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    迷失的ITAT

    2009-08-13 06:18:04魯渝華
    商界 2009年8期

    魯渝華

    一路招搖,一路眩暈,在褒貶不一的爭(zhēng)議中,ITAT度過了膨脹的2007年,隨即又折戟于2008年的上市前夜,更是一頭栽進(jìn)了2009年的重重迷失中。

    模式

    歐通國(guó)的名氣是伴著金盾的“走紅”而名聲在外的。

    傳奇的說法是,1982年3月,20歲的他賣掉了家里唯一值錢的一頭豬,從惠州只身來到深圳創(chuàng)業(yè)。幾年過后,當(dāng)同行們還在為三五塊錢爭(zhēng)得面紅耳赤時(shí),這個(gè)頭腦靈活的年輕人已經(jīng)做起了國(guó)際品牌的代理,他先后成為了全國(guó)第一家“老人頭皮鞋”、“賓度皮鞋”和“蘋果牌服裝”的代理商。

    那是一個(gè)大量外資涌入中國(guó),國(guó)內(nèi)品牌意識(shí)開始萌芽的階段,歐通國(guó)無疑是品牌的先知先覺者。1990年,他親自設(shè)計(jì)了一個(gè)名叫“金盾”的服裝品牌。他還為這個(gè)稚嫩的品牌配上了“KINDON”的英文,并設(shè)計(jì)了一個(gè)船形模樣的LOGO,這在當(dāng)時(shí)清一色的“山寨服裝”中獨(dú)樹一幟。

    而后,他又大膽采用了在當(dāng)時(shí)還比較超前的營(yíng)銷方式,成立專賣店、招商加盟、斥巨資在中央電視臺(tái)打廣告,一系列動(dòng)作下來,“金盾”威名遠(yuǎn)播,一舉成為國(guó)內(nèi)服裝界的一線品牌。當(dāng)眾多同行尚不知資本市場(chǎng)為何物時(shí),1998年,歐通國(guó)已經(jīng)攜其金盾在香港風(fēng)光上市。

    不過一向順風(fēng)順?biāo)臍W通國(guó)卻就此遭遇了滑鐵盧。1998年,亞洲金融危機(jī)爆發(fā),金盾上市后不久遭遇信心低谷,股價(jià)低到1毛錢,隨后被國(guó)際游資惡意收購(gòu),歐通國(guó)兩手空空地又回到了原點(diǎn)。

    歐通國(guó)不是一個(gè)服輸?shù)娜恕?000年,他又代理了法國(guó)的“幸運(yùn)”品牌服飾,意圖東山再起。不過,此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上,已然涌入了上千個(gè)國(guó)外品牌。售價(jià)昂貴、定位高端的“幸運(yùn)”生意慘淡,歐通國(guó)的“復(fù)出”宣告失敗。

    其后幾年,歐通國(guó)淡出江湖。他有些“看破”的超然,開始信佛,性格中也多了些淡定;另一方面,他蟄伏而堅(jiān)忍,一直在尋找機(jī)會(huì),骨子里更多了股不服輸?shù)暮輨拧?/p>

    他是一個(gè)善于思考的人,據(jù)稱第三次創(chuàng)業(yè)靈感來自于沃爾瑪。2002年,他開始迷上了這個(gè)企業(yè)。而后,他深入了解,得知這個(gè)市值天下第一的公司之所以經(jīng)營(yíng)出色,在于有一套獨(dú)特的信息系統(tǒng)。在信息系統(tǒng)的支撐下,商品周轉(zhuǎn)率得到提高,倉(cāng)庫(kù)始終接近零庫(kù)存狀態(tài),進(jìn)銷存等環(huán)節(jié)也一覽無余。

