試論關東文化產業(yè)與齊齊哈爾城市營銷的實現(xiàn)策略

吳慶華

[摘要]文化與經濟一體化是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然趨勢，文化產業(yè)化運作已成為我市營銷的重要形式。實現(xiàn)關東文化產業(yè)化運作與齊齊哈爾市城市經營的有機統(tǒng)一，應明確認知關東文化的產業(yè)價值，確保關東文化產業(yè)化營銷路徑方式的多樣化，變“粗放型”開發(fā)為“集約型”開發(fā)，培養(yǎng)一支具有文化創(chuàng)新力、精于管理的文化企業(yè)家隊伍是實現(xiàn)文化產業(yè)化與城市營銷完美結合的關鍵。

[關鍵詞]關東文化；文化產業(yè)化；城市營銷

[中國分類號]G122[文獻標識碼]A[文章編號]1009－2234(2009)05－0005－03

文化與經濟的逐漸一體化是現(xiàn)代社會發(fā)展中客觀存在的必然趨勢。“從發(fā)生學的角度來看，文化與經濟本質上具有共生關系。”思想、觀念、意識的生產最初是與人們的物質生產活動交織在一起的，文化和經濟都是人類世界再生產的產物，有意識的生產活動既創(chuàng)造了經濟發(fā)展的豐碩成果，也帶來了文化發(fā)展的長足進步。在日趨激烈的全球競爭環(huán)境下，文化產業(yè)化運作已成為城市營銷的重要形式之一，成為提升城市競爭力的重要戰(zhàn)略工具。本文擬從文化產業(yè)與經濟發(fā)展共生的角度探討關東文化產業(yè)化運作的實現(xiàn)路徑與齊市城市營銷的實施策略。

一

中國幅員遼闊，民族眾多。鑒于歷史淵源、自然條件、經濟狀況及風俗、語言諸方面差異，在長期的歷史沉淀中，不僅形成本民族的文化，也積蓄成具有本地特色的區(qū)域文化，諸如以河南為中心的中州文化、以山東為中心的齊魯文化、以四川為中心的巴蜀文化、以兩湖為中心的荊楚文化等等。東北地處東北亞中心地帶，民族混居，亦形成以遼寧為中心，涵蓋吉林、黑龍江，與中原內地既相聯(lián)系又相區(qū)別的關東文化。關東諸民族大多生活在草原、山林地帶，氣候寒冷，生活條件低下，為了生存，不得不同嚴酷的大自然作艱苦的斗爭。這種艱難的生活環(huán)境造就了他們粗獷彪悍、質樸豪爽的民族氣質和品格，反映在文化上，形成一種“雄健磊落、慷慨激昂而悲壯的格調，洋溢著積極向上、開拓進取的樂觀精神。關東文化以雄渾剛健、壁立千仞的氣概崛起于東北，獨樹一幟，同其它地區(qū)異彩紛呈的文化交相輝映，并驅爭雄。

文化有狹義和廣義之分。狹義的文化一般指特定民族的文學、藝術、宗教、哲學的基本形態(tài)、理念和價值體系。廣義的文化則指特定民族的生存方式、行為方式和文學、藝術、宗教、哲學背后的價值體系，因此有學者認為文化是一個民族的生存方式的總和，文化總是和人、和具體的民族緊密相連，民族性是文化的基本特性。從系統(tǒng)論的觀點來看，文化是一個有機系統(tǒng)。文化系統(tǒng)由實物文化、行為文化和觀念文化三個文化層面構成。文化與經濟本質上具有共生性。馬克思主義認為，作為觀念形態(tài)的文化，都是一定時代經濟發(fā)展的產物。因此，對關東文化的考察必將天然劃分為傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩個維度：

從歷史的角度來考察，從生產方式看，關東具有農業(yè)、游牧、漁(射)獵，以及農牧相結合等多種經濟形態(tài)。反映在文化上，與其經濟狀況相適應，則有農業(yè)文化、草原文化、漁獵文化及農牧兼有的混合型文化。在一個地區(qū)包含多種文化類型，這與中原一脈相承的單一的農業(yè)文化有著很大的不同。因此，關東文化的多樣態(tài)與多層次，蘊育極其豐富的內涵，構成了它顯著特點之一。就其文化風格而言，較之中原或江南文化，關東自有其獨特的風范。

