電子商務(wù)環(huán)境下中間商嬗變的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

湯　萱

摘要：中間商的出現(xiàn)和發(fā)展是社會(huì)分工和專業(yè)化的必然結(jié)果，并帶來(lái)專業(yè)化收益和交易成本下降的雙重效應(yīng)。在電子商務(wù)環(huán)境下，中間商的傳統(tǒng)功能被不斷弱化，且隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，制造商與消費(fèi)者直接交換所需的交易成本也在不斷上升，從而迫切要求能夠節(jié)約交易成本的各種新型中間商的協(xié)同配套發(fā)展。電子商務(wù)環(huán)境下，中間商依然有其存在的巨大意義和價(jià)值，新型中間商有著廣闊的發(fā)展空間和前景。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；中間商；交易成本；經(jīng)濟(jì)學(xué)

中圖分類號(hào)：F019文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003－7217(2009)04－0100－04

一、引言

利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)過(guò)程電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)，自上世紀(jì)90年代以來(lái)獲得了蓬勃發(fā)展，日益走進(jìn)現(xiàn)代人的生活。艾瑞市咨詢(iReseareh)出版的《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告》顯示，2008年網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物規(guī)模1300億元，年增長(zhǎng)131.7％，而B2B電子商務(wù)交易規(guī)模高達(dá)2.96萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)39.4％。電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)作為制造商與消費(fèi)者之間商品交換專門媒介的中間商帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊和挑戰(zhàn)，“電子商務(wù)，讓中間商無(wú)商可務(wù)”，“擠扁中間商、壓死經(jīng)紀(jì)人”等等說(shuō)法不絕于耳。

電子商務(wù)環(huán)境下，中間商是否將從價(jià)值鏈中被徹底剔除?本文試圖應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)基本理論對(duì)中間商產(chǎn)生的原因、電子商務(wù)對(duì)中間商傳統(tǒng)功能的挑戰(zhàn)、中間商繼續(xù)存在的理由及其向新型中間商嬗變的趨勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行分析和探討。

二、傳統(tǒng)中間商存在和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

中間商的出現(xiàn)和發(fā)展是社會(huì)分工和專業(yè)化的必然結(jié)果。斯密早在其《國(guó)富論》中就指出：“勞動(dòng)生產(chǎn)力最大的增進(jìn)以及運(yùn)用勞動(dòng)實(shí)踐所表現(xiàn)出的更大的熟練、判斷力似乎都是分工的結(jié)果”，強(qiáng)調(diào)分工和專業(yè)化是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。馬克思在《資本論》中指出，商業(yè)資本是產(chǎn)業(yè)資本的商品資本職能的分離和獨(dú)立化形式，商業(yè)資本的出現(xiàn)縮短產(chǎn)業(yè)資本的流通過(guò)程，節(jié)省了流通時(shí)間，提高了流通效率。

新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，分工既有收益，也有成本。分工和專業(yè)化是同一事物的兩個(gè)方面。專業(yè)化生產(chǎn)所帶來(lái)的或勞動(dòng)生產(chǎn)率提高的收益是分工的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，或者說(shuō)，分工帶來(lái)了專業(yè)化收益。與此同時(shí)，分工也將帶來(lái)一定的成本，這種成本根源于人類固有的消費(fèi)需要多樣化的偏好，為滿足多樣化的消費(fèi)需要，從事專業(yè)化生產(chǎn)的個(gè)人或組織必須進(jìn)行交換以互通有無(wú)，而交易勢(shì)必帶來(lái)交易費(fèi)用，這無(wú)疑將抵減分工所帶來(lái)的收益，在專業(yè)化經(jīng)濟(jì)和交易成本之間總是存在著非常復(fù)雜的兩難沖突。如果用C表示消費(fèi)者、P表示制造商、I表示中間商(如圖1)，那么，中間商存在和發(fā)展的原因在于消費(fèi)者與制造商直接進(jìn)行交換的交易成本T大于通過(guò)中間商間接交換的交易成本，即T>T1+T2，或者說(shuō)中間商存在的必要在于制造商與消費(fèi)者直接交易的效率低于通過(guò)中間商交易的效率。