    歐通國(guó)決定在他所熟悉的服裝界打造一個(gè)“沃爾瑪”。他所理解的這個(gè)“沃爾瑪”,要理念超前,有一個(gè)強(qiáng)大的信息系統(tǒng),要保持零庫(kù)存的狀態(tài),要有非常好的現(xiàn)金流,有非常大的店面……2002年下半年,他投入巨資,開始請(qǐng)人研發(fā)一套適用于服裝賣場(chǎng)的涉及財(cái)務(wù)、人事、銷售的零售軟件;歐通國(guó)為這個(gè)即將誕生的品牌取了個(gè)洋氣的名字——ITAT。ITAT是International Trademark Agent Trader的縮寫,翻譯成中文為“國(guó)際品牌服裝會(huì)員店”。

    歐通國(guó)還為ITAT設(shè)計(jì)了一套獨(dú)一無二的商業(yè)模式:首先,ITAT找到那些生產(chǎn)過剩、又付不起商場(chǎng)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的中小型服裝廠,允許對(duì)方用ITAT品牌貼牌生產(chǎn)消化庫(kù)存,然后產(chǎn)品放在ITAT賣場(chǎng)里銷售,當(dāng)然,廠家必須先無償鋪貨;同時(shí),ITAT又與擁有大量閑置物業(yè)、相對(duì)偏僻的地產(chǎn)物業(yè)商協(xié)商,化零為整,包下原本屬于諸多小商販的大量攤位,物業(yè)方免費(fèi)提供場(chǎng)地,通過銷售額分成的方式獲得收益。而廠家、ITAT、物業(yè)方,三方分成的比例為60∶25∶15。

    ——如此,ITAT在理論上即可實(shí)現(xiàn)“零貨款、零租金、零庫(kù)存”的經(jīng)營(yíng),這是一套看起來無懈可擊的模式。

    神話

    為了ITAT,歐通國(guó)的確是煞費(fèi)苦心。

    2003年,他斥資收購(gòu)了法國(guó)國(guó)際商標(biāo)集團(tuán)、歐洲服裝集團(tuán)兩家公司。這是兩家名頭甚響,注冊(cè)地在香港,依靠注冊(cè)大量的商標(biāo)然后賣出獲利的公司。在歐通國(guó)的宏大構(gòu)想中,這200多個(gè)自有的商標(biāo)以后將在ITAT的各個(gè)賣場(chǎng)中出現(xiàn),而上游的廠家只負(fù)責(zé)貼牌生產(chǎn)。歐通國(guó)對(duì)品牌有著非常深切的感受,盡管代理的品牌不甚知名,但是他卻要讓ITAT世人皆知。

    2004年9月,ITAT在深圳地王大廈小心翼翼地開出了第一家店鋪,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額546萬元。

    2005年,歐通國(guó)決定在廣東省大規(guī)模地拓展,這年,ITAT開店68家,實(shí)現(xiàn)銷售額1.79億元。

    事實(shí)上,據(jù)歐通國(guó)事后回憶,直到這個(gè)時(shí)候,ITAT還沒什么盈利。2006年,他在ITAT和供貨商中內(nèi)部發(fā)行了2億股股票集資,每股作價(jià)0.16~0.35元不等,募集了4000多萬元資金,雄心勃勃地把店面迅速擴(kuò)張至了220家。這年,ITAT實(shí)現(xiàn)銷售額7.8億元。

    到了2006年底,歐通國(guó)已然有了足夠的底氣。他幾乎用一種“空手套白狼”的方式,將“一個(gè)偉大的構(gòu)想”化為了現(xiàn)實(shí)中一個(gè)個(gè)林立的門店,并在短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)億元的銷售收入。在這個(gè)過程中,ITAT無需向地產(chǎn)商支付租金,無需向供應(yīng)商支付貨款,服裝生產(chǎn)商、地產(chǎn)商、終端運(yùn)營(yíng)商幾方聯(lián)動(dòng),風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。各方皆大歡喜,因?yàn)檫@解決了中小企業(yè)過剩的大量庫(kù)存、商業(yè)地產(chǎn)中大量的閑置門面。

