世博會(huì)

藍(lán)建霞

前言

之所以專門討論世博會(huì)與快速消費(fèi)品的關(guān)系，有兩方面的原因：1)從行業(yè)與世博會(huì)的關(guān)系看，有些行業(yè)的關(guān)聯(lián)性是很明顯的，例如有直接帶動(dòng)關(guān)系的物流業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，行業(yè)本身很容易突顯人類先進(jìn)科技、與世博會(huì)主題很容易銜接的IT業(yè)、通信業(yè)，而快速消費(fèi)品與世博會(huì)的關(guān)聯(lián)性則不是那么明顯，所以即使有意利用世博會(huì)進(jìn)行事件營銷，也更多遇到運(yùn)營手法的疑惑；2)與以上行業(yè)相比，快速消費(fèi)品因?yàn)橹苯用鎸οM(fèi)者，所以更多考慮目標(biāo)市場，考慮傳播渠道或傳播手段對目標(biāo)消費(fèi)者的有效到達(dá)性，所以也會(huì)更多考慮世博會(huì)上目標(biāo)受眾的規(guī)模與特征，而這些數(shù)據(jù)世博會(huì)官方卻較少提供。

說起事件營銷，不說可口可樂這些早已把事件營銷玩得爐火純青的老牌跨國公司，單說“摸著石頭過河”的中國企業(yè)，首先是王老吉在硝煙彌漫的世界杯飲料大戰(zhàn)中好好地火了一把；繼而青島啤酒借北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份的洗禮，目前正以年輕激情的姿態(tài)開始全球營銷之旅；蒙牛在2003年的“神五”營銷事件后趁熱打鐵贊助了2005年“神六”的全程直播，2008年又乘勝追擊與“神七升空”銜接，令“蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶”成了航天經(jīng)濟(jì)的標(biāo)簽。這些事件營銷的成功案例，令眾多快速消費(fèi)品企業(yè)對社會(huì)大事件也多留了個(gè)心眼，不希望可以被利用的社會(huì)大事件被自己錯(cuò)過。

隨著世博會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，隨著可口可樂，伊利、元袒食品，資生堂、歐萊雅等快速消費(fèi)品品牌與其它更容易表現(xiàn)先進(jìn)科技成果的IT、通信行業(yè)品牌，或與世博會(huì)有更明顯的關(guān)聯(lián)性的物流、能源品牌一起躋身于世博會(huì)贊助商行列的消息的公布，越來越多的快速消費(fèi)品營銷工作負(fù)責(zé)人也開始思考世博會(huì)可能給自己帶來的營銷機(jī)會(huì)。只是與世界杯、奧運(yùn)會(huì)相比，世博會(huì)對于中國人更顯陌生，所以其營銷價(jià)值就顯得更不確定，企業(yè)即使有心想做，也不知如何做起。2005年日本愛知世博會(huì)的中國館三家贊助商全部是日本企業(yè)，沒有一家中國企業(yè)參與，其原因也是中國企業(yè)對世博會(huì)的運(yùn)作方式不熟悉、對世博會(huì)以及這一贊助活動(dòng)的認(rèn)知程度不夠。

如果不是2010年的世博會(huì)在中國上海舉辦，恐怕國人仍沒有多少人知道世博會(huì)是什么。包含專業(yè)類和綜合類在內(nèi)，2010年的世博會(huì)已經(jīng)是第42屆，除了1999年的昆明世界園藝博覽會(huì)(專業(yè)類)外，2010年上海世博會(huì)是綜合類世博會(huì)第一次在發(fā)展中國家舉辦。難怪我們感覺世博會(huì)離我們?nèi)绱酥h(yuǎn)。

世博會(huì)可能有多少人關(guān)注及受什么人關(guān)注

既然世博會(huì)并不如世界杯、奧運(yùn)會(huì)那樣全民關(guān)注，所以當(dāng)企業(yè)想利用其進(jìn)行營銷時(shí)，首先關(guān)注的還是世博會(huì)能吸引多少人及吸引什么人，這是企業(yè)選擇營銷渠道時(shí)的基本考慮要素，尤其是更注重基于細(xì)分市場進(jìn)行營銷的快速消費(fèi)品行業(yè)。

上海世博會(huì)關(guān)于這方面的說明似乎都太少了，來來去去都只有“約有7000萬人參加”這樣的數(shù)據(jù)公布，至于該數(shù)據(jù)如何得來、如何構(gòu)成，則一直沒有說明。這是令企業(yè)產(chǎn)生疑惑的第一個(gè)原因。所以在此有必要呈現(xiàn)一下以往歷屆世博會(huì)的實(shí)際參觀人數(shù)。

