中國營銷批判①

劉春雄

中國營銷的缺陷是，重思想而不重方法，想到就以為做到了。中國企業(yè)缺乏跟蹤追擊把其思想與方法落實(shí)的心態(tài)。

整體看中國營銷，充滿生機(jī)與活力；單個看中國企業(yè)，問題重重。

有時甚至不敢贊揚(yáng)任何一個中國企業(yè)，因?yàn)槭聦?shí)已經(jīng)一再證明：這是證明缺乏判斷力的最簡單方式。今天剛剛贊揚(yáng)的企業(yè)，明天就可能遭遇危機(jī)。

同樣道理，也不敢過多地贊揚(yáng)某個企業(yè)家或營銷人。因?yàn)樵?jīng)風(fēng)光無限的各地“首富”相繼入獄，讓人難以判斷那些“白手起家”者的手到底是白還是黑。

因此，正像我們不敢無視中國式營銷的成功，也不敢過于看重中國營銷的成功。

中國企業(yè)和中國式營銷的成功，都是階段性成功，或者過程中的成功。它能夠說明或證明很多東西，但不是全部。

從本期開始，讓我們在批判中，接近中國營銷的本質(zhì)。

為什么中國選擇了德魯克，而日本選擇了戴明

德魯克在中國享受了遠(yuǎn)超過在美國所受到的追捧，戴明則在日本受到了狂熱的追捧。中日兩國的營銷也分別打上了兩者的烙印，也由此造成中日兩國在許多方面的差異。

在美國人還不知戴明為何方神圣時，日本人早就把戴明奉為神明。1950年起，戴明開始向日本產(chǎn)業(yè)界傳授質(zhì)量管理的“福音”。當(dāng)時日本人急切地想學(xué)習(xí)美國的管理技術(shù)，而戴明則要求他們避開效率低下的美國方法，鼓勵他們創(chuàng)造以用戶為中心的新體系。

他告誡日本企業(yè)家，通過緊盯質(zhì)量，生產(chǎn)出耐久可靠的產(chǎn)品，他們就能夠成為世界經(jīng)濟(jì)的重要力量。僅僅在幾個月內(nèi)，日本工商界就把戴明的教誨落實(shí)于行動。自此以后，企業(yè)的能耗降低了，質(zhì)量提高了，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更是戲劇般地提升。鑒于戴明為日本做出的巨大貢獻(xiàn)，他在1960年被天皇授予“神圣財富”銀質(zhì)勛章。

美國人了解戴明則始于1980年6月NBC在電視播放舉世聞名的“日本能，為什么我們不能”，戴明博士才一夜成名。

戴明之前，“東洋造”被視為“便宜、不可靠、不可依賴”，而現(xiàn)在日本貨被公認(rèn)為“全世界質(zhì)量最佳”、

“可靠”、“有效率”、“可依賴”的代名詞。

日本式營銷，“花招”并不多，對質(zhì)量的堅持成就了“日本質(zhì)量”這塊金字招牌，所有日本企業(yè)都為之受益。

日本人不僅接受了戴明的管理思想《領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)的十四條》，更接受了他的一整套質(zhì)量管理方法，即統(tǒng)計質(zhì)量管理方法，這使得日本企業(yè)能夠把戴明的思想與方法有效結(jié)合。

中國人一直稱德魯克為管理大師，但美國人并不視德魯克為管理專家，而視其為思想家。德魯克發(fā)表文章的陣地是《哈佛商業(yè)評論》，這不是一本嚴(yán)格的學(xué)術(shù)雜志，而是閃耀著思想光芒的思想陣地。德魯克在中國最受歡迎的著作是《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》、《卓有成效的管理者》，而反映其管理理念的《公司的概念》和《管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)》則只在學(xué)術(shù)界受關(guān)注。

德魯克的思想無疑是深刻的、富有洞察力的，對中國企業(yè)的影響也是顯而易見的。但有哪家中國企業(yè)像日本企業(yè)對待戴明一樣，不折不扣地把德魯克的思想和方法嚴(yán)格落實(shí)下去呢?

改革開放30年，中國企業(yè)接受了無數(shù)思潮的洗禮，但僅止于接受其思想觀念而已。中國企業(yè)缺乏跟蹤追擊把其思想與方法落實(shí)的心態(tài)。

中國企業(yè)做得比較好的是海爾，海爾在向日本企業(yè)學(xué)習(xí)過程中，掌握了OEC，即日事日畢，日清日高。海爾的每個管理思想，都有一套與之相對應(yīng)的管理方法。當(dāng)人們激動地提起海爾的品牌和服務(wù)時，有多少人關(guān)注其運(yùn)作的管理思想體系是什么?