    這無疑讓嗅覺靈敏的風(fēng)投資本家們很感興趣。

    唐越便是在這個(gè)時(shí)候找上門來的。這個(gè)長(zhǎng)著娃娃臉的海歸青年是e龍網(wǎng)的創(chuàng)始人。2006年2月8日,他將CEO的權(quán)杖交給了旗下的職業(yè)經(jīng)理人,而后與美國(guó)藍(lán)山資本合作成立了藍(lán)山投資咨詢公司。三個(gè)月后,他手里有了一期募集來的3億美元基金,開始在全世界尋找好的投資項(xiàng)目。

    少年得志的唐越在中國(guó)風(fēng)投界有著“拼命三郎”的稱號(hào),他一度以驚人的速度完成了對(duì)“古杉生物柴油”、“海虹世康”和“鑫苑置業(yè)”等項(xiàng)目的投資。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論他,決策快、出價(jià)高、用力猛,常常與創(chuàng)業(yè)者談完三五天后就能拍出上千萬美金。

    ITAT無疑是唐越非常中意的投資對(duì)象:模式可復(fù)制、風(fēng)險(xiǎn)小、規(guī)??蔁o限擴(kuò)張……更重要的是,這套新穎而又獨(dú)一無二的模式還可以獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可,一旦成功上市,風(fēng)投資本家們獲得的回報(bào)將是數(shù)以十倍計(jì)。2006年11月,在與歐通國(guó)長(zhǎng)談了兩三次后,藍(lán)山資本隨即向ITAT投入了首筆5000萬美元的風(fēng)投資金。

    有了藍(lán)山資本打響的第一槍,各路蠢蠢欲動(dòng)的資本大鱷們?cè)僖舶崔嗖蛔×?。其后,高盛、美林、摩根斯坦利以及?shù)不清的本土基金公司紛紛造訪ITAT,他們幾乎要排隊(duì)并且等上大半天才能得到歐通國(guó)短暫的接見。各路基金混戰(zhàn)3個(gè)月后,2007年3月,藍(lán)山資本、摩根斯坦利和CITADEL得以聯(lián)合投入7000萬美元,至此,成立兩年的ITAT獲得了風(fēng)投資本家們共1.2億美元的投入。

    在巨額資金的支撐下,此后的ITAT不再是先前那個(gè)靠?jī)?nèi)部集資緊巴過日子的小企業(yè),他們一改先前謹(jǐn)慎和嚴(yán)苛的開店作風(fēng),開始一目十行甚至有些信馬由韁地瘋狂擴(kuò)張。

    他們推出了一個(gè)龐大而又有些眼花繚亂的擴(kuò)張計(jì)劃:2007年內(nèi)要達(dá)到1000家;2009年底要達(dá)到2000家。圍繞此計(jì)劃計(jì)算出的利潤(rùn)也是驚人:ITAT的年度凈利潤(rùn)要由2006年的7000萬元增加到2007年的10億元和2008年的30億元!

    成立兩年多的ITAT開始一躍成為服裝界乃至中國(guó)風(fēng)投界最為瘋狂的“神話”。

    爭(zhēng)議

    2007年,ITAT像一條充滿攻擊性的章魚,在一系列“奇跡”和“神話”的光環(huán)中四處游弋,瘋狂進(jìn)攻。

    這年,ITAT開始在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等數(shù)家電視臺(tái)大規(guī)模地投放廣告。廣告播出密集,輪番轟炸,僅在央視,就在1、2、5、6、10套中共播出1200多次。為了提高品牌知名度,ITAT還簽下當(dāng)年的人氣明星陳好和吳大維做形象代言人。

    他們還贊助了“和諧社會(huì),唱響深圳”、“和諧社會(huì)頌神州”、“同一首歌慶香港回歸10周年”等數(shù)場(chǎng)規(guī)模宏大的文藝晚會(huì),個(gè)個(gè)不惜血本,耗資均在千萬元以上。為了體現(xiàn)與“打造國(guó)際品牌”相對(duì)稱的身份,他們還在香港維多利亞港上空立起了數(shù)百平方米的廣告牌。入夜,ITAT霓虹字熠熠發(fā)光,全香港市民抬頭可見。

