一目標(biāo)，首先全體員工需要轉(zhuǎn)變思想。在新聞宣傳上要做有親和力的廣播，反對(duì)居高臨下，以教育者的姿態(tài)出現(xiàn)。在節(jié)目定位上要做平民化的廣播，摒棄白領(lǐng)化、小資化的傾向，多考慮低端人群，明確目標(biāo)聽眾，細(xì)化聽眾需求，以目標(biāo)聽眾樂(lè)于接受的方式和時(shí)段進(jìn)行傳播。在競(jìng)爭(zhēng)手段上要做看得見的廣播，避免自我封閉和自我矮化，走開放式辦臺(tái)之路，要多運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)直播，開展社會(huì)活動(dòng)等形式，請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去與聽眾開展互動(dòng)交流。在發(fā)展模式上要做多媒體的廣播，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣播、戶外廣播、車載廣播等多種形式，不斷擴(kuò)大廣播的影響力。

近年來(lái)，赤峰電臺(tái)積極配合市里重大活動(dòng)開展體現(xiàn)廣播特色的活動(dòng)；主辦群眾性的文藝公益活動(dòng)；舉辦拉近聽眾與廣播距離的參與性活動(dòng)。僅以2008年為例，我們主動(dòng)參與了奧運(yùn)火炬赤峰傳遞活動(dòng)，第六屆內(nèi)蒙古農(nóng)博會(huì)，并進(jìn)行了直播；5月18日，舉辦了“抗震救災(zāi)、眾志成城”大型抗震救災(zāi)義演活動(dòng)，為四川災(zāi)區(qū)捐款240多萬(wàn)元。為拉近與聽眾的距離，連續(xù)兩年舉辦的“都來(lái)迷發(fā)燒”選秀比賽，每次比賽雖然沒(méi)有明星大腕出場(chǎng)，卻出現(xiàn)了“一票難求”的盛況。

強(qiáng)化精品意識(shí)打造品牌節(jié)目

赤峰電臺(tái)始終把推進(jìn)廣播節(jié)目品牌化戰(zhàn)略放在媒體發(fā)展與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的首位。一方面按照“風(fēng)格鮮明，各具特色，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，協(xié)調(diào)發(fā)展”的目標(biāo)，繼續(xù)推進(jìn)頻率專業(yè)化；另一方面通過(guò)科學(xué)的收聽率數(shù)據(jù)分析，以聽眾需求為導(dǎo)向，全力打造品牌節(jié)目、欄目和名牌、明星主持人。

第一，進(jìn)一步明確各頻率的專業(yè)化定位，集中打造各自的品牌節(jié)目，在此基礎(chǔ)上確立赤峰廣播的整體品牌，擴(kuò)大節(jié)目的吸引力和影響力。頻率的專業(yè)化建設(shè)就是要更準(zhǔn)確地鎖定各自的目標(biāo)聽眾，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和安排節(jié)目，從面面俱到的“廣種薄收”轉(zhuǎn)變?yōu)橛械姆攀傅摹熬?xì)作”。同時(shí)，全面推進(jìn)節(jié)目質(zhì)量綜合考核，對(duì)品牌欄目加強(qiáng)跟蹤，以政策杠桿拉升頻率品牌，達(dá)到扶持品牌、打造精品的目的。在剛剛結(jié)束的內(nèi)蒙古廣播影視政府獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中，赤峰電臺(tái)選送的兩組社教類專題節(jié)目《月光有愛，花開有聲》、《孩子，讓愛與你同行》，得到全體評(píng)委的廣泛贊譽(yù)。在2008年12月，文藝廣播主持人高成榮獲中國(guó)廣播電視“金話筒”提名獎(jiǎng)，這是繼內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)張平獲得“金話筒”獎(jiǎng)后，內(nèi)蒙古自治區(qū)在金話筒評(píng)獎(jiǎng)參評(píng)中獲得的最高獎(jiǎng)。

