傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體的六大誤區(qū)

郭全中

2008年是大事頻發(fā)之年，更是傳媒業(yè)的大變局之年。在奧運會等重大事件的推動下，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)確立了其主流媒體地位，其主要標(biāo)志歷史的節(jié)點已經(jīng)到來：新浪2008年前三季度的廣告收入為1.889億美元。預(yù)計全年將達(dá)到17.5億人民幣，已經(jīng)超過我國單張報紙廣告收入最高的《廣州日報》(其2008年廣告刊例價收入為22.06億元)；而騰訊的2008年前三季度利潤為2.8438億美元，網(wǎng)易為1.4844億美元，百度為1.122億美元，搜狐為1.0201億美元，新浪為0.668億美元，利潤總額和利潤率更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平媒。

網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展。也已經(jīng)變“廣電、報刊二分天下”的傳媒業(yè)舊格局為“廣電、報刊和網(wǎng)絡(luò)三分天下”的傳媒業(yè)新格局。而且發(fā)展?jié)摿薮蟮囊苿用襟w更是借助奧運東風(fēng)一鳴驚人，在未來的幾年內(nèi)，傳媒業(yè)市場格局必將由“三分天下”進(jìn)一步演變?yōu)椤叭痔煜隆薄?/p>

在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等新媒體快速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和危機(jī)，為了化危機(jī)為機(jī)遇，增強(qiáng)自身的核心競爭力，紛紛進(jìn)入新媒體領(lǐng)域。但是由于傳統(tǒng)媒體業(yè)長期的自我封閉、自成體系，體制機(jī)制不順，導(dǎo)致其市場化的能力不足，在進(jìn)入市場化程度更高的新媒體領(lǐng)域時，常常出現(xiàn)諸多失誤和誤區(qū)。

誤區(qū)一：對新媒體的本質(zhì)認(rèn)識不清，導(dǎo)致把傳統(tǒng)媒體和新媒體割裂開來甚至對立起來

媒體的本質(zhì)在于信息服務(wù)，關(guān)鍵在于為讀者和受眾提供高質(zhì)量的信息服務(wù)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其安身立命之處都在于信息服務(wù)的能力和水平。不同的媒體的區(qū)別是形式上的，只是傳播媒介的不同和區(qū)別：對于平面媒體來說，其傳播媒介是紙張；對于廣電媒體來說，其傳播媒介是廣播和電視；對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，其傳播媒介是網(wǎng)絡(luò)；對于移動媒體來說，其傳播媒介是手機(jī)等移動介質(zhì)：對于戶外等渠道類媒體來說，其傳播媒介是顯示屏等各類展示品。但是無論媒介怎么變化，其傳播的內(nèi)容都是一樣的，那就是對讀者和客戶有用的信息和資訊。

有專家針對報紙面臨的危機(jī)說：死去的是紙，活的是報。實際上，隨著歷史的變遷和發(fā)展，任何媒介形式都可能死去，但是信息服務(wù)會永遠(yuǎn)存在下去，并且會隨著人們對新技術(shù)手段的越來越適應(yīng)，人們對信息服務(wù)的依賴程度也會越來越高，信息需求的量也會越來越大，生存方式也會完全演變?yōu)樾畔⒎?wù)化生存。

誤區(qū)二：囿于慣性思維，用辦傳統(tǒng)媒體的方式去辦新媒體

新媒體的讀者閱讀習(xí)慣、編輯要求和發(fā)展趨勢都和傳統(tǒng)媒體有著巨大的區(qū)別：

在讀者閱讀習(xí)慣方面，傳統(tǒng)媒體讀者采取的深度閱讀方式，而新媒體讀者采取的是快餐式閱讀方式。

在編輯要求方面，傳統(tǒng)媒體要求嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅，對文字的要求很高，而新媒體要求快速、活潑，對文字的要求不是很高。

在發(fā)展趨勢方面，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等新媒體呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：以讀者和市場為導(dǎo)向、以技術(shù)為驅(qū)動、以平臺為基礎(chǔ)，而且娛樂化的傾向越來越明顯。

在以讀者和市場為導(dǎo)向方面，無論是新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，還是百度、谷歌等搜索引擎，在版面設(shè)計、內(nèi)容設(shè)置以及功能開發(fā)方面，無不以讀者和市場為導(dǎo)向。

在技術(shù)為驅(qū)動方面，新媒體對新技術(shù)的依賴程度更高，一代新媒體的成長，無不是以新技術(shù)的突破和創(chuàng)新為突破口，而且在內(nèi)容的編輯方面，新媒體受技術(shù)的影響和限制更多更大。

在平臺搭建方面。網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體莫不具有超大的平臺，例如，根據(jù)相關(guān)資料顯示，截至1月31日，騰訊QQ空間的月登錄賬戶數(shù)突破2億，2月9日，QQ同時在線帳戶數(shù)也一舉突破了5000萬。再例如，截至08年4月，中國移動的手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到3.995億戶，有著構(gòu)建強(qiáng)大的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)。

