自有品牌對(duì)全國(guó)性品牌的影響研究

杜　璿

【摘 要】自有品牌在全球范圍內(nèi)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而且在品類上也在不斷擴(kuò)張，由此它對(duì)全國(guó)性品牌形成了不少影響。本文在對(duì)自有品牌和全國(guó)性品牌的比較分析后，主要從價(jià)格、質(zhì)量、議價(jià)和靈活性這四方面探討了自有品牌對(duì)全國(guó)性品牌的影響，以求為零售企業(yè)提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】自有品牌 全國(guó)性品牌 沖擊

自有品牌是指零售企業(yè)通過(guò)收集、整理和分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格和造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求,進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。全國(guó)性品牌是指由制造商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、控制和營(yíng)銷的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，全國(guó)性品牌是歸制造商所有。對(duì)全國(guó)性品牌而言，零售商很少或不能影響產(chǎn)品的質(zhì)量、廣告、品牌形象及包裝等，但對(duì)自有品牌而言，零售商擁有更多的控制權(quán)，可同時(shí)也必須更加的主動(dòng)和承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

一、自有品牌的發(fā)展

隨著零售業(yè)的發(fā)展，許多大型的零售商都開(kāi)始建立和推廣自有品牌，使自有品牌得到了快速發(fā)展。根據(jù)AC尼爾森2005年的全球零售調(diào)查顯示，自有品牌消費(fèi)品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場(chǎng)占有份額。截至2005年第一季度，自有品牌商品占銷售總值的17%，比AC尼爾森2003年公布的同類研究報(bào)告中15%的數(shù)字增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。就增長(zhǎng)速度而言，自有品牌增長(zhǎng)率為5%，是生產(chǎn)商品牌（2%）的2倍以上。在自有品牌所占銷售總額的份額方面，歐洲仍保持其歷來(lái)的主導(dǎo)地位，份額排在前10位的國(guó)家中有8個(gè)來(lái)自歐洲，新興市場(chǎng)盡管起點(diǎn)份額要小很多，但自有品牌增長(zhǎng)率卻最高，達(dá)到了11%。

自有品牌一直不斷的在延伸以進(jìn)入新的多種多樣的產(chǎn)品類別。據(jù)AC尼爾森2005年的調(diào)查報(bào)告顯示，冷藏食品自有品牌份額增幅巨大，超過(guò)了歷來(lái)都占據(jù)自有品牌市場(chǎng)份額大部分的傳統(tǒng)產(chǎn)品，即紙張、塑料和包裝材料，名列榜首。冷藏食品的市場(chǎng)份額為32％，超過(guò)紙張、塑料和包裝材料的31％，同時(shí)冷藏食品的增長(zhǎng)率（9 %）是紙張、塑料和包裝材料（2 %）的三倍以上。雖然化妝品和嬰幼兒食品各自只占自有品牌份額的2％，但化妝品自有品牌每年有23%的增長(zhǎng)速度，是所有調(diào)查產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的，同時(shí)嬰幼兒食品以每年13％的增長(zhǎng)速度位列第二。所有的這些反映了全球自有品牌的擴(kuò)張趨勢(shì)，他們正在向其它產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行

積極的滲透和發(fā)展。

二、自有品牌對(duì)全國(guó)性品牌的沖擊

（一）價(jià)格沖擊

價(jià)格是一種市場(chǎng)信號(hào)，也是消費(fèi)者品牌選擇行為中被消費(fèi)者評(píng)估的最重要的特性之一。與全國(guó)性品牌相比，零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌最顯著的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格。自有品牌是屬于零售商自己的品牌，因此在產(chǎn)品宣傳方面可以借助企業(yè)的信譽(yù)，節(jié)省產(chǎn)品上市的前期廣告投入。自有品牌是在零售商店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，這使它擁有了現(xiàn)成的營(yíng)銷渠道，因此它可以在連鎖零售店內(nèi)集中進(jìn)行推廣，降低單位產(chǎn)品的廣告成本，節(jié)約市場(chǎng)推廣費(fèi)用。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自有品牌的吸引力是擁有能與全國(guó)性品牌相媲美的質(zhì)量，但價(jià)格要低10％－40％。這一點(diǎn)在Dhar和Hoch的研究中也得到了驗(yàn)證，他們發(fā)現(xiàn)自有品牌與全國(guó)性品牌的平均價(jià)差為40％。國(guó)內(nèi)的調(diào)查研究也表明通過(guò)發(fā)展自有品牌，商品價(jià)格一般要比同類商品低10％左右，一些商品甚至可低25％－30％。