從現(xiàn)代的角度來看，新中國成立后，在東北基本建成了國家工業(yè)化建設的重工業(yè)基地，東北的鋼鐵、糧食、原油、木材、煤炭、基本化工原料和重型機械源源不斷地運往關內各地，東北成為全國名符其實的能源材料基地、糧食基地、工業(yè)裝備基地和產業(yè)工人的培訓基地。從1962年以來，由于中蘇關系的惡化和地緣關系的變化，國家把“大三線”建設作為投資重點，對東北地區(qū)投資比重逐漸減少，工業(yè)設備長期得不到更新改造，而國家需要東北提供的原料與物資有增無減，以至形成今天積重難返的新舊東北現(xiàn)象。這種曲折的經濟發(fā)展史使東北文化中更多包含有一種制度依賴的因素，它缺乏能動性、自覺性，是被動地接受安排，而不是主動地接受挑戰(zhàn)。

關于東北區(qū)域文化的獨特性。很多學者從多角度做過精辟的論述。學者趙文翰認為，日神文化意識、黑土文化意識、多元文化意識、塞垣文化意識是關東文化的顯著特征。田毅鵬教授認為，吉林文化(東北文化)具有四個方面的“自性”：間斷性與跳躍性的結合。移民文化，剛健豁達的個性和勇毅果敢的尚武風氣結合而成的質樸雄勁的古風。邴正教授在具體分析了位于東北中間地段的吉林省地域特色后，提出了吉林文化的四大表現(xiàn)形式：博采眾長的包容性、英雄主義文化的品格、鮮明的現(xiàn)代文明素質和注重團結合作，同時他認為濃厚的計劃經濟意識、人際關系依賴、粗放經營、流動性差是其缺陷所在，據此他歸納了這種文化模式的六大副作用：生存壓力小，生活方式悠閑，社會惰性強，計劃經濟傳統(tǒng)濃厚，單位歸屬感強，人際關系依賴性強。最典型的就是不重規(guī)則重人情，不計效益重禮儀，不重個人能力重關系網的惰性；經營粗放，資源依賴性強；流動性低，保守性強；不敢為天下先的意識。其實邴正教授的分析仍是立足于東北地域的整體特點，因為就省際地域劃分而言其文化共性大于自性，很難將某一地域從東北整體文化模式中完全區(qū)別出來。

綜上分析，關東文化伴隨著東北地域經濟的發(fā)展，源遠流長，歷史悠久。自開天辟地，中華文明的曙光出現(xiàn)在關東大地，已歷百代滄桑變遷，自成一文化體系，并在其現(xiàn)代發(fā)展中，顯示多姿多彩的階段性和差異性。

二

關東文化構成東北城市經濟發(fā)展豐厚的文化資源，但文化資源并不是產品，更不是產業(yè)。資源僅僅是可提供開發(fā)或可能具有開發(fā)潛力的物質性存在。只有為靜態(tài)的文化資源注入活的時代因素，讓文化資源與當代人的精神生活形成一種相互接納相互促動的互動關系，才可以實現(xiàn)文化資源的產業(yè)化過程。產業(yè)化是指一個完整的工業(yè)化的生產模式。是如何將一種理念、想法、需求、價值、觀念轉化為一種產品，然后進入市場，擁有買方市場，進人營銷體系，實現(xiàn)利潤的過程。隨著高科技、信息業(yè)、影視業(yè)、旅游業(yè)、教育和傳媒業(yè)的發(fā)展，文化產業(yè)作為第三產業(yè)的一種特殊形式，其產值在以美國為代表的西方國家的GDP中占有的比例越來越高。資本的全球化和高科技的發(fā)展為文化產業(yè)發(fā)展提供了資本運營和技術基礎，出版、新聞、影視、教育、信息技術、現(xiàn)代傳媒等現(xiàn)代服務行業(yè)為文化找到了相應的新興的物質和行為的載體。這些載體通過規(guī)?；倪\營，進入市場營銷體系，以豐富多彩的商品和消費行為方式提供給大眾，進行消費，形成為文化產業(yè)。