    與此同時(shí),ITAT的開店狂潮也應(yīng)勢(shì)展開。2007年年初到2008年5月,ITAT的門店從240多家擴(kuò)張到了780多家。這是一個(gè)比當(dāng)年最瘋狂時(shí)期的國(guó)美電器都生猛的企業(yè),在各個(gè)省級(jí)城市的每個(gè)角落,常??梢钥吹竭@樣一群不知疲倦的ITAT拓展人群,他們一旦瞅準(zhǔn)商場(chǎng)、廣場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)里的商鋪空閑位置,隨后就自告奮勇地找到物業(yè)管理方,向他們滔滔不絕地陳述偉大的商業(yè)構(gòu)想以及ITAT遠(yuǎn)大的前景。物業(yè)管理方一旦松口,一個(gè)月后,新的ITAT店已經(jīng)開始驚艷亮相。2007年5月和10月兩個(gè)黃金周,ITAT就分別創(chuàng)下了一周新開門店60家和100家的紀(jì)錄。在公司的網(wǎng)站上,他們高調(diào)地寫上了這樣一句話:2007年,根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),ITAT開店速度世界第一。”

    就在2007年的胡潤(rùn)富豪榜上,歐通國(guó)以100億元的身家榮膺胡潤(rùn)零售榜的第三位,排在其前面的是蘇寧電器和國(guó)美電器兩大零售巨頭。

    ——ITAT的榮耀與光環(huán)達(dá)到頂峰。

    一方面是極度的膨脹和耀眼,另一方面,對(duì)這個(gè)擴(kuò)張過快、過于高調(diào)的企業(yè),關(guān)于它的模式、它的真實(shí)業(yè)績(jī)、它的一切一切,各種質(zhì)疑和爭(zhēng)議也滾滾而來。

    2007年下半年,有業(yè)內(nèi)人士站出來質(zhì)疑,ITAT所謂的最佳商業(yè)模式不過是一個(gè)虛妄的“畫餅”。比如,在消費(fèi)者最為看重的產(chǎn)品質(zhì)量和款式上,ITAT就難以保證。和ITAT合作的廠家,大多為中小服裝企業(yè),實(shí)力有限,所能提供的產(chǎn)品也大多為過氣的庫(kù)存產(chǎn)品。其次,ITAT所開店的地方多在一些人氣較差的邊緣地帶,這些地方本身非商圈中心,經(jīng)營(yíng)清淡。ITAT雖解決了將貨擺上貨架的問題,但從根本上卻無法解決如何將貨賣出去的問題。一些人甚至用調(diào)侃的方式將ITAT的經(jīng)營(yíng)模式總結(jié)成一句話,是在“沒人去的地方”賣“沒人要的產(chǎn)品”。 緊接著,有人又在網(wǎng)上爆料,ITAT那些所謂的“品牌”也存在很大的商業(yè)誠(chéng)信問題。比如,關(guān)于一個(gè)叫Luodecheng的品牌的介紹是這樣寫的:“品牌創(chuàng)始人托瑪斯?戴珀出生在英國(guó)愛爾蘭北部的一個(gè)小城羅德城。21歲那年,他開始創(chuàng)立自己的服裝品牌羅德城,他的夢(mèng)想是在倫敦、巴黎、及全世界的人都穿上自己設(shè)計(jì)的衣服,夢(mèng)想他的家鄉(xiāng)羅德城能因他而揚(yáng)名……一百多年后,羅德城不僅在延續(xù)著托瑪斯?戴珀時(shí)期的特色與品質(zhì),更加入了后代人及當(dāng)今著名設(shè)計(jì)師的靈感與才智,在世界服裝舞臺(tái)上綻放著獨(dú)特的光芒?!比欢腥苏{(diào)查后得出,這一“百年品牌”是個(gè)騙局:英國(guó)人不會(huì)用拼音注冊(cè)品牌;而用Google等查詢,其所提到的設(shè)計(jì)者均不存在。