以往的世博會(huì)，95％的參觀者來自本國國民，只有5％來自其它國家的旅游團(tuán)體的組織。參觀人數(shù)多少受幾個(gè)因素影響：1)綜合類的比專業(yè)類的人數(shù)更多；2)地點(diǎn)設(shè)在本國的一線城市的，吸引的人流更多；3)隨著人們視野越來越開闊，放眼全球的觀念日益增強(qiáng)，世博會(huì)所吸引的參觀者也越來越多。

按照中國的人口規(guī)模和上海在中國的重要地位看，達(dá)到7000萬人是完全有可能的。

另外，根據(jù)以往歷屆世博會(huì)的經(jīng)驗(yàn)看，其輻射范圍主要限制在舉辦地周邊地區(qū)。根據(jù)2006年到上海旅游的國內(nèi)游客構(gòu)成看，江蘇、浙江、安徽、湖北、山東、江西、廣東、河南、福建、湖南居前十位，占游客總數(shù)的83.7％，其中江蘇和浙江占來滬游客人數(shù)的43.9％。也就是說，利用世博會(huì)的營銷，更多是對長江三角洲區(qū)域市場的影響。

世博會(huì)是一項(xiàng)由主辦國政府組織或政府委托有關(guān)部門舉辦，以“展示人類在某一領(lǐng)域中，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技等方面取得的成就”的紀(jì)念活動(dòng)，所以有些人把“世博會(huì)”比喻為“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”其實(shí)并不貼切，因?yàn)槭啦?huì)并非商業(yè)性活動(dòng)，在會(huì)場中也不允許進(jìn)行商業(yè)性活動(dòng)。它的參觀者主要包括幾類：

1)旅游愛好者。目的是通過世博會(huì)這個(gè)高度濃縮了全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技成就的平臺(tái)放眼世界，了解各國的先進(jìn)元素及人類進(jìn)步的進(jìn)程?；谶@樣的定位，旅行社是世博會(huì)門票的主要代理商，目前上海世博會(huì)已確定的13家門票代理商中，有8家是旅行社機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)境外的門票銷售。

2)商務(wù)參觀者。據(jù)CTR市場研究2008年中國商務(wù)人士調(diào)查(CBES)顯示，北京、上海、廣州、深圳等八個(gè)主要城市的商務(wù)人士數(shù)量約達(dá)68萬，上海作為中國的經(jīng)濟(jì)中心城市是商務(wù)人士出入最頻繁的城市之一。

3)以家庭為單位的青少年學(xué)生參觀者。作為一個(gè)認(rèn)識(shí)世界的平臺(tái)，參觀世博會(huì)將是家庭的重要休閑活動(dòng)選擇，也是讓青少年學(xué)生開闊視野的難得機(jī)會(huì)。

4)各地政府考察團(tuán)。上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”；城市化的進(jìn)程在今后幾年仍不斷發(fā)展，全國大小市、縣各領(lǐng)域的管理者都不會(huì)錯(cuò)失這樣一次難得的機(jī)會(huì)。

根據(jù)以上世博會(huì)參觀者來源與構(gòu)成的數(shù)據(jù)，各企業(yè)可根據(jù)自己的市場拓展重點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)人群，考慮其對于本品牌的價(jià)值。

快消品行業(yè)的世博會(huì)事件營銷

無論是利用奧運(yùn)會(huì)的營銷還是利用世博會(huì)的營銷，其重要意義更多是在于品牌價(jià)值的提升而非對銷量的提升。所以，其中的回報(bào)并不能簡單用數(shù)字來計(jì)算，想拿到“奧運(yùn)會(huì)贊助商回報(bào)”或“世博會(huì)贊助商回報(bào)”等數(shù)據(jù)的企業(yè)，可能馬上考慮的是其對實(shí)際銷量的提升，那么這些企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)不適合考慮這類事件營銷了。

比如有人問國際奧委會(huì)市場開發(fā)委員會(huì)主席海博格：“你是拿什么吸引奧運(yùn)贊助商的?”，海博格的回答是：“我首先要從道德層面上，精神層面上討論，‘你愿不愿意贊助奧運(yùn)會(huì)?；就是說，贊助奧運(yùn)會(huì)初衷是‘你愿意不愿意支持一次促進(jìn)世界和平的全球體育文化盛會(huì)??！眴柡２└竦牧硪粋€(gè)問題是“你如何看待對奧運(yùn)贊助企業(yè)的回報(bào)，是增加了銷售額了?還是提高了知名度，如何評估?”，海博格的回答是：“每次奧運(yùn)贊助結(jié)束之后，我都會(huì)與贊助商交流，‘你對你的奧運(yùn)贊助是不是滿意?，大多數(shù)奧運(yùn)贊助商持續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)就是很好的回答?！?/p>