關東文化產業(yè)化應成為東北城市營銷的重要渠道?！俺鞘袪I銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經營。在他看來，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體，國家營銷應當突出自己的特點，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競

爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，已經具備豐富的內涵：城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產業(yè)或者服務以現(xiàn)代市場營銷形式向購買者兜售。它包括一個城市內產品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿易環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網絡上的虛擬市場。

“城市是人類社會經濟文化生活空間的投影，是經濟活動和文化活動最為頻繁，文化經濟最為發(fā)達的地理空間”，城市營銷只有與文化產業(yè)運作相結合，才能維系文化持久的生機與活力，才能帶來經濟的可持續(xù)發(fā)展。東北地區(qū)要實現(xiàn)文化產業(yè)化與城市營銷的有機結合，必須緊緊把握以下幾個重要環(huán)節(jié)：

第一，洞察發(fā)展趨勢，認知關東文化的產業(yè)價值。從文化消費全球化視角去審視和認知關東文化資源的產業(yè)規(guī)模，關東文化產業(yè)在資源開發(fā)和利用方面像貯量巨大的優(yōu)質礦藏。但是，由于我國文化產業(yè)發(fā)展程度普遍較低，人們的文化產業(yè)化運作理念缺失，關東文化產業(yè)化水平差強人意，與城市營銷策略缺乏有機融合。東北地區(qū)只有黑河、齊齊哈爾、遼陽、吉林等城市亮出了“關東文化”這一名片，而且往往由于城市定位不當，或者不知道該如何實現(xiàn)關東文化的產業(yè)化運作。導致城市在塑造自己的文化品牌時游離不定，或刻意模仿他人，或形式過于單調，結果要么城市形象模糊不清，要么千城一面。東北城市品牌只有傳承它所固有的關東文化特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)而不斷塑造和美化自己，才會具有真正的持久魅力。

第二，確保關東文化與城市營銷結合路徑多樣化，確保文化產業(yè)化帶來的經濟效益。從經濟學和市場的觀念看，需要在文化和市場中搭建一個中間客體，即文化的物質產品化過程，也就是說，需要將有形的實物文化、行為文化和觀念文化轉化為具體的產品并產生銷售行為，實現(xiàn)利潤。在文化的三個層面中，部分實物文化只要進入市場，轉化為商品，這些實物文化的實物或產品就實現(xiàn)了產業(yè)化。但是行為文化和觀念文化則需要依附在具體的載體上才可能轉化成為商品，實現(xiàn)產業(yè)化。例如關東文化，最值得關注的是滿旅傳統(tǒng)文化。這里面包括民間音樂、美術，舞蹈、民間工藝、節(jié)日慶典、服飾、飲食、體育游藝、居室和婚嫁、喪葬、祭祀等諸多方面。目前，瀕臨絕跡的滿族傳統(tǒng)手工藝“養(yǎng)在深閨人未識”，極具特色的民間工藝制品雖然到處參展卻僅僅處于低層次“粗放”開發(fā)階段。滿族的服飾文化、飲食文化、體育游藝文化和居室文化，極富開發(fā)價值。應該在旅游活動中積極組織開發(fā)這些民俗資源演變成產品或服務，以吸引廣大游客，使具有滿族特色、富有情趣的游藝活動在關東風情旅游景點有選擇地組織開發(fā)。

第三，文化企業(yè)家是實現(xiàn)文化資源產業(yè)化提升的關鍵。將文化資源轉化為產業(yè)優(yōu)勢，關鍵需要大批文化企業(yè)家。什么是文化企業(yè)家?中國傳媒大學文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展研究中心主任、著名策劃人呂雪武說，文化企業(yè)家是指既了解文化規(guī)律、熟悉意識形態(tài)工作，同時又了解市場規(guī)律，懂經營、善管理、精策劃的企業(yè)家，他們善于將文化資源與市場進行有效對接，由此實現(xiàn)文化的產業(yè)化。對此，專家們指出，發(fā)展文化事業(yè)和文化產業(yè)，不僅要造就大批宣傳文化各領域的專業(yè)人才，而且要培養(yǎng)大批懂經營和高新技術的專門人才，具有文化創(chuàng)新力、掌握自主知識產權的創(chuàng)意人才，尤其需要培養(yǎng)一大批洞悉市場風云、在激烈競爭中能夠克難制勝的文化企業(yè)家和實業(yè)家，才能實現(xiàn)文化產業(yè)化的經濟效益與社會效益的共贏。