交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)作為一種組織、協(xié)調(diào)生產(chǎn)的形式，是以科層協(xié)調(diào)取代市場(chǎng)協(xié)調(diào)的過(guò)程，其存在的意義在于節(jié)約交易成本。不確定性、交易頻率和資產(chǎn)專用性決定了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的治理結(jié)構(gòu)安排，隨著三個(gè)變量水平的變化，其治理結(jié)構(gòu)由于節(jié)約交易成本的原因，將經(jīng)歷市場(chǎng)、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)組織的三種形態(tài)變化。中間商之所以存在是因?yàn)槠浔戎圃焐膛c消費(fèi)者直接交易的安排更能節(jié)約交易成本，是一種更有效率的制度安排。根據(jù)Bakos的觀點(diǎn)，一個(gè)市場(chǎng)主要有聯(lián)系制造商和消費(fèi)者、交易的便利化和制定市場(chǎng)體制三大主要功能，每大功能又各自包含一些子功能，諸如決定產(chǎn)品的供應(yīng)、搜索相關(guān)的顧客和產(chǎn)品、決定產(chǎn)品的價(jià)格、物流、結(jié)算、信任和調(diào)整機(jī)制的建立等方面。中間商在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)上述各種功能時(shí)都起到了至關(guān)重要的作用，在傳統(tǒng)商業(yè)中，中間商的存在是不可或缺的。

三、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)中間商的挑戰(zhàn)

隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不斷朝著個(gè)性化和多元化方向發(fā)展。電子商務(wù)的出現(xiàn)使得原本被嚴(yán)重壓抑的個(gè)性化消費(fèi)訴求有了得以實(shí)現(xiàn)的可能，制造商與消費(fèi)者的直接溝通提高了其對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)反映的靈敏度，消費(fèi)者的個(gè)性化需要得以進(jìn)一步被挖掘，二者呈互相促進(jìn)、協(xié)同共演之勢(shì)。而在這個(gè)電子商務(wù)不斷發(fā)展的進(jìn)程中，傳統(tǒng)意義上的聯(lián)系消費(fèi)者和制造商的中間商似乎變得沒(méi)有必要甚至是一種障礙。的確，電子商務(wù)環(huán)境下，中間商的傳統(tǒng)地位和功能被大大削弱了。

1信息溝通樞紐功能的削弱。傳統(tǒng)中間商作為買賣雙方交易的橋梁中介，信息溝通歷來(lái)是其主要職能之一。然而，在電子商務(wù)環(huán)境下，由于消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢(shì)的加強(qiáng)，消費(fèi)者不再關(guān)注哪里能買到更好品質(zhì)的商品，而是關(guān)心在哪里能買到適合自身個(gè)性的商品。因此，傳統(tǒng)中間商的信息溝通功能很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)制造商的供給信息和消費(fèi)者的需求相一致，因而在直接交流變得方便可行的電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者和制造商就傾向于越過(guò)傳統(tǒng)中間商進(jìn)行直接的信息溝通以達(dá)成一致。

2市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)作用的弱化。無(wú)論是制造商還是消費(fèi)者，都難以判斷供給和需求平衡的時(shí)刻，而中間商在市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)上卻有著天然的優(yōu)勢(shì)，理論上的均衡價(jià)格在現(xiàn)實(shí)中更多的是由中間商去發(fā)現(xiàn)和實(shí)施。中間商可以更直接地把產(chǎn)品的價(jià)格建立在可獲得的供給和需求之上。中間商通過(guò)對(duì)這種價(jià)格的不斷調(diào)整，最后能夠比較準(zhǔn)確地判斷供給和需求的平衡點(diǎn)，以確定真正的市場(chǎng)價(jià)格。而在電子商務(wù)環(huán)境下，很多個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，其價(jià)格不再簡(jiǎn)單的是供給和需求平衡的結(jié)果，而更多的是雙方討價(jià)還價(jià)的結(jié)果或壟斷廠商人為控制的結(jié)果，中間商市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)的作用趨于弱化。

3直接促進(jìn)交易實(shí)現(xiàn)功能的降低。在電子商務(wù)環(huán)境下，個(gè)性化和非標(biāo)準(zhǔn)化需求的增強(qiáng)等因素使越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于與制造商直接進(jìn)行消息溝通。為此，消費(fèi)者往往選擇一些具有知名品牌的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行定貨活動(dòng)。制造商則根據(jù)定貨信息生產(chǎn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的商品。而貨物的運(yùn)送則可通過(guò)專業(yè)的物流公司來(lái)完成，制造商也可自設(shè)直銷渠道將貨物送抵消費(fèi)者。因此，中間商傳統(tǒng)意義上的促進(jìn)買賣雙方交易實(shí)現(xiàn)的功能在不斷降低。

4資金融通作用的下降。在傳統(tǒng)的商業(yè)交易過(guò)程中，中間商除了上述功能外，還經(jīng)常承擔(dān)為制造商提供資金融通的重要角色。比如在制造商資金不足或存貨占用資金太多的情況下，中間商可以通過(guò)預(yù)付貨款等方式為制造商提供資金支持，幫助其度過(guò)難關(guān)。然而，在電子商務(wù)環(huán)境下，由于更多的情況都是按定單生產(chǎn)，企業(yè)資金不足或周轉(zhuǎn)不暢的情況有所減輕，存貨占用資金的情況也會(huì)較少出現(xiàn)，中間商上述融資功能的重要性日趨下降。