無數(shù)的管理思想和營銷思想成為過客，沒有像戴明的質(zhì)量管理思想和方法一樣沉淀下來，并得到深入的貫徹。這是中國營銷面臨的深層次問題。

30年內(nèi)，我們快速完成了西方100多年的管理思想的啟蒙，但這種速成的啟蒙僅僅只是啟蒙而已。中國營銷的缺陷是，重思想而不重方法，想到就以為做到了。寄望于一個接一個的新思潮，而不是選定一個方法堅定不移地做下去。

營銷的“道德”裁判

當(dāng)營銷遭遇“道德”裁判時，營銷就無專業(yè)和理性可言。

什么是營銷的“道德”裁判?就是拿品牌、文化、創(chuàng)新這三把營銷的“道德”標(biāo)尺審視中國企業(yè)。不管企業(yè)多么成功，只要不符合這三把“道德”標(biāo)尺，就是一片質(zhì)疑。

無論什么問題，只要提高到“道德”和民族的高度，就辯無可辯。當(dāng)營銷遭遇“民族品牌”時，所有理性、專業(yè)的討論都不再存在。

當(dāng)所謂的民族品牌(如匯源)被跨國公司(如可口可樂)收購時，媒體上激憤的言詞早已超越了理性。當(dāng)中國企業(yè)(如聯(lián)想)收購跨國品牌(如IBMPC)，媒體不是從行業(yè)發(fā)展和聯(lián)想與IBM戰(zhàn)略的角度探討，而是有如注入了興奮劑般的亢奮。

什么是創(chuàng)新?央視《商界名家》曾經(jīng)舉辦過一個以“創(chuàng)新前沿”為主題的欄目，主持人提出了與創(chuàng)新有關(guān)的30個詞匯，分別是：背叛、摒棄、嘗試、超越、改良、沖突、顛覆、發(fā)現(xiàn)、懷疑、毀滅、冒險、模仿、碰撞、忍耐、實(shí)踐、死亡、速度、繼續(xù)、妥協(xié)、學(xué)習(xí)、誘惑、折磨、爭執(zhí)、整合、執(zhí)行、不破不立、成功破壞、打破框框、與眾不同、失敗再失敗。與會100多位活躍在中國經(jīng)濟(jì)舞臺的企業(yè)家，經(jīng)濟(jì)界人士、職業(yè)經(jīng)理人對他們心儀的詞匯進(jìn)行了點(diǎn)擊，結(jié)果，超越(60％)、與眾不同(60％)、打破框框(40％)成為三個點(diǎn)擊率最高的詞匯。

當(dāng)把創(chuàng)新定位于超越、與眾不同、打破框框時，創(chuàng)新就顯得很崇高。然而，創(chuàng)新越崇高，就離普通人越遠(yuǎn)，創(chuàng)新也就越難以普及。這樣，創(chuàng)新就只是少數(shù)人的事，是掌握權(quán)力的高層和擁有專長的技術(shù)人員的事。大多數(shù)對創(chuàng)新的抱怨者都隱含著這樣的假設(shè)：創(chuàng)新與我無關(guān)。

為什么不把創(chuàng)新請下神壇?為什么創(chuàng)新不能是模仿、妥協(xié)、改良、整合、學(xué)習(xí)、嘗試、忍耐，這樣的創(chuàng)新才更大眾。

中國企業(yè)需要創(chuàng)新，但崇高的創(chuàng)新則是有害的。當(dāng)?shù)卖斂颂岢鰟?chuàng)造性模仿時，我們覺得這才是無處不在的創(chuàng)新。

什么是品牌?似乎世界100強(qiáng)才是品牌。難道成為世界品牌100強(qiáng)對中國企業(yè)就真的那么重要?為什么不考慮中國市場經(jīng)濟(jì)只有30年的現(xiàn)實(shí)?為什么不考慮中國企業(yè)起點(diǎn)太低的現(xiàn)實(shí)?為什么不考慮中國總體消費(fèi)能力太低的現(xiàn)實(shí)?為什么不考慮中國的“國家品牌”和“產(chǎn)業(yè)品牌”不支持企業(yè)進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)?為什么不考慮世界品牌100強(qiáng)只是發(fā)達(dá)國家的“精神領(lǐng)地”這個至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)(我們所知道的美國知名品牌，在美國的經(jīng)濟(jì)總量中所占的比例，幾乎可以用微乎其微來形容)?

中國企業(yè)的良性、持續(xù)發(fā)展，比進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)重要得多；中國企業(yè)的整體崛起，比少數(shù)企業(yè)長驅(qū)直入重要得多。品牌不過是營銷中一個稍微重要的要素而已，中國企業(yè)完全不必為缺乏世界品牌100強(qiáng)而煩惱。當(dāng)我們看到2008年金融危機(jī)中世界品牌100強(qiáng)中的眾多企業(yè)搖搖欲墜時，我們應(yīng)該知道，品牌也不是萬能的。

中國需要世界知名品牌，但更需要與中國整體實(shí)力相襯的品牌地位。能夠進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)也不是特別值得驕傲的事，因?yàn)槟侵徊贿^是某個商業(yè)機(jī)構(gòu)的游戲規(guī)則罷了。

當(dāng)品牌遭遇文化時，那股崇高的氛圍就更不用說了。品牌一定要往文化上扯才更加崇高。其實(shí)，深悉內(nèi)情的人基本上都知道，品牌文化只不過是“皇帝的新衣”而已。

令我們欣喜的是，中國的多數(shù)企業(yè)家沒有被理論界和傳媒界的崇高氛圍所左右。因?yàn)樗麄冎溃放撇荒墚?dāng)飯吃，文化不能當(dāng)菜吃。務(wù)實(shí)、良性發(fā)展才是正道。

編輯：王晨