同樣地，企業(yè)通過世博會(huì)贊助和世博會(huì)營銷，最終是要借助一個(gè)平臺(tái)，樹立一種聲望，并形成長期的文化遺產(chǎn)，而不是短期的品牌知名度、美譽(yù)度的提升，更不是賣東西。當(dāng)然，個(gè)別產(chǎn)品如可口可樂，在世博會(huì)上也有可能帶來銷量回報(bào)，7000萬參觀者每人一瓶可口可樂就是個(gè)可觀的數(shù)字，但這實(shí)際上也是被看作贊助商對活動(dòng)的服務(wù)內(nèi)容。

1贊助商的營銷策劃

對于贊助商，他們可以做的事情當(dāng)然更多。這里主

要參考的是他們?nèi)绾伟哑放评砟钜浦驳绞啦?huì)的主題中。

作為世博會(huì)的高級贊助商，可口可樂通過“點(diǎn)滴改變，創(chuàng)造城市新精彩”的理念，一則把自身品牌的“點(diǎn)滴改變”所體現(xiàn)的環(huán)保概念與世博會(huì)主題結(jié)合，二則把“點(diǎn)滴改變”的理念推向青年人，鼓勵(lì)青年人為環(huán)保和社會(huì)做出點(diǎn)滴改變，把自身品牌、目標(biāo)受眾與世博會(huì)三者形成有機(jī)的整體。

歐萊雅的世博會(huì)營銷主題與可口可樂有異曲同工之處，其世博會(huì)營銷主題是“點(diǎn)滴靈感造就完美生活”，并舉辦“世博城市之星全國選拔賽”，分享生活中的點(diǎn)滴環(huán)保創(chuàng)意，所收到的分享體驗(yàn)中，類似“抹沐浴露時(shí)把水關(guān)上”等都體現(xiàn)了“生活中的點(diǎn)滴”之光。

同樣是上海世博會(huì)的贊助商，資生堂則于2007年和2008年均作為“迎世博‘資生堂杯社區(qū)公益美容大賽”的贊助商，將資生堂品牌“讓所有的女性變得更美”的愿望傳達(dá)給上海市800多個(gè)社區(qū)。

2非贊助商的營銷機(jī)會(huì)

成為世博會(huì)的官方贊助商，其投入和條件限制并非一般企業(yè)可以承受的，而且官方贊助商也就那么幾個(gè)，那么對于非官方贊助商，其機(jī)會(huì)又在哪里?

一方面當(dāng)然是零售行業(yè)的整體營銷機(jī)會(huì)。

世博會(huì)將刺激上海旅游消費(fèi)，使旅游收入大幅增加，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收益。據(jù)世界旅游組織測算，旅游每增長直接收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就能增長4.3元。世博會(huì)期間創(chuàng)造的巨大服務(wù)需求，涵蓋了金融、保險(xiǎn)、通訊、安全、海關(guān)、邊檢、交通、旅館、餐飲、娛樂、購物、休閑等諸多內(nèi)容。

這類營銷活動(dòng)，靠企業(yè)一家之力當(dāng)然是難以形成氛圍的，但若由區(qū)域政府或商業(yè)中心牽頭開展整體營銷，則其效果相當(dāng)明顯。今年4月24日～5月10日期間，上海市徐匯區(qū)政府出資200多萬元搭建營銷平臺(tái)，推出上海商業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)最大的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者單張消費(fèi)憑證滿200元，就可以在9大商場內(nèi)獲得一張抽獎(jiǎng)券。該活動(dòng)改變了以前各個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗、相互競爭的局面，上海的東方商廈、六百實(shí)業(yè)、匯金百貨、太平洋百貨等9大商業(yè)企業(yè)抱團(tuán)促銷，客流猛增，銷售躍升。在此期間，東方商廈環(huán)比銷售上升了36.2％，太平洋徐匯店更是環(huán)比上升了95.2％。這些活動(dòng)更直接的受益者就是在商圈中占主要比例的快速消費(fèi)品品牌。

另一方面是利用贊助商媒體或官方媒體的聯(lián)合營銷。例如蒙牛在上海的新聞晚報(bào)上贊助“世博會(huì)倒計(jì)時(shí)”。作為中國最大的門戶網(wǎng)站之一，騰訊網(wǎng)也是世博會(huì)的高級贊助商，由這些媒體牽頭舉辦的聯(lián)合營銷，也是非官方贊助商可以利用的營銷渠道。