電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)中間商的上述主要功能被大大削弱，這也是很多人認(rèn)為中間商將被擠壓甚至消失的主要原因。然而，電子商務(wù)環(huán)境下中間商仍有其存的必要和價(jià)值，但是分化和嬗變?cè)谒y免。

四、中間商繼續(xù)存在的理由

正如前文指出的，交易費(fèi)用T>T1+T2是中間商存在的前提，除非這個(gè)前提不復(fù)存在，否則，中間商就仍然有其繼續(xù)生存發(fā)展的意義和價(jià)值。為此，首先需要分析電子商務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者、制造商和中間商三者之間的交易成本將產(chǎn)生何種影響。

Williamson(1975，1985)指出，決定市場(chǎng)交易費(fèi)用的因素可分為人的因素和交易因素兩組，人的因素即交易主體的有限理性和機(jī)會(huì)主義行為；交易因素主要指市場(chǎng)的不確定性和交易對(duì)象的數(shù)量或交易頻率(如圖2所示)。有限理性與不確定性、機(jī)會(huì)主義與小數(shù)條件是兩組存在高度自相關(guān)的因素，信息不對(duì)稱則產(chǎn)生于不確定性與機(jī)會(huì)主義的共同作用，而由信息不對(duì)稱引起的信息壓縮則是交易費(fèi)用產(chǎn)生的根源。

根據(jù)Brynjolfsson(2000)的觀點(diǎn)，電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比出現(xiàn)了幾種非常明顯的趨勢(shì)：一是產(chǎn)品越來(lái)越講究個(gè)性化和顧客化；二是信息化程度越來(lái)越高；三是顧客需求的分散化和非標(biāo)準(zhǔn)化。電子商務(wù)的出現(xiàn)實(shí)際上降低了市場(chǎng)交易主體(包括制造商和消費(fèi)者)的門檻。由于越來(lái)越多的企業(yè)在網(wǎng)上建立了自己的站點(diǎn)，使得用戶對(duì)大量分散的網(wǎng)址無(wú)所適從，要想在浩如煙海的網(wǎng)站中找到有用的網(wǎng)站，快速正確地尋找自己所需的信息是非常困難的，從而使搜索成本不斷增加。制造商面臨著同樣的問(wèn)題，越來(lái)越多的消費(fèi)者可以在網(wǎng)上發(fā)布自己的需求及相關(guān)信息，制造商直接甄別消費(fèi)者的這些信息變得困難重重。

根據(jù)圖2的交易成本框架可以發(fā)現(xiàn)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和交易信息化程度的不斷提高，面對(duì)日趨爆炸的信息，人們行為的有限理性程度和環(huán)境的不確定性程度相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)而言有增無(wú)減，而且由于產(chǎn)品的個(gè)性化和需要的分散化不斷發(fā)展，制造商與消費(fèi)者直接交易所面臨的對(duì)象將不斷減少(即交易頻率下降)，這種小數(shù)交易條件將不可避免地帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)主為行為，兩方面都會(huì)使得制造商與消費(fèi)者直接交易時(shí)的信息不對(duì)稱程度不斷增加，交易成本也將隨之不斷提高。因此，電子商務(wù)環(huán)境下，雖然制造商與消費(fèi)者直接交易變得可行，但其交易成本將隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展而呈現(xiàn)急劇攀升之勢(shì)，這就給各種能夠帶來(lái)交易成本節(jié)約的新型中間商的存在和發(fā)展提供了廣闊的空間和前景。

五、傳統(tǒng)中間商向新型中間商的嬗變

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，中間商的市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)、資金融通等傳統(tǒng)功能不斷被弱化，但中間商并非就沒(méi)有其存在的必要和價(jià)值。相反，由于電子商務(wù)的發(fā)展伴隨著制造商與消費(fèi)者直接交易的交易成本不斷上升，這對(duì)能夠節(jié)約交易成本的新型中間商的出現(xiàn)提出了迫切要求，也為傳統(tǒng)中間商向新型中間商的嬗變提供了廣闊的空間。電子商務(wù)環(huán)境下，新型中間商應(yīng)更多地從信息服務(wù)和資源整合角度考慮節(jié)約交易成本和體現(xiàn)其核心價(jià)值和功能。