    ITAT類似“歷史悠久”的品牌還有很多:英國(guó)品牌Telundun、意大利品牌Piliya、法國(guó)品牌Aomaha、美國(guó)品牌Huilingdu……和Luodecheng一樣,它們通常由拼音構(gòu)成,在網(wǎng)絡(luò)上毫無相關(guān)信息,注冊(cè)時(shí)間往往只有一兩年時(shí)間。

    ITAT的管理,在極度高速擴(kuò)張下,也被人指責(zé)為混亂。ITAT的大多數(shù)店長(zhǎng)均是基層員工提拔上去的,他們60%的人只有初高中文化程度,缺乏經(jīng)驗(yàn),管理方式簡(jiǎn)單,“他們明白把貨賣出去了才有更高的提成,反過來對(duì)服務(wù)等沒有太深的概念”。一段時(shí)期內(nèi),ITAT的開店成了第一要?jiǎng)?wù),以至于有些店在開店之后的大半年間,未作任何盤點(diǎn)。一盤點(diǎn),大批貨物不見蹤跡,而后這批貨款被分?jǐn)偟綄?duì)立情緒嚴(yán)重的員工的頭上。開店速度過快同樣影響了公司決策的下達(dá)速度,一些打折、促銷等措施,往往過了節(jié)日才被傳達(dá)到店內(nèi)。更有甚者,一些門店出現(xiàn)了三無產(chǎn)品,也無人過問,堂而皇之地?cái)[在了賣場(chǎng)……

    一路招搖,一路眩暈,在褒貶不一的爭(zhēng)議中,ITAT度過了膨脹的2007年。2008年3月,ITAT站在了香港資本市場(chǎng)的門檻上。

    落地

    香港對(duì)于歐通國(guó)來說,無疑有著特別的記憶。10年之前,他曾在此折戟沉沙,心中就此留下一筆難言的隱痛;此次,在風(fēng)投資本家的運(yùn)作下,歐通國(guó)故地重游,這次,他要攜自己新的事業(yè)ITAT在此上市,他憋了一口氣。

    他的心情還不錯(cuò)。在未聆訊之前,一家基金公司用慣用的算法計(jì)算后得出,一旦ITAT上市,歐通國(guó)本人所擁有的股票市值將達(dá)到1600億元。如此,他將不折不扣地成為又一個(gè)“中國(guó)首富”。

    不過這次,他的運(yùn)氣似乎還是有點(diǎn)背。香港聯(lián)交所近乎車輪戰(zhàn)的100多個(gè)問題問過后,他們對(duì)這個(gè)成長(zhǎng)過快的公司的可持續(xù)性提出了嚴(yán)重的質(zhì)疑。而后他們得出結(jié)論,如果ITAT出現(xiàn)虧損,它那種利益共享的機(jī)制就會(huì)全面崩潰,而這恰恰無法保證更多股民的利益——ITAT在港上市的聆訊未獲通過。

    這一結(jié)論式的消息,對(duì)那些一直質(zhì)疑ITAT模式的人來說,無疑是巨大的鼓舞。他們開始以更加挑逗的姿態(tài)站出來對(duì)ITAT進(jìn)行公審式的“提問”。輪番的質(zhì)問下,公眾對(duì)ITAT的信心在無形中被動(dòng)搖。

    2008年8月16日,ITAT以憤怒的姿態(tài),炒掉了上市承銷商高盛。ITAT的解釋是,正是因?yàn)楦呤⒃谀承┉h(huán)節(jié)的疏忽,才導(dǎo)致了聆訊未獲得通過。不過,在專業(yè)人士看來,此舉無疑是自斷后路,其上市機(jī)會(huì)更加渺茫。

