下鄉(xiāng)：中國(guó)企業(yè)必須的選擇

段　磊

對(duì)于進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有選擇；存在的選擇只是如何進(jìn)入、何時(shí)進(jìn)入和如何做得更好。

進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的號(hào)角已吹響了很久，而企業(yè)更多地報(bào)以試探、懷疑甚至置疑的目光，今天，金融危機(jī)的風(fēng)雨雷電、家電下鄉(xiāng)的轟轟烈烈令這個(gè)話題再次浮出水面。三四級(jí)市場(chǎng)到底可不可為?它對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意義有多大?這一問(wèn)題再度引發(fā)企業(yè)界的討論。分析中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)的成功路徑，我們不難得出這樣的結(jié)論：對(duì)于進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有選擇；存在的選擇只是如何進(jìn)入、何時(shí)進(jìn)入和如何做得更好。

何以得出如此肯定的結(jié)論?

經(jīng)過(guò)近30年的快速發(fā)展，深圳、上海、廣州、北京，佛山、蘇州、寧波等主要城市和沿海開(kāi)放城市人均GDP已達(dá)到或超過(guò)1萬(wàn)美元，進(jìn)入全球中等發(fā)達(dá)地區(qū)的行列，加上國(guó)際公認(rèn)的中國(guó)平價(jià)購(gòu)買(mǎi)力偏高的事實(shí)，上述城市居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力已經(jīng)達(dá)到中高等發(fā)達(dá)地區(qū)的水平，基礎(chǔ)消費(fèi)已相對(duì)飽和。以家電為例，傳統(tǒng)產(chǎn)品如洗衣機(jī)的市場(chǎng)逐步縮小、新型產(chǎn)品、高端消費(fèi)品(如：數(shù)碼產(chǎn)品)的市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，而這一市場(chǎng)恰是國(guó)內(nèi)外廠家的必爭(zhēng)之地。特別是在國(guó)際化的背景之下，跨國(guó)公司攜品牌、技術(shù)之利，在中國(guó)市場(chǎng)浸淫多年，已實(shí)現(xiàn)了制造、營(yíng)銷乃至研發(fā)的本地化之后，其綜合優(yōu)勢(shì)尤其明顯，這一狀況僅從乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局就可見(jiàn)一斑?？傮w來(lái)說(shuō)，玩品牌、玩技術(shù)、玩設(shè)計(jì)，中國(guó)企業(yè)要走的路還很長(zhǎng)。

反觀中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，還是通過(guò)上規(guī)模、通過(guò)控制人力成本和改善生產(chǎn)技術(shù)提高生產(chǎn)率，走規(guī)?；偷统杀靖?jìng)爭(zhēng)的路子。尤其是經(jīng)過(guò)了這些年的發(fā)展，中國(guó)的領(lǐng)先企業(yè)已把這種趨勢(shì)做到了極致，把大量的生產(chǎn)基地引入中國(guó)，把許多產(chǎn)品的量做到了全球數(shù)一數(shù)二。在這樣的前提下，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，最可能可行的競(jìng)爭(zhēng)策略就是：生產(chǎn)盡可能多的、成本低廉的產(chǎn)品并打入市場(chǎng)，使得巨量產(chǎn)能機(jī)制得到釋放，大量的設(shè)備設(shè)施投入得以回收，在這一過(guò)程中爭(zhēng)取時(shí)間、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。隨后而來(lái)的問(wèn)題就是：誰(shuí)為這些產(chǎn)品買(mǎi)單?

一二級(jí)市場(chǎng)?前文已述，競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)不明顯，空間不大。海外市場(chǎng)?從中國(guó)企業(yè)的海外擴(kuò)張來(lái)看，賺吆喝的多，賺到錢(qián)、并能一直賺到錢(qián)的，幾乎沒(méi)有。出口?金融危機(jī)的影響、貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭、進(jìn)口國(guó)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的敵意使得出口困難重重且未來(lái)幾年都將延續(xù)這樣的局面。

突圍的方向何在?答案幾乎沒(méi)有懸念，只有中國(guó)的三四線市場(chǎng)，理由是：這一市場(chǎng)具有中國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段生存和發(fā)展所需要的全部基本條件。

首先，規(guī)模足夠大，到2004年底，中國(guó)有縣級(jí)市374個(gè)，縣1636個(gè)，鎮(zhèn)19883個(gè)，鄉(xiāng)17451個(gè)，這些地區(qū)生活著近9億的人口；其次，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，這些市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力在逐步提高，而產(chǎn)品的保有量卻處于較低的水平，如：三四級(jí)市場(chǎng)彩電的百戶擁有率比一二級(jí)市場(chǎng)滯后至少10年，手機(jī)普及率還不到5％……這一剪刀差的存在導(dǎo)致我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電消費(fèi)最近兩年的平均增幅達(dá)30％以上，其中，2008年四級(jí)城市液晶電視增長(zhǎng)326％，等離子電視增長(zhǎng)達(dá)到534.4％，第三，從三四級(jí)市場(chǎng)的需求來(lái)看，更傾向于產(chǎn)品的實(shí)用性，不太需要高端、奢華、高技術(shù)含量的功能，對(duì)價(jià)格比較敏感，而這些正是中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)；第四，從選擇的余地和品牌寬容度上來(lái)看，三四級(jí)市場(chǎng)信息不充分，渠道不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于新品牌的接受度高，總體來(lái)看，消費(fèi)環(huán)境的成熟度低，對(duì)于營(yíng)銷策劃與操作的技術(shù)要求也比較低；最后，進(jìn)入三四線市場(chǎng)雖然對(duì)于企業(yè)也需要一個(gè)認(rèn)知、了解與熟悉的過(guò)程，但相對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，畢竟文化差異小，成本和風(fēng)險(xiǎn)更低。

可見(jiàn)，做三四級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有選擇；有選擇也只是如何進(jìn)入和如何做得更好也就是進(jìn)入策略的問(wèn)題。這，也正是今天我們所討論的話題。