在娛樂化方面，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的視頻等娛樂功能的版塊發(fā)展迅速，而且即使是論壇等欄目娛樂化的傾向也越來越明顯。

誤區(qū)三：對自身的定位不清楚，依然把自身定位為內(nèi)容提供商

在信息技術(shù)日新月異和讀者個性化、多樣化的需求背景下，媒體應(yīng)把自身定位成信息服務(wù)商，但是很多傳統(tǒng)媒體依然把自身定位成內(nèi)容提供商，等于自斷其臂。媒體的戰(zhàn)略定位主要有如下幾種：內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)商、產(chǎn)品提供商和信息服務(wù)商。內(nèi)容提供商主要致力于提供原創(chuàng)的內(nèi)容資訊，如新華社等通訊社采取的就是這種定位；內(nèi)容服務(wù)商不僅提供生產(chǎn)內(nèi)容，而且通過報紙和廣電等媒介把信息資訊傳遞到讀者和受眾手中，傳統(tǒng)平面媒體的定位多屬于此；產(chǎn)品提供商則把媒體當(dāng)成一個完善的產(chǎn)品來做，多采取生產(chǎn)導(dǎo)向而很少采取市場導(dǎo)向。國內(nèi)一些比較成功的媒體屬于此定位：信息服務(wù)商不僅自身生產(chǎn)內(nèi)容和資訊，而且綜合各類信息和資訊，以市場和讀者為導(dǎo)向為讀者和受眾提供差異化、個性化的深層次信息服務(wù)，并在管理中引入客戶關(guān)系管理理念，全方位做好信息服務(wù)工作。真正想成就傳媒大業(yè)的媒體在進(jìn)行新媒體時。實際上想利用的是新媒體的渠道資源，如果還依然只是自身定位為內(nèi)容提供商。則進(jìn)入新媒體拓展渠道的目的就完全喪失了，因此，應(yīng)定位為信息服務(wù)商。

誤區(qū)四：認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)該不再發(fā)展傳統(tǒng)媒體。而全部發(fā)展新媒體

當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人士看到傳統(tǒng)媒體日漸式微，而新媒體蓬勃發(fā)展，就主觀認(rèn)為新辦媒體不應(yīng)該再進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域而應(yīng)該全力進(jìn)人新媒體領(lǐng)域。這種觀點一方面沒有看到在次中心城市市場，傳統(tǒng)媒體還有一定時期的成長空間，另一方面也沒有認(rèn)清傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系。傳媒集團(tuán)要真正成為一流的全媒介信息服務(wù)商，就必須掌控足夠的信息源，而后者需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身目前的優(yōu)勢和核心競爭力，在次中心城市市場復(fù)制目前成功的模式，盡可能地多掌控信息來源，只有在此基礎(chǔ)上，才能為新媒體的發(fā)展提供足夠資源支持和信息支持。

誤區(qū)五：依然采取傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式經(jīng)營新媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等新媒體有其自身的商業(yè)模式和經(jīng)營方式，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式和經(jīng)營方式不一定完全適合新媒體的需要，但是很多傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營新媒體時，依然采取舊有的經(jīng)營方式來經(jīng)營新媒體。例如，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等新媒體是以技術(shù)和經(jīng)營為核心的，而傳統(tǒng)媒體目前還多是以采編為核心。再例如，傳統(tǒng)平面媒體在進(jìn)行廣告經(jīng)營時多是采取人海戰(zhàn)術(shù)拉網(wǎng)式的經(jīng)營方式，放到網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體上就起不到應(yīng)有的作用。

誤區(qū)六：完全由傳統(tǒng)媒體從業(yè)人士去操作新媒體

新媒體有自身的特點和發(fā)展客觀規(guī)律。因此傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入新媒體時，一定要認(rèn)真考慮新受眾、新市場、新技術(shù)的特點以及新媒體的自身發(fā)展規(guī)律的要求，萬不能照搬在原來領(lǐng)域的行之有效的商業(yè)模式和操作經(jīng)驗，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體多是由舊有媒體的從業(yè)人士去創(chuàng)辦。這種方式有兩個致命缺陷：一是常常犯“照搬以往成功經(jīng)驗”的毛病。一方面，很多報紙的網(wǎng)站基本上是報紙的電子版，即使有的做的好點，在采編上，也沒有按照網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)受眾的需求來做；另一方面，現(xiàn)在很多報業(yè)集團(tuán)常常采取手機(jī)報紙的形式進(jìn)入移動媒體，而根本沒有考慮移動媒體的受眾真正需求的即時性的個性化和多樣性的信息，而不是雜亂無章的信息。二是創(chuàng)新能力不夠。新媒體正處于初創(chuàng)期和快速發(fā)展期，創(chuàng)新的空間很大，而且更需要創(chuàng)新型思維。但是傳統(tǒng)媒體出來的人容易陷入慣性思維，創(chuàng)新性思維和能力不足。