1以傳統(tǒng)角色提供集中交易的虛擬市場(chǎng)。電子商務(wù)環(huán)境極大地降低了制造商和消費(fèi)者的進(jìn)入門檻，分散的直接交易在信息搜尋、甄別、監(jiān)督執(zhí)行等方面都將面臨著巨大的交易成本。此時(shí)，類似于傳統(tǒng)中間商提供集中交易場(chǎng)所的新型中間商顯得尤為必要，其“新”在于集中交易場(chǎng)所是虛擬的電子市場(chǎng)而非物理的地理市場(chǎng)，但其功能、角色與傳統(tǒng)的集中交易場(chǎng)所并無(wú)本質(zhì)差別。

2以行業(yè)咨詢專家的角色提供專業(yè)信息中介服務(wù)。中間商可以以專家咨詢的角色，發(fā)展自身的專業(yè)領(lǐng)域來(lái)從事信息的收集、分類、統(tǒng)計(jì)、評(píng)估、篩選等服務(wù)，通過(guò)擁有的廣闊的信息集散空間快速而智能地把產(chǎn)品信息、顧客信息、交易信息帶給消費(fèi)者和制造商，從而減少搜尋費(fèi)用等相關(guān)的交易成本，更好地促成交易的進(jìn)行。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)電子化和信息化程度的日益提高，向市場(chǎng)交易主體提供專業(yè)信息服務(wù)將比傳統(tǒng)中間商和制造商創(chuàng)造更高的附加值。

3以信用中介的角色提供交易雙方的互信支持。電子商務(wù)環(huán)境下，制造商和消費(fèi)者的溝通主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，互信不足時(shí)則極有可能導(dǎo)致交易成本太高而無(wú)法完成交易。事實(shí)上，信用約束一直是電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”。此時(shí)，由中間商來(lái)?yè)?dān)任受雙方信任的第三者，提供信任、認(rèn)證、保證、監(jiān)督等機(jī)制和服務(wù)，可降低交易成本從而更好地促成交易。

4順暢物流服務(wù)的提供者。電子商務(wù)環(huán)境下，買賣雙方雖然可以直接進(jìn)行信息交流，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的訂貨愿望，但交易的完成必須是貨物到達(dá)消費(fèi)者手中，而網(wǎng)絡(luò)只能完成一些數(shù)字產(chǎn)品的運(yùn)送，對(duì)具體的實(shí)物則需要一定的物流配送渠道來(lái)完成。因而，部分傳統(tǒng)中間商就應(yīng)考慮強(qiáng)化原有的物流配送功能，實(shí)現(xiàn)向?qū)I(yè)物流公司的轉(zhuǎn)型。

5以信息終端優(yōu)勢(shì)提供系列個(gè)性化服務(wù)。有了信息化、專業(yè)化支撐的中間商可以朝著提供產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等系列個(gè)性化服務(wù)的方向發(fā)展。消費(fèi)的多元化和個(gè)性化是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，尤其是占人們消費(fèi)支出比重越來(lái)越大的勞務(wù)商品，其消費(fèi)個(gè)性化要求更顯突出。而消費(fèi)者往往由于對(duì)一些產(chǎn)品缺乏專業(yè)知識(shí)，在與廠家的交流過(guò)程中不能很好地表達(dá)自己的個(gè)性化需求，中間商卻往往能夠利用其專業(yè)知識(shí)幫助消費(fèi)者把自己的需求更好地表達(dá)出來(lái)提供給廠商，起到制造商和消費(fèi)者之間的橋梁作用。新型中間商應(yīng)充分利用自身信息終端的優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者提供系列個(gè)性化服務(wù)。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，起著方便生產(chǎn)者和消費(fèi)者、降低交易成本、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高市場(chǎng)交易效率等作用的各種專業(yè)化的新型中間商還將不斷涌現(xiàn)。電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)中間商向新型中間商的嬗變勢(shì)在必行。

六、結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)環(huán)境下中間商依然有其存在的巨大意義和價(jià)值，而且隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，對(duì)新型中間商協(xié)同配套發(fā)展的要求將更為迫切?？梢哉f(shuō)，電子商務(wù)的發(fā)展更需要中間商的發(fā)展，而不是排除和擠壓中間商的發(fā)展，只是面對(duì)一步步走來(lái)的電子商務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)中間商應(yīng)朝著新型中問(wèn)商加速嬗變。傳統(tǒng)中間商更不必恐懼勢(shì)不可擋的電子商務(wù)，如果將它對(duì)傳統(tǒng)利潤(rùn)空間的“壓迫”轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造更多產(chǎn)品附加值的動(dòng)力，加速向新型中間商的嬗變，那么，電子商務(wù)帶給他們的絕非無(wú)商可務(wù)，而是商機(jī)更多、前途更廣。

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