第二，加強(qiáng)節(jié)目制作的流程管理，制訂各類節(jié)目的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)完善以收聽率考核為核心的廣播節(jié)目考評(píng)體系。赤峰電臺(tái)各頻率從節(jié)目采制、編排、包裝、播出等各個(gè)環(huán)節(jié)著手，全面提高節(jié)目質(zhì)量。同時(shí)建立了系統(tǒng)的節(jié)目聽評(píng)機(jī)制，按上、中、下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，由各專業(yè)頻率利用每周二下午設(shè)備檢修時(shí)間分門別類進(jìn)行抽評(píng)，每月進(jìn)行一次初評(píng)打分，全臺(tái)每季度進(jìn)行一次綜合考評(píng)，經(jīng)初評(píng)、總評(píng)選出的優(yōu)勝者分出三個(gè)檔次，分別由頻率和總臺(tái)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)實(shí)行末位警示、淘汰制度，對(duì)連續(xù)兩次評(píng)比較差的節(jié)目進(jìn)行改版或淘汰，主持人轉(zhuǎn)崗。建立一套節(jié)目聽評(píng)機(jī)制，從客觀上給主持人壓力和動(dòng)力，迫使主持人不斷提高自身素質(zhì)。

第三，重視節(jié)目編排。在節(jié)目設(shè)置上，根據(jù)頻率定位和聽眾需求設(shè)置節(jié)目，通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查等多種方式了解聽眾的喜好、習(xí)慣和收聽需求，力求節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置與聽眾需求相一致，播出時(shí)間和聽眾收聽規(guī)律相統(tǒng)一。2008年新改版的赤峰電臺(tái)農(nóng)牧民文藝廣播在節(jié)目定位方面，堅(jiān)持突出文化娛樂(lè)、加強(qiáng)信息服務(wù)、注重藝術(shù)欣賞的原則；在節(jié)目編排方面，編播人員進(jìn)行了大量調(diào)查研究，根據(jù)目標(biāo)聽眾群體的實(shí)際生活形態(tài)特征設(shè)計(jì)和安排節(jié)目，突出娛樂(lè)、服務(wù)、欣賞三重功能，滿足聽眾以及市場(chǎng)的個(gè)性化、多樣化需求。

大力推出名牌編輯記者播音員主持人

在當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，能否推出聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的編輯、記者、播音員主持人，在很大程度上決定了媒體品牌、頻率品牌和節(jié)目品牌建設(shè)的成效。人才是事業(yè)前進(jìn)與發(fā)展的第一動(dòng)力，要建立起一整套打造名牌編輯、記者、播音員主持人的激勵(lì)機(jī)制，以編播群體的品牌效應(yīng)增強(qiáng)赤峰電臺(tái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

機(jī)制是產(chǎn)生名牌主持人的土壤，要想使廣播品牌主持人的形象保持持久的生命力，把打造名牌編輯、記者、品牌主持人與其他發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)籌起來(lái)，在人才、技術(shù)、資金等方面為品牌戰(zhàn)略整體實(shí)施提供保障。另外，還要進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，完善目標(biāo)管理，調(diào)動(dòng)主持人的積極性和創(chuàng)造性，使品牌具有長(zhǎng)足的驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)榇蛟烀凭庉嫛⒂浾?、品牌主持人的關(guān)鍵是人才，有了人才優(yōu)勢(shì)，廣播也就有了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。那么，怎樣才能真正調(diào)動(dòng)起主持人的積極性和創(chuàng)造性呢?近年來(lái)，赤峰電臺(tái)從以下幾個(gè)方面人手：1，確定主持人的主導(dǎo)地位。2，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。3，建立激勵(lì)、培養(yǎng)機(jī)制?？傊?，機(jī)制更帶有根本性和長(zhǎng)期性，它是名牌主持人產(chǎn)生的土壤和脫穎而出的客觀保障。

強(qiáng)化廣播人才建設(shè)戰(zhàn)略注重職業(yè)設(shè)計(jì)

“職業(yè)生涯設(shè)計(jì)”是近幾年在現(xiàn)代管理學(xué)中被管理者和管理部門高度重視的管理理念。重視員工的職業(yè)生涯是一個(gè)涉及工作、學(xué)習(xí)、家庭、生活等多方面的策略。當(dāng)員工對(duì)自己的工作環(huán)境、發(fā)展前景、上升空間感到不滿足或不能達(dá)到自身設(shè)計(jì)目標(biāo)定位時(shí)，他自然就會(huì)選擇流動(dòng)和重塑自己的職業(yè)生涯。

廣播事業(yè)的發(fā)展和主持人隊(duì)伍建設(shè)中始終要把最大限度的發(fā)展人才、用好人才、留住人才放在突出的位置。

由于我們的編播隊(duì)伍是由各方面不同層次的人組成的，每個(gè)人追求的目標(biāo)也就不盡相同，他們對(duì)自己的職業(yè)生涯的愿望也就不盡一致，所以要保持隊(duì)伍的崗位均衡，就要用各種渠道來(lái)幫助員工實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)生涯目標(biāo)。