第四，關東文化與城市營銷的密切結合必須堅持如下原則：一是城市營銷活動本身是要以文化為切入點，從樹立城市品牌目標出發(fā)，活動必須具備長期性，而不能淺嘗輒止。二是城市營銷活動必須有可參與性、創(chuàng)新性，活動必須能夠充分吸引相關人員的積極參與。三是文化產業(yè)化與城市營銷的對接活動本身必須蘊涵巨大的商業(yè)機遇，如招商作用、銷售產業(yè)或營銷政策環(huán)境資源等。四是城市活動營銷必須可以駕御城市的有形和無形資產，使現(xiàn)有資源充分發(fā)揮其最大效應。五是城市營銷活動必須充分考慮到前效益、中效應和后效應，同時可以考慮與后期的旅游產業(yè)結合，創(chuàng)造長期的消費機遇。如香港的旅游形象推廣，邀請明星群體代言，目的是為了后期讓更多的旅客到香港旅游消費。

三

作為東北老工業(yè)基地重鎮(zhèn)的齊齊哈爾亦是關東文化薈萃之地。約萬年以前齊齊哈爾就有人類生活遺跡，早在四五千年前的原始社會中華民族的祖先就開發(fā)了嫩江流域。滿族、蒙古族、達斡爾族等少數民族與“闖關東”的關外移民共同締造了獨具特色的“流入文化”，使齊齊哈爾地區(qū)充滿濃郁的關東風情。清康熙年間，滿族人陸續(xù)遷入齊齊哈爾地區(qū)，其中主要是駐防齊齊哈爾城的滿洲八旗兵丁及其后裔，分布于城外，自成村落，即今昂昂溪區(qū)、鐵鋒區(qū)、梅里斯區(qū)所轄的滿族聚居村前身。

改革開放之后，齊齊哈爾的城市營銷大事件主要以中國(齊齊哈爾)綠色食品博覽會、觀鶴節(jié)、冰雪游覽會、梅里斯達斡爾族區(qū)那達慕大會及敖包大會、碾子山登山節(jié)、關東文化旅游節(jié)為代表，性質上屬于集招商引資、經貿洽談、產品展銷、文化活動、旅游觀光于一體的地域性、國際性商旅文化節(jié)慶，但對關東文化資源的開發(fā)、挖掘與產業(yè)化運作目前還遠遠不夠，我們可以從下述方面實現(xiàn)關東文化產業(yè)化與城市營銷活動的有機結合；

第一，拓寬以旅游、休閑業(yè)為主體的文化產業(yè)化途徑，打造鶴城關東文化旅游知名品牌。旅游是文化交往最佳模式，也是當代人的一種生活方式。在旅游的過程中，人們可以通過觀察、體驗感知另外民族、區(qū)域的文化，進行文化的消費和體驗，獲得身心的滿足。旅游成為一種行為載體，附著了文化的內涵。同時，為實現(xiàn)旅游的過程而建設、發(fā)掘的旅游設施、景點、飲食、工藝品、服務也可以直觀地充塞進去文化的因子。文化和旅游成為一種互動，旅游實際上是文化產業(yè)的一個重要組成部分，一種特殊形式。無論是國外還是我國，旅游業(yè)都已成為很多地區(qū)的支柱產業(yè)，成為帶動地方經濟、社會發(fā)展的重要產業(yè)。休閑往往是和旅游業(yè)相伴生的，它已經成為都市人文化生活的一個重要組成部分。從行為經濟學看，休閑業(yè)作為一種特殊的文化產業(yè)，它應該是第三產業(yè)，即服務業(yè)發(fā)展到高級階段的一種表現(xiàn)形式。它追求的消費不再是單純的服務，追求的目標更加細化，不單是生理上的滿足，更看中的是文化的、精神的、審美的、價值觀念上的體驗。圍繞休閑產業(yè)的發(fā)展?？梢詭悠渌愋?、途徑的文化產業(yè)的發(fā)展。例如，我省錦河農場與山東省廣播電視總臺合作開發(fā)、建設、宣傳推廣的《闖關東》影視基地，占地面積22000平方米，投資800多萬元，于2008年9月初建成并正式開園，當天即接待游客達700多人。過去名不見經傳的邊陲地域，引來眾人探尋神秘的采金歷史淵源、體驗祖輩們當年勇闖關東的歷程。錦河農場《闖關東》影視文化旅游項目應運而生。我市可以效仿這種帶有“品牌”特質的城市營銷模式。