（二）質(zhì)量沖擊

自有品牌提供商的制造技術(shù)已快速發(fā)展，而且許多零售商也有意于發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品，所以自有品牌的質(zhì)量已經(jīng)比以前大大提高，并且質(zhì)量也更加穩(wěn)定，尤其在那些很少創(chuàng)新的產(chǎn)品類別上表現(xiàn)更為顯著。這讓全國(guó)性品牌的管理者非常擔(dān)心。Hoch和Jagomhan認(rèn)為自有品牌能夠趕上甚至超過(guò)全國(guó)性品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)還能確保自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。在這種情況下，全國(guó)性品牌將面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)威脅，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者意識(shí)到自有品牌有與全國(guó)性品牌一樣高的質(zhì)量和質(zhì)量穩(wěn)定性時(shí)，消費(fèi)者是不會(huì)猶豫放棄購(gòu)買全國(guó)性品牌的想法的。

（三）議價(jià)沖擊

自有品牌在70年代、80年代獲得迅速成長(zhǎng)，進(jìn)入90年代，在不少產(chǎn)品領(lǐng)域它仍處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)，這在很大程度上反映了零售企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)力量的壯大和地位的上升。零售企業(yè)實(shí)力和地位的上升對(duì)制造商而言，這無(wú)疑是一種威脅，因?yàn)樗谂c制造商討價(jià)還價(jià)過(guò)程中的力量越來(lái)越大了。同時(shí)，零售商引入自有品牌不僅是為了直接從自有品牌上獲得利潤(rùn)，而且更是將其作為一種戰(zhàn)略武器來(lái)迫使制造商讓步。Robertl Steiner的研究發(fā)現(xiàn)零售商運(yùn)用自有品牌，能使他在全國(guó)性品牌上獲得價(jià)格折扣。因此，具有較大自有品牌銷售額的零售商能更好的與制造商討價(jià)還價(jià)，使其在自有品牌和主要的全國(guó)性品牌上都獲得更低的價(jià)格。

（四）靈活性沖擊

與制造商相比，零售商直接接觸消費(fèi)者，他們掌握著詳細(xì)、準(zhǔn)確、豐富的數(shù)據(jù)資源，能更快、更清晰、更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求變化。因此，零售商可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，在及時(shí)捕捉、收集、分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，提出最可能滿足消費(fèi)者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，積極開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出滿足市場(chǎng)需求的自有品牌。其次，零售商長(zhǎng)期穩(wěn)定的與消費(fèi)者打交道，他們能及時(shí)根據(jù)顧客的反饋來(lái)改變產(chǎn)品的選擇和陳列。如果某一商品表現(xiàn)不錯(cuò)，零售商可以進(jìn)一步調(diào)整使其銷量更上一層樓，而當(dāng)某一商品表現(xiàn)欠佳時(shí)，零售商可以通過(guò)改變陳列和產(chǎn)品組合來(lái)進(jìn)行調(diào)整，如將自有品牌直接擺放在最具可比性的全國(guó)性品牌旁邊，讓消費(fèi)者能客觀的對(duì)比其質(zhì)量和價(jià)格，從而突出其性價(jià)比。此外，零售商快速低成本的信息反饋也使他們能有效的模仿學(xué)習(xí)全國(guó)性品牌的成功之處，同時(shí)又能避免因過(guò)失而導(dǎo)致的高昂代價(jià)。

三、結(jié)束語(yǔ)

雖然目前我國(guó)真正有影響力的自有品牌尚未出現(xiàn)，但是從自有品牌在全球所表現(xiàn)出的增長(zhǎng)趨勢(shì)以及隨著我國(guó)零售業(yè)的不斷發(fā)展，相信在不久的將來(lái)自有品牌就會(huì)對(duì)全國(guó)性品牌形成在價(jià)格、質(zhì)量、議價(jià)和靈活性上的沖擊。因此，了解自有品牌將對(duì)制造商品牌形成的影響有一定的借鑒作用，可以讓制造商根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，從而達(dá)到防御自有品牌的目的。

參考文獻(xiàn)：

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