“金話筒”獎(jiǎng)是播青主持行業(yè)的最高獎(jiǎng)，地市級(jí)電臺(tái)的主持人總是感到它高不可及，離自己很遙遠(yuǎn)，赤峰電臺(tái)在主持人的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)上，將獲得金話筒獎(jiǎng)設(shè)置為主持人的職業(yè)目標(biāo)，并將此作為品牌主持人的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，經(jīng)過(guò)不懈努力，赤峰電臺(tái)已經(jīng)擁有一名金話筒提名主持人，三名金話筒百優(yōu)主持人。如果有的主持人自己也期望成為管理者的，那就在崗位上逐步提升使其成為好的將才，使其走上管理崗位。赤

峰電臺(tái)有10多個(gè)主持人走上了管理崗位，成為電臺(tái)集體中不可或缺的人才。

調(diào)整廣播經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)廣播增長(zhǎng)方式的根本轉(zhuǎn)變

以打造赤峰電臺(tái)品牌體系為中心，把赤峰電臺(tái)的核心價(jià)值延伸到媒體運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈上，加大品牌宣傳與市場(chǎng)推廣。我們從以下幾個(gè)方面著手調(diào)整廣播廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：

1積極探索廣播廣告代理制

第一，理順頻率內(nèi)部廣告經(jīng)營(yíng)體制，推進(jìn)頻率內(nèi)部廣告行業(yè)代理制，加大重點(diǎn)行業(yè)廣告創(chuàng)收力度，使赤峰廣播廣告在醫(yī)療保健品專題廣告明顯下降的情況下，依然保持15％以上的增幅。第二，整合媒體資源，開展整合營(yíng)銷。在實(shí)行內(nèi)部廣告行業(yè)代理制的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部廣告結(jié)構(gòu)分析，借助品牌節(jié)目的社會(huì)影響和品牌主持人的名人效應(yīng)，開發(fā)新行業(yè)新領(lǐng)域的廣告市場(chǎng)。同時(shí)，發(fā)揮廣播在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整體優(yōu)勢(shì)，加大自我包裝宣傳和對(duì)外推介力度，吸引社會(huì)廣告公司代理廣播廣告，嘗試開展廣播廣告分行業(yè)外部代理的探索。

2積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略

第一，通過(guò)政策引導(dǎo)，抓兩頭，帶中間，對(duì)各頻率進(jìn)行分類管理和運(yùn)作。充分發(fā)揮赤峰廣播在本地廣播市場(chǎng)的地域優(yōu)勢(shì)，對(duì)戰(zhàn)略性大客戶繼續(xù)由廣播傳媒公司統(tǒng)一談判、整合營(yíng)銷。第二，加強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷與多媒體整合營(yíng)銷，挖掘廣播新的增長(zhǎng)點(diǎn)。舉辦社會(huì)活動(dòng)，辦“看得見的廣播”，以活動(dòng)促營(yíng)銷，是廣播揚(yáng)長(zhǎng)避短，擴(kuò)大社會(huì)影響力，拓展市場(chǎng)空間的重要手段。

3加快醫(yī)療保健品廣告的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

經(jīng)過(guò)廣電總局的重拳整治后，醫(yī)療保健品廣告在廣播的投放量明顯減少，但依然是廣播與報(bào)紙、電視競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要行業(yè)。2008年，文藝廣播提出堅(jiān)持品牌廣告，減少醫(yī)療廣告，拒絕虛假醫(yī)療廣告的辦節(jié)目宗旨，防備受國(guó)家政策影響，文藝廣播出現(xiàn)無(wú)法收拾的“崩盤”局面，經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，目前初見成效，廣告創(chuàng)收逐漸走向良性循環(huán)軌道。2008年以前，赤峰農(nóng)牧民文藝廣播廣告的廣告發(fā)布率是100％，但廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理，藥品廣告所占的比重為98％。經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，品牌廣告的比重由原來(lái)的2％上升到30％，藥品廣告的比重下降了28％，但廣告整體價(jià)格卻上揚(yáng)了，如今藥品廣告每分鐘廣告價(jià)格翻一番，品牌廣告翻二番。節(jié)目中的醫(yī)療坐臺(tái)廣告時(shí)間從原來(lái)的260分鐘，壓縮到130分鐘，時(shí)間壓縮后價(jià)位提升了，醫(yī)療廣告同比增長(zhǎng)了250％，使節(jié)目的可聽性明顯增強(qiáng)了。