    但這并不能阻止更多的問題相繼曝光于眾。有人曝出,ITAT所謂的光輝業(yè)績(jī)實(shí)屬造假。在2007年2月、3月底、4月中旬,投行曾到ITAT門店中進(jìn)行了三次消費(fèi)者流量調(diào)查。ITAT的做法是:第一次,給每名員工發(fā)了一厚疊免費(fèi)的購(gòu)物券,要求其分給家人朋友,無償在店中購(gòu)買衣物;第二、三次則是直接分給每個(gè)員工一筆錢,讓員工扮成顧客輪流進(jìn)店購(gòu)買商品,以造成川流不息的景象。而為了讓這個(gè)“虛假繁榮”更為真實(shí),ITAT總部還統(tǒng)一了員工口徑。比如,一個(gè)月銷售額不到十萬的店面,員工被告知要夸大十多倍,告訴基金檢查人員月銷售額為100萬元。ITAT旗下的大多數(shù)門店,其實(shí)都處于虧損的狀態(tài)。

    面對(duì)甚囂塵上的負(fù)面影響,2008年9月,ITAT拋出了一條與互聯(lián)網(wǎng)“奇才”劉澤龍結(jié)盟、將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造ITAT網(wǎng)絡(luò)商城的消息。不過,這一有些應(yīng)急的消息被一些公眾指責(zé)為“忽悠”。之前不久,PPG模式的創(chuàng)始人李亮攜款潛逃,早已證明了此路難以行通。ITAT又如何證明自己有比PPG更為先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)模式?!

    流言蜚語(yǔ)中,ITAT未作任何有效的辯駁。相反,他們卻采取了一種更為激進(jìn)的大規(guī)模裁員的姿態(tài),在更多人看來,這無疑是宣告了ITAT缺錢的窘迫以及模式的潰敗。

    2008年10月,ITAT開始實(shí)施大規(guī)模裁員。此次裁員無疑有些悲情的色彩,那些剛進(jìn)入公司不久,甚至來不及對(duì)公司做更多了解的員工,在匆忙中又成了失業(yè)人員。這些得不到更多解釋的員工將一腔怒火發(fā)泄在了他們先前的公司上,一些人反過來拿起法律武器,與先前的東家對(duì)簿公堂。本次“調(diào)整”持續(xù)四個(gè)月之久,至2009年2月時(shí),ITAT員工人數(shù)減半、門店數(shù)量減半,不自覺間已傷元?dú)狻?/p>

    2009年5月,一些員工開始在QQ群里抱怨,自4月份之后,他們?cè)僖参茨茴I(lǐng)到每月15號(hào)準(zhǔn)時(shí)發(fā)放的工資;一些總部的員工還被強(qiáng)行簽訂一份嚴(yán)格的保密協(xié)議,不得對(duì)媒體透露任何情況,否則,他們將失去自己的“飯碗”。

    2009年6月15日,ITAT集團(tuán)高層下發(fā)給公司員工一份通告。通告透露:ITAT決定引入新股東山東如意集團(tuán),增資5億元,整頓公司治理結(jié)構(gòu),尋求進(jìn)一步發(fā)展,山東如意集團(tuán)董事長(zhǎng)邱亞夫?qū)⒊鋈蜪TAT集團(tuán)董事局執(zhí)行主席。

    2009年7月2日,最新的進(jìn)展是,ITAT的高層已經(jīng)被大規(guī)模地?fù)Q掉,如意集團(tuán)本應(yīng)在6月底到位的5億元資金,尚未打到賬上。新的老板邱亞夫,依舊在國(guó)外考察,員工的工資依舊被拖欠。

    距離ITAT總部深圳安聯(lián)大廈不到500米的地方,有一排散亂的小旅館。旅館里,住著一群特殊的人群。他們?cè)荌TAT龐大供貨商群體中的一員,如今,他們又成了向ITAT討債的人群。他們不愿意透露自己的姓名,不解和失望寫在臉上:“1.2億美元啊,才兩年啊,怎么說沒有就沒有了呢?!”

    編輯 白 勇

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