買房子還是買故事

孫君飛

一夜之間，一家房地產(chǎn)開發(fā)商的過街聯(lián)廣告就掛滿了小城的大街小巷，紅彤彤一片，煞是炫目。原來，再過幾日便是他們樓盤開盤的大喜日子，他們要結(jié)結(jié)實實、轟轟烈烈地秀一秀、炒一炒。

開發(fā)商的廣告太多，也太濫，你一抬頭便是。我從走出家門到單位門口，有意無意地看到了N次，所以對他們販賣的概念已經(jīng)爛熟于心。其實，他們在講一個動聽的、誘人的故事：這些新開發(fā)的房子得書香濡染，臨近小城的最高學(xué)府(縣高中)，又靠近水泊，因為屬于全城最高現(xiàn)代住宅，所以可以坐擁全城最美水景，方圓幾十里一覽無余(但我知道，這僅僅是小城的橡膠小壩而已，遇到枯水期，丑陋的河床倒可以一覽無余)。除了書香、水岸，這些房子的建筑材料環(huán)保得“讓閣下高枕無憂”，物業(yè)管理“完美得無可挑剔”，公共花園“讓閣下流連忘返”，那里“花團(tuán)錦簇、鳥語花香，傾聽百年濤聲，輕嗅優(yōu)雅時光”。此處住宅是“百年不遇的極品架構(gòu)”，“值得終生珍藏”，擁有它就是擁有“尊貴的身份”、“高貴的生活方式”，“一代人購置三代人榮耀”……總之，他們的廣告從抒情到煽情，從熱情到激情，看得我眼熱心跳、蠢蠢欲動，但一想世界正在鬧金融危機(jī)，小百姓要捂著錢袋過日子，何況我兜里也真沒幾個錢，只好悻悻作罷。

心里一冷卻。跟這一處“獨一無二”的房產(chǎn)便有了漸行漸遠(yuǎn)的距離，我開始明白自己還是被開發(fā)商所講的故事打動了。我們可以拒絕深深淺淺的理論，但難以在娓娓動聽的故事里無動于衷，我們愛聽故事，也希望自己成為故事中的主人公。用講故事的方式來營銷，在我看來，是房地產(chǎn)開發(fā)商最精明的地方，他們懂得消費者心里的哪塊地方最柔軟。據(jù)說房產(chǎn)大鱷潘石屹最會講故事，他的故事“既有發(fā)財，又有發(fā)達(dá)”，所以老中青購房者通吃，因此有人稱他是“營銷大師”。講故事，用世界上最美麗、最動聽的語言來講一個房子的故事，或者一座城堡的故事，就像老奶奶向小孫女講述灰姑娘遇到白馬王子的故事，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商變成了故事大王、童話大王，借助文學(xué)的力量來兜售他們的房子。

我們究竟是買房子呢，還是買故事?老奶奶給小孫女講故事是不收費的，但開發(fā)商不會這么做——又是那句老話，“天下沒有免費的午餐”。開發(fā)商所講故事的內(nèi)容實際上就是他們叫賣的房子“附加值”，或者說他們在叫賣一種“生活方式”，一些看似具象而微、實則抽象而空的“概念元素”。這一點，他們業(yè)內(nèi)也有一句頗流行的名言：“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥?！变摻罴铀?，連農(nóng)村的泥瓦匠也會，但要論講故事，那就需要見個高低。不會講故事，便等于沒有“附加值”，蓋起來的房子便似乎永遠(yuǎn)只是鋼筋加水泥，值不了多少錢，賣不來大價錢。在賣房子的同時賣故事，據(jù)說這是中國房地產(chǎn)的獨特發(fā)明；在講故事的同時收“附加費”，這也是中國房地產(chǎn)商的獨特發(fā)明。有人指出：“有的高檔樓盤營銷費用占到了銷售額的10％。這10％對于一個買200萬房子的消費者來說就意味著聽一個故事花了20萬，對于一個物質(zhì)生產(chǎn)部門來說絕對是‘營銷過度?！被◣兹f、幾十萬聽一個虛虛實實、真真假假的故事，這個故事可不可以申報世界吉尼斯紀(jì)錄?而對于聽故事和買故事的人來說，“羊毛出在羊身上”，他們付出的代價是不是太大了?!房地產(chǎn)開發(fā)商是“營銷過度”，買房子的人則是“傾聽過度”。

如同有才華的寫手那樣，他可以一篇接一篇地去寫故事，靈感不會枯竭，房地產(chǎn)開發(fā)商要講故事，也有源源不斷的素材，天時地利人和這些玩意兒，他們有的是現(xiàn)炒現(xiàn)賣的本事。他們開發(fā)的房子如不靠近學(xué)校，就會靠近公園，如不靠近水域，就會靠近地鐵，即使周圍空無一物，他們也會說靠近藍(lán)天白云、富含負(fù)離子的空氣，要想講一個童話般的好故事，實在不是什么難事。所以，他們賣的房子永遠(yuǎn)有故事可講，永遠(yuǎn)都有“附加值”讓買房者掏腰包，而且這些故事你要么預(yù)料不到，要么想到了，最后聽到的卻不是“我們以為的那些”，如一首歌曲所唱：“故事里的事說是就是不是也是，故事里的事說不是就不是是也不是?！遍_發(fā)商的故事永遠(yuǎn)有懸念，有噱頭，有賣點賣相。

針對中國這些愛講故事卻瞧不起“鋼筋加水泥”的房地產(chǎn)開發(fā)商，漢斯公司的人很不客氣地批評道：你們開發(fā)的樓盤，10年到15年之間，水管肯定要出問題。因為他們選擇的材料屬于過渡性產(chǎn)品，不但水管會很快壞掉，其他材料和設(shè)備也會很快露出真面目。因為要講故事，他們寧愿花大錢造假山假水，也不肯在真材實料上多花一分小錢，反而避實就虛，能省就省，能減就減，甚至偷工減料，淪落成臭名昭著的“豆腐渣工程”。已經(jīng)有人一針見血地指出：“現(xiàn)在一些商品住宅，包括一些自稱高檔住宅的產(chǎn)品的性能還比不上上世紀(jì)80年代的公房。”而這些性能就是“鋼筋加水泥”的基本性能，包括隔熱、隔音、防水等。

咱老百姓要的是一座安身立命、安居樂業(yè)的房子，而不是中聽不中用的夢幻故事，遇到嘴巴甜、心眼多、很會講故事的房產(chǎn)開發(fā)商，我們還是提高警惕、捂緊錢袋、“醒”為上策。