第二，變“粗放型”開發(fā)為“集約型”開發(fā)，面向民眾，開

展多種形式的關東文化產業(yè)化運作。文化不僅僅只屬于社會的精英階層，它同時也屬于大眾階層。齊市地區(qū)有著濃郁的滿族風情，涵蓋民間音樂、美術、舞蹈、民間工藝、節(jié)日慶典、服飾、飲食、體育游藝、居室和婚嫁、喪葬、祭祀等諸多方面，這方面的產業(yè)化運作尚處于初級階段，我市目前的利用形式極為簡單，開發(fā)“細化”程度遠遠不夠。其實滿族的服飾文化、飲食文化、體育游藝文化和居室文化，極富經濟開發(fā)價值。滿族的服飾非常有特色，像旗袍、馬褂、坎肩、套褲、軌鞭、寸子鞋等等，有的在今天仍然流行。又如飲食，花樣繁多的各式餑餑，如薩其馬、芙蓉糕、綠豆糕、涼糕、豆面卷子(驢打滾)、馬蹄酥、豌豆黃、牛舌餅、菠蘿葉餅、炸糕，數不勝數，至今人們還喜歡食用。其他像各種粥食、燒烤乳豬、白肉血腸、七星肘子、滿漢全席和火鍋等等，都是最受人們喜愛的食品。應該在旅游活動中積極組織開發(fā)這些民俗資源，以吸引廣大游客。再如，滿族的體育、游藝活動也頗具特色，像圍繞著騎射習俗，可以開展賽馬、射柳、擊球比賽；圍繞著冰上活動，可以開展冰滑子、冰車、冰嘎(陀螺)、溜冰等各項比賽。滿族統(tǒng)治者極為重視冰上運動，把它稱之為“國俗”。后金天命十年(1625)正月初二，清太祖努爾哈赤于戎馬倥傯之中，曾親自主持在渾河上舉行的冰上賽跑、踢形頭(冰上足球運動)和滑冰比賽。入關之后，他的后繼者于每年農歷冬月，都要在太液池(北海)上，檢閱八旗兵丁的滑冰技藝。至于滿族的游藝活動就更豐富多彩了。男孩子們從小就玩“嘎拉哈”、“卡巴車”、拔河、跑馬城、堆雪人、打雪仗、“打草把”、“老鷂子捉雞”，女孩子玩“翻繩”、“擲豬趾”、“跳方格”。這些富有歷史情趣與現(xiàn)代意味的游藝活動有益身心健康，可以在一些旅游景點有選擇地組織開發(fā)。

第三，在加強地域文化研究、推動民間傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的基礎上，廣泛動員社會力量參與，破除長官意志和行政命令，集中政府、專家、民眾三方面的智慧，切實整合文化資源，把地方的文化資源優(yōu)勢迅速轉化為產業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)產業(yè)文化化和文化產業(yè)化。只有當齊齊哈爾城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時，城市的品牌魅力才能得以發(fā)揮。我們要充分認識與正確評價齊齊哈爾市獨特的民俗文物和民間工藝資源，不可妄自菲薄，組織專家悉數調研我市地方文化資源，進一步研究和歸納城市精神文化資源，組織討論會，報刊設立專欄，出版關于齊齊哈爾精神文化的書籍。齊齊哈爾精神來自博大精深的傳統(tǒng)文化，來自激昂向上的革命文化，來自健康向上的外來文化，來自與時俱進的最新實踐。精神文化是推動人類社會前進的重大動力，它順應歷史潮流，代表社會發(fā)展方向，體現(xiàn)人民群眾的根本利益，必將為振興齊齊哈爾老工業(yè)基地做出巨大貢獻。

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